吸引奢侈品牌上網

美國《商業周刊》

翻譯：孫 斌

經典的Fendi廣告設計精美，攝影無可挑剔，可是它們全部是靜態的——拎著價值2000美元手袋的模特一動不動地呆在光滑的紙版上。然而，當2006年9月底Fendi的首次視頻廣告在Styte．com網站上轉播后，一切就都開始改變了。Fendi的廣告視頻將散布在整個網站上，并先于Style．com的其他視頻集錦彈出，形成15秒鐘的全屏滾動影片。

Fendi只是眾多奢侈品零售商中的一員。最近Stvle．com還吸引了其他奢侈品牌到網上，包括Valentine和Bottega Veneta。這個創建6年的網站吸引了88家廣告客戶，2006年9月份的紐約時裝周期間它們在網上展示了下一季度輕快活潑風格的春裝，客戶量較去年猛增了54％。每年創造140億美元銷售額的時裝設計師們現已意識到，他們應該不斷追隨消費者正在逐漸改變的消費習慣，即現在有越來越多的消費者喜歡在網上搶購最新的必需品。

通過Style．com網站，時尚品牌制造商們不僅與世界上最受歡迎、最受認可的兩家時尚雜志建立了聯系，而且還獲得了一批獨立設計人員。這些人員可專門幫助它們設計廣告，精心運作網上營銷活動，在保持其魅力的同時幫助它們向數字化轉變。Style．com的高級副總裁和經營主管迪伊·薩洛蒙說：“我們正在幫助那些剛剛嘗試上網的公司。”

即使在高端百貨商場紛紛涌向網絡時，奢侈品牌時裝公司對互聯網的認知度依然謹慎。有些品牌在它們的網站上提供配飾和美容產品或者成品衣服。但是沒有一家品牌把女式時裝放到網上的。紐約一家研究集團——奢侈品研究院的首席執行官米爾頓·佩德拉薩說，頂級品牌(如Prada和Hermes)一直是家族管理制，它們注重的是產品、精品店經營和服務。他說“它們把網絡看作是一種替代而非提升工具?！辈ㄊ款D咨詢集團副總裁凱特·塞爾認為，長期以來它們一直把雜志當作偏愛的廣告媒體，原因很簡單：“因為它們篇幅大、看起來漂亮，而且你會覺得針對的是正確的消費群體?！?/p>

現就職于Style．com的薩洛蒙以前曾在Anne Klein和Donna Karan工作。他早就看出了奢侈品牌的這種不情愿。為了吸引花費高達40萬美元拍攝雜志廣告的大品牌，網站開始翻拍照片，使它們在網上看起來跟印刷品一樣誘人。不過，網站很快就超越了這一做法，并精心制作出能顯示雜志魅力的互動“故事片”，不少奢侈品牌也正在“上鉤”。Michael Kors公司說，自從公司8月在Style．com上做廣告以來，網上銷售額已超出預期數字。廣告的推進對Style．com來說至關重要。與2005年同期相比，網站的收入上升了58％。然而它作為網上時裝終極地的地位卻正在受到同類網站的挑戰。Style．com已經表示它們也能把標語廣告做得很精美，現在它所要做的是讓奢侈品牌相信：在網上做廣告和在Vogue雜志上做廣告一樣重要。