跳蛙：找到玩具的新玩法

與對生理健康和智力開發的重視相比，中國孩童的心理成長還沒有被家長和玩具商們看重

玩具只是給兒童帶來快樂嗎？在跳蛙（中國）教育科技有限公司總裁程小丹看來，這個問題的答案當然是否定的，“孩子應該在玩具陪伴下獲得實踐能力的成長和心理的啟迪。”

作為全球最大嬰幼兒玩具制造商之一，跳蛙公司今年4月正式進入中國。目前跳蛙在美國嬰兒玩具市場占有率是17%，但電子教輔的市場份額高達65%，早期教育電子學習市場份額也達到53%。 程小丹表示，用玩具幫助兒童心理成長是跳蛙成功的真諦。

從選擇玩具到選擇跳蛙

“媽媽我要這個嘛，我要。”在全球任何商場的玩具區，都可以聽孩子們用各種語言央求著，一遍，又一遍，最后孩子夾雜著哭聲的懇求終于打動了無計可施的母親。

迷戀于形形色色的玩具是孩子的天性，他們用自己的小伎倆說服自己的父母，成堆的玩具熊、洋娃娃、飛機大炮鎖進了自己的玩具箱。但在比較富裕的國家或家庭，這些玩具不會成為孩子們的唯一選擇。有數據顯示，在美國一個中等收入家庭，家庭日常支出的20%是用于為孩子購買玩具。

“這些父母更愿意為孩子選擇益智類玩具而不是純娛樂性玩具。”幼吾幼兒童教育中心首席兒童心理咨詢師、中國家庭教育學會理事魯杰認為，中國的情況有所不同，“在有限的預算限制下，中國父母曾經更傾向為孩子購買更多的純娛樂性玩具”。

樂高是此前美國父母最常購買的一種益智玩具，但實際上樂高并不能完全滿足大孩子們的需要，網絡游戲成為近幾年美國孩子們的玩具替代品。一個例子里，思科公司美國總部的工程師布魯斯南在40歲的時候有了自己的第一個孩子，布魯斯南說：“我沒有更多時間陪孩子，玩具成為孩子討厭我時的另外一個選擇。”布魯斯南為孩子選擇的玩具最早是樂高。自1980年代后期以來，樂高玩具一向被美國家庭視為孩子們獨自娛樂中提升智力的法寶。

為什么玩樂高，父母給出的理由是，孩子在自己想象的世界中隨意拼搭，可以發揮自己的創造性；有時候家長還可以與孩子共同游戲，增加孩子的樂趣。在7歲之前，布魯斯南把孩子完全扔進樂高的世界，孩子每天將1000塊樂高玩具構成各種不同的組合。但7歲之后，布魯斯南發現孩子擺弄出的樂高玩具組合形狀越來越中規中矩。

為了重新培養孩子的創造力，在孩子10歲的時候，網絡工程師出身的布魯斯南開始把他帶進暴雪的魔獸世界。“虛擬世界的功力越高，成就感就越深，讓這個小家伙與我一起享受成就感吧。”布魯斯南說。

2005年，沉迷于網絡的布魯斯南不得不與自己的孩子一同接受心理治療。這或許是一個比較極端的案例，不過，心理學家認為，越是陷入虛擬的世界，人性就越孤獨。暴雪帶來的生動故事和虛擬的向往，有時會讓很多孩童回歸現實世界時感到失落。

布魯斯南的故事是美國家庭的一個縮影。1995年前后，從高通脹和高失業率陰影走出的美國經濟正處于被網絡經濟照亮的前期，大量美國家庭雙就業，無暇陪伴孩子。

跳蛙正是誕生在這個大背景下。美國的一名律師為法庭辯護而忙碌，他不得不讓孩子們沉醉于自己的玩具世界，但他發現糟糕的結果是，當自己在法庭上慷慨陳詞的時候，孩子們的表達和交流能力卻變得退化。

為什么孩子們在玩耍中不能獲得社會中生存的能力呢？為什么不能真正實現寓教于樂？這些困惑他的問題，促使這位律師與斯坦福大學兒童心理研究中心合作，專項研發與兒童共同成長的玩具，1995年，跳蛙公司應運而生。跳蛙公司玩具的設計理念是與孩子一起成長，并融入趣味，以培養孩子終生學習的樂趣。

程小丹將樂高玩具、暴雪電子游戲等列入競爭類產品，但他強調，跳蛙與之相比是寓教于樂的多功能工具。為了突出跳蛙的與眾不同，程小丹干脆解釋說：“你看，我們的公司名稱是‘跳蛙教育科技有限公司’。”

