中國商業１５年：從激情走向成熟

鄭作時

價格戰，這件曾經被中國企業用得相當順手，一度給中國經濟帶來一絲亮色的利劍，結果被證明在跨國公司強大的技術儲備面前不堪一擊。而當利劍掉落在地上的時候，刺傷的，是它們中國主人的腳。

轉勢點上的人們

1992年對于中國商業來說是個“轉勢點”。

這個從一個名叫康柏華的股民自殺開始的年份，起頭頗為凄涼。中國改革已經進行了14年，下一步往哪里走，要看整個氣候。在3年的徘徊之后，天邊已經出現了一絲光亮，所有人都明白，天總會亮起來的，但是在何時卻是一個問題。

1989年后的3年間，西方國家一直對中國實行著經濟上的高壓政策。它們都在冷眼旁觀著中國將會往何處去，而這個國家里剛剛得到一些財富的商業家們，也都在為下一步怎么走而頗費周折。宗慶后在杭州自己的工廠為生產規模如何擴大而犯愁，雖然他的產品供不應求，但要不要擴張卻要決定于政治氣候，如果國內緊張的政治氣氛再延續的話，杭州罐頭食品廠雖然已經要破產，但校辦企業娃哈哈是不可能把它一口吞下的；成都的劉家兄弟們因為有人告他們漏稅，害怕加生氣之下要把工廠送給政府，這還算好的，因為當地政府沒要他們的工廠；后來成為中國造車第一人的李書福這時候倒是真的把自己的工廠送給了政府，自己背上書包去上學了。

到了年中，聰明人已經從《深圳特區報》那篇《東方風來滿眼春》的報道里看出了味道，鄧公南巡的不尋常味道使他們看到了中國后來的發展趨勢。劉家兄弟中的老四劉永好興沖沖地拿著報紙讓他的二哥劉永行看，他們決定要讓他們的希望集團來一個大發展；而杭州的官員們當然也得到了消息，160人的娃哈哈兼并了罐頭廠，雖然罐頭廠的工人們一開始很不接受，但結果卻是一直閑來無事的他們后來一直忙個不停，收入也上升了；而那個被臺州人尊為商界領袖的李書福，在深圳也找到了一種叫鎂鋁曲板的裝飾材料，迅速地辦起了第二個工廠。鄧公再次打開了閘門，激情重新充滿了整個中國。

之所以說1992年是中國商業的轉勢點，是因為有意識的下海已經成為一種風潮。解決貧困已經不再是下海的唯一目的，追求改變自己平淡的人生成為1992年之后一大批知識分子下海的主要潮流。一名現在還在商海里闖蕩的大學教師說起他的下海原因說，1993年他去買豬肉，小販無意中透露，賣出一頭豬可以賺的錢是他一月的工資，而這使他毅然決然辭去了公職。“那樣的生活一眼就能看到頭，我不愿意再過下去了。”

這不僅僅是一千人的說法。另一個大學教師馬云的表達是：“當時只要有一個人對我說，馬云，我們一起去開個餛飩店吧，很賺錢的，我也就去了。”而背景是他在學校里已經快被提升成外辦主任了。

到商海發財去!聞到了鄧公南巡所帶來的氣味的中國精英層再一次紛紛跳下海去。

到這一年結束的時候，人們評說康柏華的自殺就有了明確的傾向——他太悲觀了。雖然他虧損的6500元人民幣在當時看起來數目不小，但他買的股票后來是大幅盈利的。他只要再堅持一下，情況就根本不同。

混亂的年代

很難有一個統一的形象來形容在中國商業海洋里游泳的人們。一種粗略的分法是把他們分為：無所不為的生意人、有所為有所不為的商人和改變社會形態的企業家。

最初，賺錢是所有這些人的根本前提，一旦下了海，錢是必須的，對于他們來說，所有的社會資源都必須用錢來買。

正是因為如此，大大小小的企業主們幾乎都把自己的企業當成一個封閉的體系來經營，在這個體系里，他們把自己當成了國王。而這種心態，導致了大量的失敗案例。

在所有這些著名案件中，我們隱約可以看見的，是兩件東西：錢和權力。作為企業家，這些本來可能寂寂無名的普通人從人群中浮現出來，但他們所能用來維持自己的風光的，也就是錢和權力這兩件東西，因此他們需要源源不斷的錢和權力來維持自己的平衡。而當他們年邁，即將失去這些東西的時候，心理的不平衡使得他們走向了這樣的末路。整個90年代，這樣的故事不絕地上演。

