摩托羅拉迎來“艱難時世”

昔日的手機霸主也淪落到靠“減員增效”度日

6月8日，摩托羅拉拉開了龐大裁員計劃的序幕。這家無線通訊跨國公司關(guān)閉了位于蒙特利爾的軟件研發(fā)中心，并撤銷該中心225個職位。此前的6月2日，摩托羅拉宣布在全球再裁員4000人，使裁員總數(shù)擴大到其雇員總數(shù)的11%。今年以來，該公司不斷傳出壞消息，現(xiàn)在它期望通過壓縮運營成本使公司走出困境，但從被壓彎的駝峰上卸下幾捆稻草，顯然不是救亡圖存真正的金稻草。

大裁員和大換班

今年1月份摩托羅拉發(fā)布的2006年第四季度財報顯示，當季營收118億美元，實現(xiàn)凈利潤6.24億美元，同比下滑48%，至2004年以來的最低點。其CFO大衛(wèi)·德沃恩舍爾同時宣布，2007年上半年公司將會在全球范圍內(nèi)裁員3500人，約占其全球雇員總數(shù)（6.6萬人）的5％，且未來兩年內(nèi)將壓縮開支4億美元。從2006年第四季度起，摩托羅拉的運營利潤率目標已經(jīng)降至4％－5％。去年10月中旬以來，其市值也縮水了大約1/3。“我們對于第四季度運營收入表示失望。”摩托羅拉董事長兼CEO愛德華·詹德表示，公司將努力使營運利潤率在下半年回歸至兩位數(shù)。

但到4月份，摩托羅拉第一季度的財報更加糟糕：營收94.3億美元，凈虧損1.81億美元，預計第二季度營收還會下滑14％。詹德不得不承認：“經(jīng)過全面的評估之后，我們得出結(jié)論：要將手機部門的業(yè)績提升至可以接受的程度，可能需要更多時間。”

在最為倚重的中國市場，摩托羅拉的市場表現(xiàn)同樣不佳——甚至直接影響到了生產(chǎn)基地所在的天津泰達經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，據(jù)知這個曾經(jīng)在全國獨領風騷的開發(fā)區(qū)今年第一季度的GDP排名也大為下滑。

除了大規(guī)模裁員，財報不佳也導致摩托羅拉管理層大換血。2月份，摩托羅拉手機部前總裁羅恩·加里克斯跳槽加盟戴爾；3月份，61歲的德沃恩舍爾宣布退休，湯瑪斯·莫里蒂斯被任命為代理CFO。此外，摩托羅拉還任命了網(wǎng)絡和企業(yè)業(yè)務總裁雷格·布朗擔任公司總裁兼COO。來自臺灣《工商時報》的最新報道稱，摩托羅拉亞太地區(qū)三位高管，負責中國臺灣和香港地區(qū)移動設備業(yè)務的副總裁兼總經(jīng)理Kinson Loo Kin Sang、北京渠道業(yè)務部門總經(jīng)理蕭承統(tǒng)和負責亞洲區(qū)戰(zhàn)略成長推進部工作的副總裁孔祥輝也將離職。

手機是摩托羅拉三大業(yè)務（移動終端、網(wǎng)絡及企業(yè)通訊、寬帶聯(lián)網(wǎng)）的主體，約占其營收的2/3，財報慘淡的主因也是手機業(yè)務增長乏力。“手機部門的表現(xiàn)讓人難以接受，今年2月中旬我們做出決定，將不再與競爭對手進行價格戰(zhàn)，公司將不會再削減手機價格。”詹德表示，摩托羅拉今后將更加關(guān)注利潤率，而不再過度地追求市場份額。

他說。“我們不能只是為了市場份額而追求市場份額。”這個常識，為什么經(jīng)歷了百年風雨的摩托羅拉今天才引以為戒？

舍利潤而取市場份額

自1998年被諾基亞奪去無線通信行業(yè)老大的位置之后，摩托羅拉一直致力于收復失地。2003年，其市場份額降至14％，在此低谷之時，業(yè)界重量級人物詹德出任摩托羅拉掌門人，他把手機部門的運營大權(quán)交給了雷厲風行的加里克斯。加里克斯認為，先有市場份額才有利潤，他上任后將擴大市場占有率作為自己的首要任務，為此甚至不惜犧牲利潤率。此戰(zhàn)略下，摩托羅拉迅速陷入市場份額上升、營運利潤率卻不斷下降的怪圈。

摩托羅拉是第一個響應GSM協(xié)會在全球推超低價手機的ULCH（ultra-low-cost handset）計劃的廠商。為了同諾基亞在新興市場上“決戰(zhàn)低端”，它從2005年起先后在印度、東南亞以及非洲等區(qū)域推出30－40美元的手機。在中國市場，2006年初摩托羅拉每款手機的平均價格在1600元左右，到年底，其平均售價只有1000元左右；而諾基亞同時間段的每款手機平均售價僅下降了不到100元。

但摩托羅拉發(fā)現(xiàn)仍然無法打贏與諾基亞的價格戰(zhàn)。在每季度新增700萬左右手機用戶的印度市場，摩托羅拉低端手機的銷售規(guī)模一直沒有對諾基亞構(gòu)成威脅，后者仍然占據(jù)了印度60%以上的市場份額。而在全球市場，2007年第一季度，諾基亞的市場份額高達35.7%。

