明基夢斷西門子

芃　聰

2005年初夏,明基如愿以償地迎娶西門子手機,“新郎”李焜耀自豪地表示,以臺北為中心,明基的經營版圖已經橫跨歐?美?亞三大洲,“那是連成吉思汗都到不了的地方”?可僅僅過了16個月,2006年秋天,明基單方面宣布與西門子手機解除“婚約”?秋風蕭瑟,催人淚下?李焜耀夢斷西門子,一年多前成吉思汗般的萬丈豪情已化為烏有?

品牌夢化為泡影

2005年,明基已經是世界第一大手機代工廠商,它最大的客戶就是摩托羅拉,明基代工摩托羅拉產量已突破一個月100萬部?可這樣的輝煌卻滿足不了明基電通的大當家李焜耀的虛榮心,依然感到離他的自主品牌夢還十分遙遠,因為明基自主品牌“BenQ”的手機只占據全球2%的市場?

李焜耀感到單獨靠明基的力量變成世界品牌企業,這個路還十分遙遠?他打算找一條捷徑?

機會說來就來了,2005年大家閨秀西門子手機急于嫁出去,而與出身豪門的摩托羅拉的戀愛只維持了幾個月就失敗了?這讓相比而言還是“小戶人家”的明基乘虛而入?

李焜耀熱切地希望借助對有158年品牌歷史的西門子整合,帶動當時年僅3年多的明基品牌成為國際品牌?

而另一方面,通過并購西門子手機業務,還可以迅速利用西門子的國際化銷售網絡以及與各國運營商的關系,占據龐大的銷售渠道?因此,明基雄心勃勃地宣布,明基將把自己的代工制造和西門子技術及銷售網絡完美地結合起來,最終使明基西門子重回世界第一手機陣營,并在3年內拿下全球10%的市場?

“金砣子”變成一塊“石頭”

根據明基和西門子雙方的協議,西門子集團補足西門子手機部門的虧損,以沒有負債的凈資產方式將其手機部門移交給明基,同時西門子再提供價值2.5億歐元的現金和服務給明基?此外,西門子還以5000萬歐元購入2.5%明基股權,成為明基戰略股東?

屈身下嫁還倒貼數億美元,西門子包藏禍心?2004年西門子手機已虧損了2億美元,如果不對手機業務作出處置,未來幾年它可能還要面臨每年數億美元的虧損?但是,如果關閉手機業務,則將花費11.7億美元作善后處理?兩害相權取其輕,于是出售手機部門便成了西門子忍痛割愛的選擇,是下策中的上策,是不得已而為之?

這其實是一個燙手的山芋,老謀深算的摩托羅拉最終沒有伸手,明基卻心急火燎地搶過來?

但德國趕不上臺灣的速度,明基和西門子整合的速度超乎想象的慢,產品推出慢,使得配套的運營完全空轉?

明基一直想改變西門子手機拖拉的老毛病?但整個西門子內部節奏緩慢,一切都是按部就班,不溫不火?比如軟件問題,在中國可能多加幾個夜班就趕出來了,但德國人需要從容不迫?不緊不慢來做?

而對于德國西門子公司的管理,明基總部剛開始僅僅派了兩名主管去收編一支6000人的隊伍,兩個人就想把6000人收編?后來證明,這從根本上就決定了不可能改變德國人固有的工作習慣?

新公司從成立之初就持續虧損,到2006年9月為止,自主品牌和代工手機業務已經累計虧損高達8.4億歐元,折合人民幣約126億元?

明基股價已從2005年10月的35元跌到17元以下,總市值整整蒸發了一半?明基集團的資金已經無法負荷?2006年10月24日,明基在臺灣宣布第三季度凈損大增至122.2億新臺幣?

有鑒于此,明基董事會在2006年9月28日通過決議,決定不再投資明基在德國的手機子公司,明基德國子公司也擬向德國政府申請無力清償保護,并交出公司經營權,但保留BenQ Siemens手機品牌及銷售?