但即便這樣，由于勞資雙方在談判地位上的絕對不平等，處于勞方的人們還是不斷地試圖向資方轉化，所有的下海者都懷揣夢想：改變人生、改善生活、甚至影響世界。

這里有最好的人，也有最壞的人。但無疑，他們都是最有勇氣的人，也都是最勤奮的人。他們主觀上為生存而戰的結果，客觀上造成了中國商品世界的極大豐富。

1978年開始的中國改革之初，因為中國經濟處于短缺狀態，人們只要下海，憑著勇氣就能發財。而從1992年開始，中國的市場就開始處于平衡狀態。不過老板們的盈利空間還相當大，來自農村的勞動力亟待轉化，在他們進入工業崗位之時，市場還是提供了三贏的空間：民工們的收入有大幅上升、企業從規模的擴大中得到規模效益，而商品價格可以由企業的大型化而得到進一步下降的空間。

新興的中國大型企業不由自主地選擇了價格戰來取得更大的市場空間。整個90年代，在幾乎所有的商品市場上，中國企業都采用了低價來沖擊市場，先拿到市場份額再說。在本土的家電市場，彩電論斤賣，一臺彩電只賺50塊錢；在飲料市場，紛至沓來的中國本土品牌倒下一個又上來一個，以比可口可樂和百事可樂低5毛甚至1塊的價錢爭奪市場；在洗理市場、在保健品市場、在汽車摩托車市場，這種競爭，甚至殺到帶有第四種權力的桂冠的媒體身上，報紙的價格一時間甚至低于它被當成廢紙賣的價格。價格戰到此時，已經近似瘋狂。

后來回顧，事實上這是一個必經的路程。對于中國商業的參與者來說，沒有別的出路，技術和規則都早已確定。唯一的道路只有品牌——中國企業只有獲得了品牌優勢，才有可能在本無希望的市場上殺出一條血路。而品牌的關鍵是認知，只有讓消費者通過產品的優劣體驗到企業的強弱，好評才有可能得到。怎樣讓他們體驗到產品?只有低價。這是一個強者更強而弱者恒弱的過程，也是一個商業從興起走向秩序的前夜。

混戰中最容易出現英雄，無論是TCL的李東生、愛多的胡志標，還是聯想的柳傳志、中興的侯為貴、華為的任正非還是長虹的倪潤峰，這些在人們心中的商業英雄，幾乎都是這一時代的產物。消費者們對這些名字和面孔熟悉無比，是因為他們一次次地曝光在各種場合，而消費者也從他們發動的一次次價格戰中獲得了大幅度的實惠。此時的商業英雄，真正成為老百姓的英雄，因為他們實實在在地為公眾帶來了利益。

同樣無可否認，他們是一時的風云人物，而且他們通過價格戰，他們和他們的企業獲得了鋼鐵一般的神經和戰斗力。但他們是真正的贏家嗎?

未必。

1997年

在這15年中，1997年是中國的一個節點。這一年，中國失去了近代以來的一個偉人：鄧小平。

來的是金融風暴。中國人在享受了10年的高

速成長之后，在1997年碰到了第一次緊縮。而對中國新生的市場經濟來說，這場由東南亞金融風暴所帶來的經濟波動，也正是對中國經濟的一次洗禮。

這是個黑暗的年代，15年來帶動中國發展的一個發動機——外貿幾乎完全陷入了空轉，因此而帶來的資金緊張使得中國企業開始了批量的被淘汰，中國商人和企業家們第一次嘗到了真正被淘汰的苦果。而為了平衡增速，政府不得不把最后的三張牌——教育、醫療和住房投入了市場，以民眾福利的形態改變來強行加速中國經濟。

雖然給日后帶來相當大的隱患，但這三張牌止住了中國的經濟失速。當年的中國經濟增長危險地保在了8％這個平衡速度之上，而且中國政府獲得了“負責任的大國”這樣一個正面形象。當然，民眾將為這個形象付出巨大的代價，因為帶有公共福利性質的這三個領域一經市場化就無可挽回，節節放大之后，他們很快陷入了買不起房、看不起病和孩子上不起學的困境之中。民眾與企業，開始在這個節點上實現了利益互換——民眾的利益開始回流到企業——幾乎所有著名的企業都開始進入房地行業，分到了一杯羹。

