食品安全的危機公關

青　林

這次危機公關的最終目的，應該是不能讓個別事件演化成對中國商品的整體價值產生認同危機。

中國的食品安全問題現在成為世界矚目的焦點，雖然中國已就此展開危機公關，但是，截至目前，這場食品安全危機目前仍沒有完全停息的跡象，在美國、東南亞、日本，中國的食品安全仍然是當地媒體津津樂道的話題，中國食品，甚至中國商品成為有問題商品的代名詞。

國內媒體和官員認為，這場食品危機是食品安全領域的“中國威脅”論。

觀察這場中國食品安全危機，有官員和媒體評價：無論是發生在美國的中國寵物飼料事件，還是牙膏中添加二甘醇的事件，都是國外媒體在報道時過分夸大事實，使個案擴展為整個中國食品的安全危機。

誠然，國外媒體的夸大報道確實是引發中國食品安全危機的導火索，但是，反觀這場危機演變的過程，不難發現，中國的職能部門和官員盡快熟悉國際政治運作的基本常識和公關技巧，是遏制危機惡化的有效辦法，不能總是被動接招、疲于應會付。

誤解的原由

近期的食品安全問題使國家質檢總局局長李長江成為媒體追逐的熱點人物，他的一言一行都被國內媒體忠實紀錄下來，并予以報道。

7月18日和20日，作為國內主管食品安全的官員，李長江兩次在電視出鏡，試圖為中國食品安全危機解圍。

18日晚，李長江作客中央電視臺海外頻道《今日關注》欄目，就食品安全問題接受記者專訪，在節目中，針對境外部分媒體對中國出口美國的“中策輪胎”和出口日本的“土鍋”的報道，李長江指出，這些報道是不真實、不客觀的，是部分境外媒體不負責任的行為。

他并稱，新聞媒體也要講究職業道德，用事實說話，不能顛倒黑白，新聞報道也應該打擊“假冒偽劣”。他用一組數字來證明中國食品是安全的。

此番話一出，立即引起國外媒體的強烈反應，認為中國官員在面對問題時，總是將責任推卸給他人，招致一片批評聲。

果不其然，20日，在國務院新聞辦召開的中國食品安全新聞發布會上，獲得第一個提問權的全球廣播新聞社記者立即發難，要求說明前兩天所說的國外媒體的失實報道，在哪些地方報道失實，說了謊話?

這一次，面對全球媒體記者，李長江回答說，最近對中國一些出口產品質量存在問題的報道，多數媒體反映的情況都是實事求是的，但是，也有媒體對有些情況了解不夠，為了取得時效性，發布了一些與實際情況有出入的報道。

李長江最后說：“當然我認為，作為媒體考慮時效性，有些內容可能也來不及核對，我也注意到一旦事實說明之后，我們的一些媒體也相應地做了報道。”

事實上，國外媒體對于中國出口美國的“中策輪胎釀車禍”事件、出口日本的“彩土鍋含鉛”事件的報道確屬不實。

李長江這次的回答讓國外記者很滿意。在發布會后，筆者在與一名美國記者聊天時，立即明白了他的想法。以國外記者的職業習慣，他們很難理解為什么一個官員在幾天內的兩個公開場合說出兩套不同的話語，這讓人無法判斷他所說的內容的真實性。這名記者斷言，這樣的方式無助于事情的解決。

在國外，高明的政府、政治人士每當遇到危機，會盡可能嫻熟地運用公關技巧，爭得媒體的同情和諒解，化解輿論的批評。在調查結果出來之前，沒有官員會斥責媒體胡說八道的。如果有官員這樣做了，在調查結果還沒有出來之前，他已經在媒體的抨擊下處境堪憂了。仗沒有打就已經先輸了。

化解危機最佳時機的錯失

此次食品安全危機無形中也對中國的輿情搜集體系進行了一次綜合考察，縱貫整個事件的演變，可以說，中國輿情搜集的缺失使主管部門失去了化解危機的最佳時間節點。

今年3月份，江蘇和山東的兩家企業在出口到美國的飼料中添加了氰胺三聚，出現寵物死亡事件。

根據7月20日國家質檢總局在國務院新聞辦發布會上公布的調查結果顯示，這兩家企業是違規操作，通過非法檢商品稅則號報關出口，逃避了檢驗檢疫，導致事件發生，完全是個別企業違規操作發生的個案。

但是，由于缺乏輿情搜集機制，在美國媒體報道了中國寵物飼料出現質量問題的相當長的時間里，職能部門未能就事件作出及時必要的反應，并將結果告知國外民眾，將事件消滅在萌芽狀態。

