三大渠道遭堵 保健品營銷陷入困局

保健品曾是個十足的暴利行業。天上打廣告，地下鋪渠道，整個市場風風火火。太陽神、三株、紅桃K、匯仁腎寶、腦白金等眾多產品熱銷全國，這些企業借助一兩種保健品迅速完成了原始資本的積累。暴利引來了更多的淘金者。保健品賣得好、賺頭大，一個重要推廣渠道是通過廣告轟炸造成受眾的心理作用的結果。

其一：夸大功效，承諾療效。這是保健品廠家最喜歡的操作手法，很多產品打著包治百病的旗號，把國家審批的功能功效全拋在腦后，任意夸大功效，并以“大無畏”的精神承諾療效。

其二：搬出名人作證。稍有點兒實力的廠家，都喜歡找個名人為自己搖旗吶喊。愛屋及烏，人之常情。《廣告法》規定，明星可以做形象代言，但不能以消費者、患者與專家的形象和身份為保健品做證明性廣告，保健品企業哪管這些，花錢請來明星就拼命用足用透。

其三：電視購物叫賣。電視購物透支媒體的信譽資源，用煽情的語言、吐血的促銷，讓電視購物成了豐胸、減肥、增高等產品的重災區，一批批男女老少失去理智般的趨之若鶩，拿起電話成為“俘虜”。

然而，現在情勢突變：2006年7月14日，國家工商總局發出通知，對于發布虛假廣告、以新聞形式發布虛假廣告、名人作為患者和專家做證明性廣告、保健品保證療效、保健食品廣告宣傳治療作用等6大違法行為嚴懲不怠。8月1日，廣電總局、工商總局聯合下發通知，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。兩部門將對執行情況進行監督檢查，違規播出機構將被暫停廣告發布權。在這兩枚重磅監管“炸彈”的震懾下，保健品市場成了“風箱中的老鼠”。5000多種保健食品，只能在允許批準的22種功能中混戰廝殺，致使保健品行業同質化非常高。在此壓力下，競爭非常激烈和不規范，違規現象屢見不鮮。從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，有創新，更有炒作。然而，最近一年來，隨著國家對保健品廣告監管力度的加強，保健品行業突破渠道被封堵，一時間保健品企業陷入營銷的困局，如何突圍成為新的課題。如今，這一行業究竟又面臨怎樣的處境呢？

個人收入下跌：首先，對于按照《直銷管理條例》規矩行事的企業，在培訓、聚會方面不可能如之前那樣頻繁和大規模操作，市場的支持力度會有所下降。拿牌企業直銷員的報酬也在降低。如安利，在直銷法出臺之前的報酬總額大約占銷售額的50%，按照直銷條例進行修改后，只能按照凈營業額的30%提成，直銷員的收入比轉型前會下滑很多。林楓公司資深直銷員宋先生往年每月都能領1次8000元左右的“服務費”，但在去年整年中，只領過一次。雖然他盡責地完成了“服務費”中所包含的項目：產品的信息服務、銷售員培訓和穩固市場等工作，但是由于“服務費”主要和整個公司的銷售業績掛鉤，而去年公司整體業績明顯下滑，而且，由于政府嚴管，直銷企業不能擅自舉辦大規模聚會，培訓次數減少，收入也減少了。所以，他去年的狀態無法像2005年11月林楓轉型之前那樣活躍。可以肯定，最終吸引經銷商的并不是企業是否拿到了牌，而是收入的多少。當然，也有相當一些拿牌企業，在表面上會遵照直銷條例的規定，按照30%的方式給直銷員計酬，但同時也給予一些暗補。一位業內人士表示，針對一些收入下滑的情況，一些經銷商有各種不同應對的辦法，如安利的資深銷售代表可以進行更多的講課。

企業效益下滑：一些老牌的企業在拿牌之后，出現業績下滑。反而是一些并不知名的企業有自己的“生存之策”。由于國家監管的觸角不可能深入到更為末端的銷售層級，在那里一些“暗渡陳倉”的事情也在上演。甚至有的拿牌企業也采取了“滾動制”(傳銷模式雙軌制的一種)的模式，近期的發展比較快。這種“滾動制”模式除了按照政策規定30%的收益之外，還會另外給直銷員一些提成，由于涉及到一些違規的因素，這些規定一般放不到臺面上討論。另外，還有一些變通的模式也出現了。如《直銷管理條例》規定：“直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等)不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入的30%。”由于規定中只規定了個人對個人之間不能多層次計酬，而對團隊與團隊，或公司與公司之間沒有明確規定，所以玩這種“擦邊球”的企業也不鮮見。

放眼直銷行業，直銷企業之間不再僅僅是制度和資本的比拼，很多已經進入了一個企業文化的層面。在直銷企業中，每個銷售員都有自己的“介紹人”，不同的企業在一些領袖人士的帶領和培訓下，逐漸形成自己的小圈子，不同企業的氛圍圈子都擁有自己的忠誠度。所以，即使在短期內，一些拿牌企業的直銷人員收入雖然下降，但也能夠堅持一段時間。當然，各家企業的激勵機制是不同的，而底層的銷售員是最有限的，級別越高的，得到的補償會相對更高。而在直銷領域中，一般是下級只聽從上一級的領導，具備一定的忠誠度。“一些團隊的領導由于待了5年以上，對企業有感情了，伙伴關系不會輕易放棄。”不少企業是通過忠誠度維系。更何況，既使將來政府放開多層次計酬，也應該會優先考慮先準入的單層次直銷企業。所以，大多數人仍然會繼續待下去。■