應該說，1997年前中國的傳統行業，已經開始從混亂走向秩序。每一個開放的行業，都已經有企業占領了高地，其中民營企業占到了很大一部分，他們表現出來的活力和效率使他們在低資金門檻和高勞動密集的行業中很快占有優勢；而跨國公司則占有了高資本門檻和高技術密度的平臺；國有企業在這兩股力量的夾擊之下步步后退，在政府的資金補貼和準入門檻后面勉強保持著地位。

當然，也有例外。在一些企業強人的領導下。一些國企和集體企業采用了混合所有制的形式來保持自己的競爭力。像海爾，雖然張瑞敏的年收入保持在可笑的7萬元左右的水平上，但以職位、個人能力和變通的薪酬體系變化，保持住了整個企業中人的競爭能力和向上的精神，從而使企業在行業中站穩了腳。

1997年，另一束光亮開始悄悄地照耀著中國。那就是互聯網，基于已經發展了10年的IT技術。中國互聯網行業開始了艱難的起步，這些誕生于黑暗之中的嬰兒，需要自己去摸索未來之路。但這是一個中國企業與全球可以同步探索未知的行業，更為重要的是，中國作為一個后發國家，在這個行業起步之時，其落后在一定程度上成為優勢——比如說，它可以直接鋪設光纖網，而不需要把發達國家已經全部鋪設完畢的銅纜網挖出來再鋪一遍。

中國特色

走中國特色的社會主義道路，這句政治上的經典之詞雖然后來成為很多官員的遮羞布，但在商業上，卻實實在在地成為中國巨頭們應手的武器。在幾個有限的市場里，他們以此擊潰和防止了跨國公司進入。

中國特色有時會使手握種種優勢的跨國公司大惑不解。比如家電行業，價格可以如此之低嗎?以精益管理法著稱的日本家電企業巨頭們可能想不到，他們居然會在一段時間之內被徹底趕出市場。他們永遠也不會想到可以這樣使用工人，一周7天，十幾個小時的加班，而工人，按照統治著55萬人的巨型企業富士通的臺商郭臺銘的說法，“不加班他們還不高興”。而在房地產行業，手握重金的跨國公司發現他們就是莫名其妙地拿不到土地。就算利潤再高，他們也只好在一邊干看著技術水平低下的中國房地產商大發其財——這其中的秘密，每個中國人都心照不宣。

不過已經有人開始反思了，有技術能力的雇員們悄悄地從本土企業和港臺企業流向了更為寬松的歐美企業。因為那里更加人性化，“工作不是生活的全部，”他們這樣說，“我們應該有自己的生活。”

是的，沒有人生來只是為了工作。但是為了生存，大多數中國人不得不更殘酷地剝削自己。加班成了好員工的必要而不是充分表現，市場化后的教育擴招使得所有人充滿壓力，到2002年，首批擴招后的大學生畢業了。自此，不僅中國勞動力價格便宜，而且中國腦力工作者的價格也開始因為供應充裕而便宜，這使得中國人幾乎無處可逃。到了2007年。中國首例技術人員過勞死的案例出現在華為。把競爭轉化為雇員無休止的勞動和加班，這一朵惡之花終于結出了死亡的果子。

中國特色的另一面也在迅速成長，經濟犯罪的面在迅速擴大。為了避開殘酷的競爭，不斷有人試圖嘗試越過道德和法律的界限去獲得非法的超額利潤。對成功和金錢的渴望使得像傳銷和抬會這樣的違法行為不斷出現，偷稅漏稅更是到處都是。當然，它們的出現促使中國成長，經濟法律因它們而不斷完善。一個計劃經濟下的中國在轉型過程中因這些而痛苦，也因這些而向著真正的市場經濟前行。

中國的后入世時代

2001年，中國入世了。

在中國入世之初，人們的預期是，中國入世會帶來跨國公司大舉進入中國市場，同時相當一部分中國企業可能會在競爭中被淘汰。

但實踐表明，入世后，中國企業并沒有因為競爭而淘汰。中國商業巨子如劉永行和任正非們的預言實現了。他們說，中國企業在改革開放以后在國內市場上的殘酷廝殺，已經培養了他們在最差條件下生存的能力。反而是在政府領域，官員們必須去學習一個新的領域，政府必須保護中國企業在種種非關稅壁壘面前不至受到巨大的損失。

