奧運(yùn)·《奧運(yùn)福娃》動(dòng)畫啟示錄

孫　冉

命題式的作品，如何獲得叫好又叫座的市場反饋？福娃動(dòng)畫片的嘗試給政府和業(yè)界提供了好的范例

福娃正在成為迄今奧運(yùn)史上最受追捧的一批吉祥物。主要原因是，他們來自一個(gè)人口眾多的國家，一出生即吸引了全球四分之一人口的關(guān)注。

在這里，福娃正在與一切可能的商業(yè)元素結(jié)合，變得無處不在。在接下來直到奧運(yùn)會(huì)開幕之前的這段日子里，國內(nèi)將看到不少于兩部關(guān)于福娃題材的動(dòng)畫片。

一個(gè)奧運(yùn)，兩部福娃動(dòng)畫片

目前出現(xiàn)在大家視野中的是南北兩個(gè)版本的福娃動(dòng)畫片，均已接近制作尾聲，并開始了熱熱鬧鬧的宣傳攻勢(shì)。

南為深圳的104集動(dòng)畫片《奧運(yùn)福娃》，北為北京的100集動(dòng)畫片《奧運(yùn)福娃漫游記》。北京的由北京電視臺(tái)和旗下的卡酷動(dòng)畫衛(wèi)星頻道相對(duì)獨(dú)立地運(yùn)作，而深圳由一家鳳凰星影視傳媒公司為主，聯(lián)合了央視共同制作而成。

獲得北京奧組委授權(quán)創(chuàng)作福娃動(dòng)畫片的僅此兩家，他們除了能兌現(xiàn)奧組委苛刻的關(guān)于非商業(yè)的規(guī)定，還要有賠得起的實(shí)力。

福娃的形象不適合做動(dòng)畫片似乎已經(jīng)成為圈內(nèi)的共識(shí)，形象過于平面沒法立體展現(xiàn)，且動(dòng)畫片主題指向性過于明確是硬傷，而如何淡化宣傳色彩加重趣味更是令人頭痛的事。

而這兩家經(jīng)過各自豪華顧問團(tuán)的層層論證，愣是找到了各自的“突破口”。

《奧運(yùn)福娃漫游記》的總導(dǎo)演曾偉京說，她的團(tuán)隊(duì)對(duì)福娃做了三維模型，每個(gè)角度都做了調(diào)整。以前的形象眼睛若真做成模型，就兩個(gè)黑窟窿，但經(jīng)過高光和動(dòng)畫處理，就活了起來。現(xiàn)在片中的福娃在不改變既有形象的基礎(chǔ)上，體形可拉長，偶爾也有變裝，比原來活潑很多。

而在動(dòng)畫片的主題上，兩者并沒有離開知識(shí)講述和神話故事的老路。《奧運(yùn)福娃漫游記》采取了系列劇的做法，它還原了一個(gè)北京的真實(shí)場景：08年奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，“鳥巢”的一幢居民樓里，一個(gè)叫大友的小朋友收到了爸爸媽媽的生日禮物——一套奧運(yùn)吉祥物“福娃”。從此，“福娃”和大友原來的“卡酷”玩具之間發(fā)生了一系列有趣的故事，通過故事的延展，生動(dòng)地體現(xiàn)了奧運(yùn)體育項(xiàng)目的起源與發(fā)展、規(guī)則的制定與完善，以及奧運(yùn)史上的經(jīng)典故事。

卡酷動(dòng)畫衛(wèi)星頻道總裁帥民說：“我們的賣點(diǎn)是奧運(yùn)前大家都會(huì)翻翻舊賬，包括年輕人也會(huì)想從其中找到談資，若想看深層次的東西，關(guān)于奧運(yùn)精神和中國文化的內(nèi)容也有包含。”

《奧運(yùn)福娃》起步稍早，在福娃形象引進(jìn)之前，他們就創(chuàng)作了一個(gè)講述奧運(yùn)知識(shí)的奧運(yùn)故事劇本，但決定以福娃為主人公后，鳳凰星影視傳媒公司總裁趙先德放棄了這個(gè)創(chuàng)意，而選擇了最能表現(xiàn)他所認(rèn)為的奧運(yùn)精神——同一個(gè)奧運(yùn)同一片藍(lán)天的神話故事。五福娃中的貝貝(形象是魚)水中尋親誤入時(shí)空之門，巧遇正為盾牌出現(xiàn)裂紋而憂慮的女神雅典娜。雅典娜告訴他，1894年顧拜旦曾在雅典衛(wèi)城下留下一個(gè)神秘木盒，取回這個(gè)神秘木盒就能獲得修復(fù)盾牌的能量。趙先德認(rèn)為，他們的《奧運(yùn)福娃》是個(gè)藝術(shù)品而不是個(gè)應(yīng)景品。

命題作文的新思維

北京奧運(yùn)這兩部同樣投入5000萬元的福娃動(dòng)畫片，北京市政府為其中之一全部埋單；另一部深圳市政府為其投入20％。

1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)上，第一次出現(xiàn)了吉祥物的標(biāo)志。之后，就成了各屆奧運(yùn)會(huì)中的不可或缺的主角，但其中成功地轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)元素的例子并不多。

在奧運(yùn)史上評(píng)價(jià)一個(gè)吉祥物成功的標(biāo)志，即是它們最終為當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造多少銷售額。

這其中，最成功的例子來自巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的Cobi。Cobi誕生之初抽象得讓所有看到它的人摸不著頭腦，但之后它卻成了奧運(yùn)會(huì)歷史上銷售額最大、最成功的吉祥物。直到今天，西班牙的電視臺(tái)還在播放以它為主角的兒童電視連續(xù)劇。