在跳蛙所有產品線中，分為0—1歲、1—3歲、3—5歲、5—11歲、12—18歲五個年齡群，每個年齡按照該年齡段最需要獲取的能力又有不同。例如3—5歲兒童重要的是“Reading Language”（閱訊與語言技能）、“Maths”（數學運算技能）、“Logic”（邏輯思維）、“Music Creativity”（音樂與創造力）、“Science”（自然科學）、“Social Development Social Studies”（社會交往技能）等5種。將孩童按年齡與能力劃分，跳蛙的產品矩陣中，包含了在互動中針對性提高孩子智能的300種以上的產品。全系列產品形成了連貫性，更加深了孩子成長過程中對于跳蛙產品的依賴性。

而且跳蛙產品在美國市場價格低廉，跳蛙讀寫板的價格是24美元，這樣的價格甚至比租來的玩具還要便宜，這家公司從1995年成立以來，已經實現了美國家庭67%的品牌到達率。

跳蛙在中國

中國市場是任何玩具廠商都無法忽視的。香港貿易發展局不久前發表的中國玩具市場綜合調查報告預計，內地玩具市場正以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1000億元人民幣。

跳蛙中國公司戰略市場經理王文稱，跳蛙在中國仍然會突出自己寓教于樂的賣點。她舉例說，跳蛙在中國市場推出的“數字蟲蟲”，蟲子的身體被分成5個部分并做成按鈕或者兩個圓環或者三個甲殼蟲，這樣既可鍛煉孩子的語言能力，又可作為識數工具。更有趣的是，每個按鈕都有不同的音樂提示。

“你會發現，孩子們在玩這些玩具時，他們的嘴都在不停地動著，跳蛙帶給孩子的永遠是有聲世界。”她說，“語言的豐富性與產品生動性相結合，可以帶給孩子們更多的智慧啟迪。而且孩子對跳蛙玩具非常迷戀，因為其既具備洋娃娃的可愛，又具備想象力。”

按照程小丹的解釋，3歲以下的小孩不分國籍和種族，最需要的是各種外界的感官刺激，比如色彩、形狀、大小、聲音以及觸覺。“其實對他們器官的刺激就是一種能幫助他們成長的有效學習過程。”程小丹說。

3歲之后，在既有連貫的親切感又能不斷獲得新樂趣的教具幫助下，孩子們可以學到更多的技能和知識。程說：“玩具相伴著孩子成長，不但能給孩子一些心靈的撫慰，還能起到助學的作用。”

當然，中國市場畢竟不同于美國。中國家長更關注孩子的生理健康和大腦發育，更多的家長寧愿耐心地選擇奶瓶、奶粉和尿不濕。從2006年開始第三次生育高峰后，這些產品價格在中國也水漲船高。

“與對生理健康和智力開發的重視相比，中國孩童的心理成長并沒有被看得非常重要。”魯杰認為，這也是中國玩具廠商僅限于有形玩具制造商定位的原因。她介紹，歐美等國家在兒童教育早期就注重將電子和通信技術融入到玩具中，進而使玩具富有更多的功能。

“跳蛙的每個玩具都引入了電子設計和軟件技術，能夠更生動講述引導孩子成長的故事。”魯杰說，在跳蛙所有玩具中，都設置不同場景和音樂。當孩子們在這些場子中訓練語言能力或者創造能力時，都可以獲得“加油”或“繼續努力”的鼓勵。

“這種情景式的激勵往往帶給孩子更多勇氣，也會使他們變得堅強自信。”魯杰說，這避免了中國一味注重批評管教的教育傳統。

針對中國市場的特點，為普及自己“滿足孩童心理成長”的產品理念，跳蛙在中國更多的采取顧問式銷售。“我們的銷售過程中，不單是推銷一個產品，而是告訴家長，孩子在成長發育過程中會遇到哪些困難，然后再以跳蛙為工具介紹同時開發孩子的技能、智力與心理的玩具理念。”王文說。

由于進入中國市場時間不長，跳蛙還沒有將其完整的產品線引入。6月1日，跳蛙中國天河體驗中心正式成立，這是跳蛙一個重要的推廣方式，體驗中心里有跳蛙針對3歲至12歲孩子的全線寓教于樂的產品。與此同時，跳蛙也充分利用網絡互動，比如參與新浪的寶貝運動會，在會場上搭建一些跳蛙的體驗屋，讓家長和孩子能夠在體驗中獲得試用興趣。

跳蛙在美國成功占據市場的過程中，體驗式營銷是重要的銷售方式。沃爾瑪、R平方玩具直營店等經銷商在美國本土有著超強的渠道覆蓋率，也為跳蛙提供了完善的產品展示和體驗空間。

“現在我們還沒有與國美等連鎖商業建立渠道合作，但可以肯定，我們會是扁平的代理銷售方式。然后，今年跳蛙的店面在中國增加到200—300家左右。”按照程小丹的規劃，借助于跳蛙在美國的成功經驗與先進產品理念，適度的價格策略以及網絡互動推廣方式，跳蛙在中國具有后來居上的充分競爭能力。