李焜耀原以為西門子手機是個“金砣子”,沒有想到到頭來只是撿到一塊“石頭”,只得打掉牙往肚里咽?

悔恨的淚水

一年多前,明基收購了西門子手機,成就一樁跨國姻緣?兩家公司都樂觀地表示,這次合并將會成為一個“完美互補”?明基希望通過這次收購,能迅速成為世界領先手機廠商之一?一年多后,6億歐元的巨額虧損,讓明基不得不為不幸的婚姻流下了傷心的淚水?

明基并購西門子手機,從天時?地利?人和三方面來說,沒有一處占得先機?

天時已失?2005年本土手機企業波導?夏新?TCL?康佳等全線虧損,風光一時的南方高科?熊貓?迪比特也紛紛宣告倒閉,松下?三菱等日系手機企業也不堪市場壓力敗走麥城?而手機牌照核準制實行以來,越來越多的企業獲得手機牌照,手機市場出現了嚴重的供大于求狀況,這導致手機市場頻繁的價格戰,競爭空前激烈?中國手機市場可謂是兵荒馬亂,明基與西門子的婚姻無法找到適宜的磨合期,注定給這樁婚姻埋下禍根?

不占地利?中國臺灣和德國,兩地相距1.5萬英里,地域的遙遠阻礙著明基和西門子的婚姻?草草成親后,西門子還是在“娘家”的懷抱里,還是“大家閨秀”的派頭,倒是明基在德國“水土不服”?

難言人和?東西方文化差異是國際化的難題?明基電子屬于臺系企業,有較快的市場反應速度和對時尚的敏感把握,我們可以把明基比做一位朝氣蓬勃的小伙子?而西門子屬于百年德國企業,有著深厚的德國文化,對市場的反應速度較慢,有著較嚴謹的作風,我們可以把西門子比做一個穩重的老人?讓一個年輕的小伙子和一個老婦人結婚,這未免過于牽強,由于處世方式和性格的不同,必然導致其無法做到人和?

中國企業可以從明基事件中吸取教訓?明基花了上億歐元,好好上了一堂國際化的風險課?

占小便宜吃大虧

當初西門子手機“嫁”給明基是帶上十分可觀的“嫁妝”的,倒貼數億美元?明基好像撿了一個便宜,其實是個包袱?明基并購西門子手機后,一年多來共虧損6億歐元,真是得不償失?

無奈之下,李焜耀決定啟動停損機制?事實上,明基內部早在2006年7月時,自結出6月份明基財報虧損嚴重后,早已有停損機制的初步構想?同時,明基作出一項重大決定,為了避免拖垮明基代工事業,必須進行分家,如此一來,明基至少可保有一家賺錢的代工公司?

這是極其明智的戰略之舉?但這次跨國并購的學費相當昂貴,遠遠超出明基自身一年中所賠進去的6億歐元,而明基的無奈斷腕,也將付出慘痛的代價?

明基拋棄西門子手機,將影響它在歐洲打造多年的品牌形象?明基雖然并不需要像西門子一樣承擔裁員或者破產后的社會壓力?但從短期看,明基的品牌將在歐洲市場受到信譽挫折?明基是個依靠代工養活品牌的企業,它在歐洲也為不少運營商和手機廠商服務,此次明基移動德國公司的清償,必然影響其品牌形象?

另一方面,明基在歐洲市場可能會受到電信運營商們的集體抵制?對臺灣企業而言,歐洲市場也是一塊黃金之地,但是明基這次的突然斷腕,使3000多人面臨職業危機,除了被西門子員工批評為“不厚道”外,估計在歐洲市場上也會受到一定的負面影響?之前明基所說的要好好做好手機,現在突然不玩了,不僅會引發西門子的公憤,更可能引發歐洲消費者的公憤?

而實際上,放棄德國子公司,只是李焜耀面對經營困境所尋求對策的開始,要突破目前內憂外患?焦頭爛額的局面,明基接下來的路無疑更為艱難?