Cobi也是第一個(gè)走進(jìn)連續(xù)劇市場的奧運(yùn)吉祥物。在他之前和之后，由于國際奧委會(huì)對(duì)于吉祥物的商業(yè)限制過多，通過吉祥物影視作品賺錢的想法，讓各屆奧運(yùn)會(huì)的主辦國不敢多加嘗試。

如今，北京奧運(yùn)福娃的動(dòng)畫片靈感多來自巴塞羅那的Cobi，但它們最終是否成功還將取決于市場。

而兩者不同的是，巴塞羅那的Cobi自始至終都是市場因素決定的產(chǎn)物，而在福娃動(dòng)畫里，最終的資金投入?yún)s來自于政府。北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院院長孫立軍，深諳國內(nèi)動(dòng)畫市場運(yùn)作，他說，如果沒有政府的助力，單純從市場的角度來做奧運(yùn)動(dòng)畫難度非常大。這也是國外很少嘗試的原因。

孫立軍認(rèn)為，兩部動(dòng)畫市場反應(yīng)肯定不會(huì)差，因?yàn)楦Ｍ抟呀?jīng)被人們熟知了，然而正因?yàn)樗闹赶蛐赃^于強(qiáng)烈，他擔(dān)憂這些動(dòng)畫片在奧運(yùn)會(huì)后很難被記住。不過，他補(bǔ)充說，如果能繼續(xù)留傳下來，則對(duì)整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)會(huì)有很大貢獻(xiàn)。

奧運(yùn)蛋糕好看不好吃

不只孫立軍，福娃被很多動(dòng)漫人看作是中國動(dòng)漫的一次轉(zhuǎn)機(jī)。奧運(yùn)商機(jī)無限，5個(gè)小小的吉祥物也蘊(yùn)涵著極大的潛力。已經(jīng)被認(rèn)可且廣泛流傳的卡通形象，完全符合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營利模式。

而福娃豈是輕易可碰，且碰得起的。同一個(gè)人物形象被用在多部動(dòng)畫片中，在國內(nèi)動(dòng)漫史上并不多見，這次是以奧運(yùn)福娃為主題的兩篇命題作文，觀眾有時(shí)難以分辨兩者，這是創(chuàng)作同類型動(dòng)畫片存在的問題，可見現(xiàn)時(shí)中國動(dòng)漫工作者急功近利的心態(tài)。

奧組委蔣效愚副主席十分支持，他表示，動(dòng)畫片福娃是中國人宣傳、普及奧運(yùn)知識(shí)與理念，向世界介紹北京的實(shí)際需要；其次，利用奧運(yùn)機(jī)會(huì)，發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，《福娃》是為中國動(dòng)漫史留下獨(dú)一無二遺產(chǎn)的實(shí)際行動(dòng)。他還強(qiáng)調(diào)，《福娃》采用政府引導(dǎo)、市場融資相結(jié)合的操作方式，也是北京奧組委“利用民間(社會(huì))力量辦奧運(yùn)”的一個(gè)創(chuàng)新之舉。

北京臺(tái)的總體思路是，提出人文奧運(yùn)，影視作品根本走不出去，因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)的東西太多，而動(dòng)畫片則有可能。再有搞文化產(chǎn)業(yè)，都是有基地沒有作品，現(xiàn)實(shí)中要推一個(gè)成功的作品，總得有個(gè)平臺(tái)，而奧運(yùn)的平臺(tái)是最大的，影響不但局限于孩子中，更是全方位的。福娃正好可以做。

而深圳則比較直接，趙先德明確表示一是想樹立品牌二是想賺錢。“奧運(yùn)的題材會(huì)有很多人來贊助，我通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)來收回成本。”

可錢豈是這么好賺，奧組委有著很多嚴(yán)格的限制條款，授權(quán)前要簽合約，如版權(quán)不屬于制片方，不許進(jìn)行冠名廣告，不許進(jìn)行音像制品銷售。衍生產(chǎn)品做福娃更別想了，版權(quán)都?xì)w國家奧組委。禁止商業(yè)用途這一條，對(duì)制作者限制就非常大，卡酷動(dòng)畫衛(wèi)星頻道總裁帥民告訴記者，“海爾公司和我們談過，只要放了他們那兩個(gè)小王子就給我們3000萬，我何嘗不想呢，不允許啊。”

這兩家似乎都認(rèn)識(shí)到了衍生產(chǎn)品價(jià)值，他們分別在動(dòng)畫片中加入了自己設(shè)計(jì)的卡通形象，《奧運(yùn)福娃漫游記》加入的是本身已在卡酷動(dòng)畫衛(wèi)星頻道推廣兩年的卡酷家族5人組，讓他們和福娃玩貓鼠游戲，由此引出笑點(diǎn)和故事。趙先德的團(tuán)隊(duì)則新創(chuàng)作了3個(gè)形象，皮休、赑屃、貝貝，分別代表人的青年、老年、少年形象。皮休的原型是中國古代的一種神獸貔貅，影射人類為了占有而不惜一切之弱點(diǎn)，在片中它由于貪欲而與貝貝結(jié)伴同行；而帶領(lǐng)穿梭時(shí)空的坐騎赑屃，它是龍之六子，它是載人類躲過災(zāi)難、流傳千古的吉祥符號(hào)。

“現(xiàn)在惟一可以賺錢的地方就是其他產(chǎn)品的開發(fā)和部分廣告費(fèi)，但奧組委又規(guī)定不能做與奧運(yùn)產(chǎn)品相沖突的廣告，難啊。”趙先德感慨道。

顯然，把動(dòng)畫片做出來并不是創(chuàng)作者最終的目的，這兩個(gè)作品到底能不能繼續(xù)深入一步，做出動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈，讓國家和企業(yè)都賺到錢，才是所有人關(guān)注的重點(diǎn)。