直到今年5月份，該事件在國外已鬧得沸沸揚揚，家喻戶曉了，甚至事件通過網絡傳到了國內，國內民眾也知道了此事件后，國內的相關部門才開始介入事件的調查。

這喪失了第一個化解危機的最佳時間節點。

而在相關部門介入調查后，結果很快就已明了，但是，不知何故，相關部門并未立即公布對事件的調查結果和對違法企業的處罰。雖然調查結果上月已公布，但是，對相關企業的處罰，直到7月20日國務院新聞辦的發布會上才對外公布。

在這漫長的幾個月里，由于中國未能就事件道歉，也未對肇事企業進行處罰，無形中加劇了國外消費者對中國職能部門的不信任，乃至商品質量的不信任，最終，演變成一場波及中國食品的全球性的信任危機。

通過新聞報道，國內的民眾早已熟悉了這樣的場景：剛剛看完一條諸如飛機墜毀、官員涉嫌腐敗等國際新聞，很快就有相關部門的負責人出面，對事件作出回應，向民眾道歉，或者保證立即展開調查，及時向民眾公布事實真相。

這就是國外的輿情搜集系統，它們遍布所有的政府機關、企業、社會團體中，每天，這些機構的人員都緊盯國內外媒體的報道，一旦涉及自己的部門或者機構后，就立即展開公關，及時化解事件，不至演變成危機事件。

危機公關：技術為輔攻心為上

另外，觀察這場鬧得沸沸揚揚的食品安全危機，也可以發現，我們的食品安全主管部門應該豐富公關技巧，這或許也是雖然相關部門作出了諸多努力，危機仍然延燒的原因。

現在，對于食品安全事件仍然向前發展，國內的相關職能部門無疑是委屈的：在過去的日子里，國內的眾多職能部門也作出了化解危機的努力，比如邀請記者四處參觀中國食品生產企業、檢測機構，乃至召開發布會，及時回答國內外記者的疑問，但是，國外媒體對中國食品安全的批評似乎仍未停息，雖然由于輿情搜集機制的缺失使職能部門錯失了比解危機的最佳時機，但在獲知信息后，相關職能部門確實做了大量的工作，試圖化解這場危機。

那么，為什么職能部門作出了這么多的努力卻沒有取得預期的效果呢?

從職能部門所做的工作觀察，造成這種結果的原因是：太過于注重技術層面的危機處理，而忽略了處理危機最關鍵的環節——化解危機對民眾價值層面的沖擊。

事實上，中國食品安全問題并不像國外民眾認為的那樣嚴重，這一點國內外媒體是心知肚明的。

從5月份開始，國家質檢總局等部委雖然天天忙著帶領國外媒體記者四處參觀，馬不停蹄地召開新聞發布會，企圖證明中國的食品安全是沒有問題的。其實，就在有關職能部門領著記者馬不停蹄地參觀、召開新聞發布會的時候，卻忽略了對事件最關鍵的人群——國外民眾的撫慰。

中國食品安全事件最大的影響是對國外民眾價值的沖擊，事件的發生使他們對中國的食品產生了信任危機。

因此，處理中國食品安全危機最關鍵的是解決國外民眾的信任危機，重建這些國家民眾對中國食品，乃至商品的價值認同。這次危機公關的最終目的應該是不能讓個別事件演化成對中國商品的整體價值認同危機。

但是，我們遺憾地發現，時至今日，我們看到中國的職能部門只重視事件本身的解決，事故原因查明了，肇事者得到了處罰，但是，卻沒有解決國外民眾對中國食品的信任危機：我們的職能部門并未就這些食品安全事件向國外民眾道歉，甚至對事件受害者進行精神撫慰和經濟賠償，重建他們對中國食品的信任。

在國外，讀者一民眾是媒體的衣食父母，民眾的關切就是媒體報道的重點，在中國沒有消除國外民眾對中國食品，乃至商品安全的信任危機之前，中國的食品和商品的安全仍是國外民眾關注的重點，這就是為何中國作出了那么多努力，而國外媒體仍然緊抓著中國食品，乃至商品安全不放的根源所在。

中國正處在崛起的過程中，在這個巨人成長的過程中，將面對更多的明槍暗箭，眼下發生的食品安全危機只是其中的一個浪花而已。今后，中國還將面對數不勝數的善意的批評，甚至惡意的攻擊，中國的政府，乃至官員面對這種局面，在保持務實本色的同時，也該學習和掌握一些務虛的本領——國際政治運作的基本法則和公關的技巧，這是確保中國在崛起過程中，化解形形色色的國際紛爭，順利前行的保證。