在手機行業(yè)利潤率日益走低的殘酷競爭中，廠商必須通過壓縮成本來獲得收益。產(chǎn)能強大的諾基亞手機年產(chǎn)量目前比摩托羅拉高出一倍多，其控制成本的效率在業(yè)界也是最高的。而摩托羅拉40%以上的手機制造業(yè)務已外包，其每百萬臺手機所需的勞動時間遠遠高于諾基亞等主要競爭對手。正因為其生產(chǎn)成本呈現(xiàn)剛性，摩托羅拉推行的低價策略難以實現(xiàn)“規(guī)模效應”。

發(fā)力低端市場的同時，摩托羅拉高端手機的價格自然也屢現(xiàn)高臺跳水。其旗艦產(chǎn)品Razr超薄的售價從最初的800美元降到了不足50美元，一些運營商甚至免費贈送。Razr系列的熱銷曾使得摩托羅拉的手機發(fā)貨量達到了創(chuàng)紀錄的6570萬臺，全球市場份額上升到23.3％，然而同期凈利潤卻下滑48%，市場占有率并未能抬高其利潤率。統(tǒng)計顯示，摩托羅拉每銷售5000萬部Razr手機，利潤率只有11.2%，遠遠低于諾基亞18%的平均利潤率。

瘋狂降價的短期行為大大縮短了產(chǎn)品生命周期，要求后續(xù)產(chǎn)品必須及時“接棒”，否則市場占有率便會“青黃不接”。但在Razr之后，摩托羅拉今年1—4月再未有表現(xiàn)搶眼的暢銷產(chǎn)品推出，消費者也不愿花更多的錢去購買Razr的升級機型Pebl、Rizr和Krazr等，使得摩托羅拉在手機業(yè)務的假期銷售旺季中表現(xiàn)不佳，手機出貨量降至4540萬部。

至今年一季度，摩托羅拉在全球手機市場的占有率從上季度的23.3%下滑至大約17%。這是一個尷尬的結(jié)局：曾經(jīng)把擴大市場份額作為自己的戰(zhàn)略性目標并因此大打價格戰(zhàn)，最終卻在激烈的“紅海”中賠了夫人又折兵。在近日的分析師大會上，摩托羅拉承認Razr等高端手機價格的下滑，以及低端手機在新興市場遭遇強勁挑戰(zhàn)，導致了本季度手機業(yè)務低迷。

摩托羅拉的一步錯

關(guān)于摩托羅拉的困境，業(yè)界還有種種解釋。一些分析師認為，在當今以創(chuàng)新速度為競爭標桿的手機業(yè)，摩托羅拉不能持續(xù)不斷的、規(guī)模化的推出領風騷的新品，根本原因是摩托羅拉已經(jīng)由一家技術(shù)主導型的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患野言O計放在首位的公司。“以前摩托羅拉有豐富的產(chǎn)品線，但最近幾年它大賭某幾款機型，忽略了賭徒不是每次都贏的常識。”一位業(yè)內(nèi)人士分析到，摩托羅拉在戰(zhàn)略的連續(xù)性、執(zhí)行的徹底性和流程的標準化等方面，與諾基亞相比差距很大。

另一種觀點是，在競爭如此激烈的手機業(yè)，獲得超額利潤的公司都必須有精準的市場定位。諾基亞與摩托羅拉同屬于僅有的兩家用一個品牌覆蓋高中低端全系列產(chǎn)品的廠商，但諾基亞在合理安排高中低檔產(chǎn)品線、不斷推出新品和盡可能延長產(chǎn)品高價位時段等方面，明顯技高一籌。諾基亞旗下不同系列的手機分別有著不同的市場精細定位，高端產(chǎn)品線從未大幅降價。摩托羅拉近兩年的所有手機，卻幾乎都是Razr系列的翻版，而忽略了持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和細分市場營銷。

“在中國市場，諾基亞在各個不同的價格區(qū)間都遠遠領先于摩托羅拉。而無論是諾基亞還是索尼愛立信，在提供多媒體融合功能的高端手機方面都比摩托羅拉做得更好。”電信咨詢機構(gòu)BDA中國主管張東明對《商務周刊》說。

人們看到，如果產(chǎn)品組合和成本結(jié)構(gòu)安排得當，手機廠商原本可以在提高贏利能力和擴大市場份額之間獲得平衡。比如后起之秀三星，在技術(shù)和設計兩方面雙管齊下，成為目前提供高端手機種類最多、更新速度最快的企業(yè)之一。從單個員工的平均利潤貢獻上來看，三星遠高于摩托羅拉。位居于市場第五的索尼愛立信極有可能成為摩托羅拉又一個強勁對手，在經(jīng)歷了最初兩年的虧損之后，其發(fā)展速度越來越快，據(jù)Gartner發(fā)布的最新報告，今年一季度其市場份額已達到8.4%。此外，摩托羅拉的高端音樂手機還面臨著蘋果6月底隆重上市的iPhone手機的壓倒性打擊。

目前看來，除了裁員和換將，詹德還未拿出更多具體的方案。作為摩托羅拉歷史上第一位外來CEO，他也來到了個人職業(yè)生涯中最大的危險關(guān)口。競爭白熱化的手機市場并不能容忍多次失誤，摩托羅拉董事會里已經(jīng)出現(xiàn)了不滿的聲音。高盛分析師湯普森認為，摩托羅拉要奪回市場份額，同時實現(xiàn)兩位數(shù)的利潤率，至少需要三年時間。而過去三年來未能帶領摩托羅拉走出困境的詹德，還能再獲得新的三年機會嗎？