多角度“融入”廣告 讓商家不白花錢做

打斷式廣告正在過時

當前，在廣播、影視劇、節目、欄目當中或廣播、影視劇、節目、欄目之間，在報刊文章的前、后、左、右、上、下之間，在網頁各種位置都插滿了打斷式廣告。以電視為例，廣告就像一個個栓，阻塞了節目流的正常運轉。

廣告總試圖用引人注目的方式跳入受眾視線，吸引受眾的注意力。打斷式廣告往往會破壞人們正常的閱讀或欣賞活動。在這種模式下，廣告成了一個不受歡迎的不速之客，很容易引起人們的反感。在現實生活中，受眾經常會通過換臺、跳躍、屏蔽等手段躲避廣告。

從消費心理來看，消費者購買行為的實現必須經歷“注意”這個環節。如果缺乏“注意”這個環節，購買行為就無從談起。

引起注意本應該是廣告的拿手好戲。然而，在信息社會的今天，注意力日益成為稀缺性資源，再加上過多的媒介選擇使得觀眾更加易變，人們越來越不愿意被成幾何倍數增長的廣告信息所束縛，對信息的接收比率正在大幅度下降。“廣告在引起注意之前，受眾通過感官所接受到的信息中有99%被麻木的大腦過濾掉了”。隨著數字時代的到來，憑借越來越先進的數字技術，受眾躲避廣告的方式越來越多，也越來越容易。

為了改變這種局面，許多企業開始主動或被動地尋找新的廣告模式來與潛在市場和目標市場的受眾進行溝通。

融入式廣告興起

廣告必須與人們的學習、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入到媒介產品或媒介環境當中，與媒介的情節、人物有機結合，在人們欣賞劇情的同時，廣告信息潛入大腦，在人們準備購買時，它又浮現在眼前，影響其購買決策。

融入式廣告就是通過植入的形式、通過背景等周邊信息起作用，而不是像通常的廣告通過產品功能、產品信息或產品物理結構等中心信息來起作用。其存在形式是安安靜靜的、無聲無息的。暫時隱藏商品、服務和觀念及其有關信息的主體性，暫時讓消費者忘記融入性廣告背后隱藏的功利，沉醉于對被植入物的欣賞中，然后不知不覺地把他們引向營銷傳播的主體。引導的方式不是直接推銷產品，而是通過物質誘惑、娛樂吸引、美學設置語境等手法，設法激活消費者的購物潛意識，激發消費者的潛在需求。融入式廣告模式具有以下優點：

不可分割。廣告通過融入的形式，與融入對象成為不可分割的一體，成為媒介產品中圖像、道具、場景、角色和故事情節的一部分。人們再也不能通過數字技術手段把廣告與媒介產品分割開來。如果你要欣賞節目，你就不得不同時欣賞廣告。這種強制性帶來的好處是顯而易見的：它更能吸引人們的注意力。盡管是強制性的，但調查結果顯示：98.28%的被訪者表示：在“與媒介內容風格風馬牛不相及的打斷式廣告”和“與媒介內容風格密切相關聯的融入式廣告”之間，他們更傾向于后者。

真實。媒介產品都是來源于現實，應該真實地反映現實。比如：春節聯歡晚會的節目本身就來源于現實生活，是現實生活真實而藝術的再現，而現實中我們的確用“珍奧核酸”送禮，喝“喜力”啤酒，通過中國移動發短信。把這種廣告融入節目，其實也是反映社會真實，既沒有破壞節目的藝術性，反而增添了真實性。調查結果顯示：90.91%的被訪者認為：融入式廣告既闡述清楚了產品的功能，又使產品增加了情感元素。

多贏。在廣告有機融入媒介產品的過程中，企業、消費者和媒介三方是共贏的。受眾免費欣賞了節目，又沒有花多余的時間；媒介得到了資助，可以靠節目本身賺錢；而企業得到的實惠最大。他們總算把不知道浪費到哪里去的廣告費也派上了用場。更重要的是，它更少引起人們的反感。