只是有一個新的領域引起了巨大的關注，那就是在競爭中占不到優勢的跨國公司們，以資本的方式來取得勝利，那就是收購。在巨額明晃晃的金錢和國外長期歷史的品牌面前，相當一部分中國企業動搖了，背后的原因則是多層次的，作為中國經濟中最有競爭力的一部分，民營企業和國有企業疲于越來越殘酷的市場競爭、薄弱的政府支持、沉重的稅負包袱和越來越多的外貿障礙，中國企業已經脆弱到一觸即倒的程度。因此他們中的相當一部分選擇退出市場。

以目前的形勢來看，企業主中的退出者是有理由的。除了制造能力和品牌之外，中國企業在所有的方面都是后來者。在制造上，中國企業的利潤極薄，因為一批玩具上的油漆不合格而造成的被召回，就可以使得廣東一個叫美泰的中型玩具廠老板自殺。我們可以想見，這種制造能力脆弱到什么程度。

時至21世紀，中國經濟舞臺上的三支基本力量：跨國公司、民營企業和國有企業仍然在苦苦地博弈著。但看起來，中國企業的形勢仍然是不樂觀的。在入世以后，憑借著壟斷的國企已經開始面臨新技術革命的威脅而有失掉其壟斷地位的可能，但他們的效率提高速度遠遠低于他們的同行，更多的是成為資源的黑箱而不是福利的創造者；跨國公司憑借著新一代技術和更巨量的資本卷土重來，攫取著中國市場塔尖利潤最豐富的那一部分逼得以價格戰為利器的中國企業們不得不悄然轉向——連有價格屠夫之稱的格蘭仕，都在2004年悄然無聲地完成了由價格戰向附加值的痛苦轉變；而民營企業只有一小部分憑借著自我的創新，在技術的門檻上一點向里挪動，大部分仍在制造的泥潭里打滾。以苦力般的行為，為自己謀取一

點點可憐的利潤，隨著中央政府打破城鄉二元結構的努力和外貿極限的到達，這點可憐的利潤也搖搖欲墜：他們所能利用的城鄉收入差距正在縮小，外出務工對于大量農民來說已經不是一件合算的事情，更多的人下海使得競爭進一步加劇，而市場，就算是全球范圍內的市場，都已經到達飽和的狀態。

價格戰，這件曾經被中國企業用得相當順手，一度給中國經濟帶來一絲亮色的利劍，結果被證明在跨國公司強大的技術儲備面前不堪一擊。而當利劍掉落在地上的時候，刺傷的，是它們中國主人的腳。

今天中國企業的處境，看起來真的好像是著名經濟學家吳敬璉在親手把他的摯友顧淮送入太平間時回家的那種心境：“到處都是冰冷的，本來顧淮是一點點光亮，但現在，他也去了。”

中小企業的未來

在入關保護期過后的今天，中國同時存在的人民幣匯率上升、出口退稅下降的現象使幾乎所有的中國中小企業主都感到了巨大的壓力：生意難做了。占中國一半就業人口的中小型企業，下一步往哪里去?如果出現失業恐慌，那就意味著中國社會真的會出現一次大的波動，這是極其危險的。

然而互聯網有望成為中小企業顛覆整個以大企業為秩序基礎的經濟世界的核心工具，新的電子商務模式或許可以為中小企業的生存與發展提供新的機遇。在磨劍8年之后，當2007年5萬個中小企業主齊聚阿里巴巴的客戶年會的時候，連微軟的比爾·蓋茨也感到了他的力量，趕到海南來與馬云簽下合作意向。

在他的版圖之中，“小的就是美好的”，中小企業微型的規模將反而成為其優勢。中國的中小型企業主有可能跳過沃爾瑪采購的層層盤剝而直接把產品賣給世界各地的小商店和直接買主。須知在沃爾瑪賣1美元的商品，它在中國的采購價一般僅為5～10美分。

阿里巴巴身后的2000多萬中國中小企業會員，是一股足以掀起巨浪的力量。對于巨型的跨國公司，馬云嘲笑說：“有幾只大象能夠跳舞?”——他認為如果跨國公司是大象，那他的中小型企業用戶就是螞蟻，當螞蟻武裝上電子商務，就可以成為能咬死大象的螞蟻雄兵!

問題只是，在中國特色市場經濟里，任何新的商業模式，只有和國家戰略的調整結合在一起，才能取得最大程度的擴展。《中小企業促進法》實施已經5年了，現在需要的是一個高度：國家戰略的高度。畢竟，一個經濟體的活力，不是靠幾個巨無霸式企業的屹立，而是靠中中小企業的繁榮支撐的。