外銷轉內銷透視

瞿　勇

從國外企業進入中國高位競爭市場可以看出，不論國內企業如何用低價競爭，但缺少核心技術和品牌的時候，都不可能動搖國外企業的市場根基，甚至容易受制于人。

【背景】

A企業是浙江紹興一家老牌外向型紡織服裝企業，感受了這幾年外貿的競爭激烈，開始考慮國內市場營銷，建立自己的品牌。

但國內服裝市場競爭激烈，從西裝、女裝到休閑服裝都有全國性的強勢品牌，再加上國際服裝品牌越來越多地進入中國市場，市場競爭不斷升級。A企業不敢貿然進入。

A企業高層經常在全球各地進行市場考察，一方面了解紡織服裝新趨勢，另一方面開拓自己的眼界。最后，A企業選擇了泳裝作為突破。但面對一直未熱的中國泳裝市場，A企業的選擇無疑是要培育市場，這可以嗎？

【分析】

A企業的舉動實質上包含了三種轉變：一是由定單生產的運營模式向品牌市場營銷的運營模式轉變；二是由國外市場向國內市場轉變；三是由上游企業向下游延伸的轉變。這三種轉變交織在一起，實質上是加劇了轉變的難度。所以A企業選擇了中高檔泳裝行業切入國內市場營銷，但仍然擔心由于行業選擇的錯誤導致企業轉型的失敗。

在A企業的下游服裝行業尋找切入國內市場的機會并非沒有可能。中國的服裝行業雖然經過幾十年的發展已日趨成熟，企業眾多，但發展極不均衡。男裝是中國服裝發展得較好的市場，無論在品牌打造還是在渠道建設上都較女裝、休閑裝和內衣等行業更為成熟，逐漸形成了雅戈爾、羅蒙、杉杉等一大批國內著名的男裝品牌和寧波、溫州、泉州等龐大的產業集群?！?br>