如何融入？

畫面融入。在2005年的春晚中，農夫山泉和農夫果園就是以畫面形式出現了不下20次。每當攝影師把鏡頭切向觀眾時，農夫品牌就出現在人們的眼前。

聲音融入。太子奶和吉利就是通過主持人之口把產品的名稱用聲音傳給觀眾。

情節融入。這種形式可以使廣告成為情節不可分割的一部分，在故事發展中起到承前啟后的作用，甚至產品是塑造角色性格必須的道具，它非常自然地結合了視聽元素，融入效果顯著，又能增加節目的真實感。

情節融入也可以推而廣之：

融入廣播、影視劇、節目。各類節目中的植入式廣告更加普遍。就連春節晚會也上演了一出出《大腕》中的廣告情節。2005年的春晚可以說是廣告饕餮之夜：在小品《祝壽》中，“娃哈哈”、“非常可樂”、“珍奧核酸”被當成了禮品。為了讓觀眾能看清楚，演員還特意將包裝盒的正面對著觀眾。在小品《浪漫的事》中，為了能讓蒙牛“露臉”，郭達還把蒙牛牛奶舉到了身前數次，他的“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛奶在鏡頭前晃動。在前文提到的小品《男子漢大丈夫》中，觀眾明顯地看見一排“娃哈哈礦泉水”擺在桌上。郭冬臨還特意說要喝口水，于是，鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水”，并說“再帶上一瓶……”如此等等。

融入網絡游戲、軟件。互動式游戲廣告現在非常流行。在一段游戲的開始、中間、結束，廣告都可以隨時出現。并且，還可以量身定做專用的互動游戲廣告。例如：當消費者在玩賽車游戲時，會看到路旁有麥當勞的廣告看板；“寵物王online”是宏一款自制的大型RPG游戲。在游戲中，打中怪物就有機會獲得怪物身上掉下的“必勝客餐券”。當人們在游戲時，有關品牌的信息就會作為一個背景投影到腦海里。

融入日常生活。在日常生活的每個環節、每個細節都存在著商機。與日常生活相關的所有物件都可以成為廣告的媒介，成為廣告融入的載體。這就是所謂的“生活圈媒體”。“生活圈媒體”的最大優點是“近”，它與每個人日常生活密切相關，不可分割。它可以是我們休閑的廣場、運動的場地、娛樂的道具、消費的場所、學習的教室。籃球架上的李寧廣告，游戲室里的魔獸廣告，超市的思念餃子廣告……這些廣告與在當地最需要的消費信息契合，從而最容易引發直接的購買行為。

此外，還有更多方法把廣告融入媒介，可以嘗試在媒介環境中植入嗅覺、味覺、觸覺符號。如：寶潔公司為一種新的洗發水上市展開廣告攻勢，在公共汽車站張貼出能散發香味的海報。這種新的去屑洗發水帶有柑橘香味。又如：芬達把候車亭戶外廣告做成瓶形，與產品包裝外形一致，并特意加上大量小凸起，以增加人們對廣告的觸覺感受，使人有將之握在掌中的沖動。把視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺符號植入到媒介產品中，比傳統的二元感官刺激更能發揮融入式廣告的驚人促銷威力，這有助于建立品牌鐘愛及忠誠。

融入式廣告有時會讓人會心一笑，有時在你不知不覺中它會影響人的潛意識。當然，有時也會產生負面效果。效果的好壞在于是否超過一個“度”，在于創意的巧妙與否。但總的來說，廣告主、消費者和第三方都是有益的。而且這第三方不只是上述的電影、電視劇、節目、游戲、軟件，它甚至包括MTV、小說家。只要是可以成為融入的對象，它的所有者就能從中贏利。在廣告與這些對象的互動中，一種“大象無形，大音希聲”的原則在發揮著作用。