斯柯達明銳：小心品牌與價位的錯配

今年1月，上海大眾正式宣布將統一管理和執行斯柯達品牌進口車的售后服務業務，經營斯柯達進口車6年的深圳兆方在爭奪中出局。將斯柯達從生產、銷售到售后的各個環節都納入上海大眾系統，對于斯柯達品牌在中國的發展應該是一件好事。

這個時候，旨在提升斯柯達在國內品牌知名度的全國巡展正如火如荼。2006年12月開始的此次巡展計劃在全國20多個城市以“感悟恒久魅力 品味愜意人生”為主題，為即將上市的斯柯達Octavia明銳做好前期造勢。2007年第二季度，上海大眾將首先推出斯柯達明銳2.0，隨后明銳1.8、明銳1.6也會陸續推出。

按照上海大眾的說法，斯柯達現在最重要的兩件事情就是品牌建設和網絡服務建設，而優秀的售后服務將成為上海大眾斯柯達的核心競爭力之一。實際上，斯柯達并不缺少追捧者，在2006年的經銷商招募，有500多家經銷商報名參加篩選，上海大眾從中選擇了80家簽約。

對在中國尚缺少知名度的斯柯達來說，抓住渠道和品牌的確是明智之舉，斯柯達對過去的進口車銷售網絡并不滿意，要想在中國發展就必須依靠上海大眾強大的實力。斯柯達品牌對上海大眾而言意義也非常重大，不僅可以推行雙品牌運作，新引進車型還可以填補中高級車細分市場的空白。

事實上，為將斯柯達品牌引入中國，大眾的確費了不少心思。2005年，原斯柯達汽車副董事長范安德被任命為大眾（中國）總裁，斯柯達Octavia（歐雅）也重新換了一個中文名字“明銳”。

從知名度來講，進口的斯柯達“歐雅”在中國已經銷售了6年，沿用這一名字推廣起來似更容易一些，大眾之所以給它更名，就是希望打造一個新品牌，并區別于斯柯達的進口車。

不過，就目前的營銷攻勢來看，上海大眾這一次給“明銳”的定位相對偏高，針對的是中高端的市場，這與斯柯達傳統的強調實用性的風格有些不同。

這也許源于“同門兄弟”速騰的競爭。斯柯達明銳2.0與大眾速騰2.0均出自著名的“PQ35”平臺，其主要零部件均通用，在車身尺寸上差別非常小，軸距相同，所采用的2.0L發動機雖然型號不同，但主要的技術參數并無差別。

在市場上，2006年上市的速騰定位是中級車，斯柯達明銳則提高了一個級別——中高級，速騰采用的是普通1.8T發動機，明銳則宣布采用1.8T FSI發動機。FSI 可以譯為“缸內直噴發動機”，它能優化進氣混合效率，使高效節油和大功率輸出不再矛盾，適合于目前油價高企的市場環境，一般配備在高端車上。

在過去幾個月的宣傳中，斯柯達就非常注重發動機這個亮點，FSI發動機作為在高端車型上的配置直接抬高了明銳的身價，但這顯然與斯柯達品牌的市場認同不太吻合。

正因如此，斯柯達注重品牌宣傳反而引起我的擔心。一方面，在中高端車型方面，豐田、通用、福特的幾個品牌都已有相當的知名度，在中國耕耘數年。斯柯達以新品牌在中國向上延伸，與標致307、豐田花冠等競爭，在這一細分市場的優勢并不明顯。

另一方面，采用裝載在奧迪上的FSI發動機，對剛進入中國市場的斯柯達來說有點起步太高。從中國市場的特征看，對一個相對陌生的品牌，消費者首先更注重有一個良好的性價比和實用性。另外，FSI發動機對油品的要求非常高，以目前中國油品的質量而言，用FSI發動機基本上名大于實。

現在，很多人都在猜測斯柯達Octavia明銳的價格，有的說13萬—18萬元，有的說16萬—19萬元。中國的消費者當然樂見斯柯達品牌在中國獲得發展，但在競爭激烈的中國市場，必須小心品牌與定價的匹配問題，否則將可能使斯柯達的首款產品就喪失掉“性價比”這一最為關鍵的競爭力。