百年老人頭 再造洗衣品牌傳奇

2006年，中國經濟持續升溫，各類投資熱潮持續涌動。11月25日，寒意正濃的北京擋不住投資者的熱情，在北京展覽館迎來了緊抓投資者眼球的中國中小投資項目創業合作洽談會。創洽會如期在北京展覽館拉開帷幕。以研究探索現代營銷模式為宗旨的國內的大型期刊《現代營銷》特約記者(以下簡稱“本刊記者”)跟隨來自全國各地熱情涌動的人群目睹了本次洽談會的盛況。然而就在琳瑯滿目的中小展臺之間，讓記者略感驚訝和非常有趣的一個展臺前，眾多投資者排成長龍，前排人員專注地聽著專業人員的講解，仔仔細細地留下自己的信息資料，并爭相索取參展商資料。記者順著人群走近一看，招牌穩重明亮，展臺大氣而又溫馨，就像一個高檔休閑咖啡吧，介紹人員整齊劃一，熱情專業，訓練有素，介紹資料厚重而精美，讓人拿到后就愛不釋手，這就是讓記者既感到既熟悉又略顯神秘的全球知名品牌——意大利老人頭干洗連鎖的展臺現場。

帶著諸多好奇，本刊記者現場采訪了一樣忙碌于展臺現場的老人頭品牌中國的領軍人物，意大利老人頭(中國)洗衣連鎖集團中國區運營總裁張春雷先生，就記者感興趣的諸多話題展開了近1小時的訪問(以下部分經錄音整理)。

記者：在我印象中老人頭應該是國際知名高端品牌，為什么會想到要參加這次中小投資項目創業展會呢?老人頭干洗連鎖又是怎么來的呢?

張總：您好。老人頭品牌是一個歷經百年，享譽全球的國際知名品牌，最早緣起于意大利一個裁縫、蠟坊世家。

說到中小投資，在我們概念里早就不是幾萬元的投資了。隨著中國經濟持續高速穩定發展，老百姓口袋里錢越攢越多，有個十幾二十萬根本不稀奇，除了買房買車等固定消費類投資外，這類投資者往往因為沒有相對固定的產業，也缺少豐富的行業專業經驗，又有著極大的創業和成功的渴望。就有了我們所謂的“中小投資”了。

說起干洗連鎖。又不得不提及與中國老百姓息息相關的干洗行業。上世紀八十年代中國迅猛發展的干洗行業。造就了諸多知名的本土洗衣服務品牌。與此同時，近年來諸多國際品牌的蜂擁而至，一時間讓中國的干洗行業風云突變，異軍突起。大有“黑云壓城城欲摧”。“山雨欲來風滿樓”的氣勢。老人頭品牌經過近3年中國市場調研和資源整合，憑借百年品牌的號召力。成功地將老人頭從高端經典皮具和服飾領域延伸到后續服務領域，所以就有了老人頭干洗連鎖。

老人頭創始人是利奧納多一世，利奧納多年輕時生活艱辛，歷盡滄桑，但其家傳的手藝卻遠近聞名。1918年，利奧納多一世創辦了利奧迪迦森公司，因其制作的意大利將軍服品質超群，被軍方授予十字勛章而聞名。利奧納多二世則從小酷愛藝術，對意大利文藝復興時期最負盛名的藝術大師利奧納多·達芬奇(Leonardo da Vinci)的偉大成就和傳奇人生充滿好奇。尤其是達芬奇在藝術上的執著追求深深地影響了他，后來利奧納多二世就以郵票上的達芬奇頭像為藍本，設計了著名的“老人頭”商標。于是，這樣一個充滿夢想的少年，憑借他對完美藝術和成就偉大事業的追求。鑄就了世紀輝煌的老人頭品牌，也成就了一部人生傳奇!

記者：干洗連鎖的競爭異常激烈，這是一個不爭的事實。從幾家知名門戶網站的競價排名搜索上面，我們能夠清楚地看到這一點。請問張總為什么會有這種現象?

張總：中國的干洗行業自誕生開始，就存在著先天的不足，同時也背負著太多的壓力。由于中國改革開放以前中國絕大多數老百姓都不接受干洗服務，真正開始接受干洗也才是最近十年的事。另外，由于目前市場上最多的還是夫妻式的干洗店，這就給大多數老百姓造成了干洗行業很簡單，有個門面就賺錢的極不專業的印象。多數老百姓認為干洗店就是洗洗燙燙而已，與國外干洗行業的管理有序、服務規范，清潔品質有保證，帶給消費者健康愉悅的高品質生活體驗相比，中國的干洗業給人一種小本生意，有沒有、好不好都無礙大局的錯誤印象。沒有給消費者帶來更多的服務價值，所以出現了國外的干洗服務市場盡管人口相對中國少，但每年市場消費額卻是中國的幾倍的奇怪現象。由此，我們不難看出中國的干洗行業發展，在真正滿足顧客需求方面還有著相當的不足，并且隨著消費者消費能力提高，中國的干洗行業必然會創造無限廣闊的市場空間。所以我們認為，中國的干洗行業仍然處于行業發展周期的初級階段，未來必然是有無限潛力的朝陽產業。

另外，一旦深入研究干洗行業，就不難發現干洗店的經營相對于其他服務行業有著不可比擬的盈利優勢：一是隨著經濟發展，社會文明進步程度越高，人們對衣著要求就越高，未來的市場容量和發展潛力必然超過餐飲等行業：二是干洗行業是純粹的技術服務行業，全現金進賬，無欠款壞賬。沒有產品庫存積壓和原材料大量的消耗成本，故其利潤率仍遠高于餐飲等其他服務行業；三是由干洗服務特點造成進入門檻比較低，并且一旦經營穩定客戶群不易流失，保障了經營穩健增長，沒有大起大落；四是干洗店人員精簡，管理簡單。容易規模化，適合連鎖經營。正是由于以上這些特點，注定了干洗行業給人造成的奇怪現象：外行人感覺很不起眼，而內行人卻爭先恐后，競爭也無比熱鬧，也形成了部分的無序競爭局面。

正是由于中國有著無比龐大的人口和市場容量，中國經濟騰飛帶來的消費能力激增和面向家庭消費服務的無限商機，同時國內品牌大都缺乏國際市場運作管理經驗，基本處于低層無序競爭階段，整個市場格局仍沒有量終成型，所以才吸引著諸多的國際品牌大舉進軍中國干洗行業。

記者：在干洗行業，人們最為熟知的品牌有法國的福奈特、五優潔等，早已占據一定市場份額，請問張總，老人頭為什么選擇在這個時候進入?

張總：剛才談到行業的無限潛力，老人頭也正是看到了這樣潛在的機會，大舉進軍中國干洗行業，志在改變無序競爭給市場和消費者帶來的損害，重新洗牌中國干洗業。作為國際百年品牌的老人頭有著非常強勢的幾個方面：

一、最早進入中國發展品牌經驗開始于上世紀七十年代末。當時正值中國改革開放之初，而同時老人頭已在意大利和其他歐美發達國家取得了相當的成功，老人頭公司在皮革制品和服裝服飾領域已經具有相當的品牌影響力，意大利也逐步成為全球消費者心目中的“皮具之都”，老人頭進入中國，也是其發展全球品牌戰略的重要一步。

老人頭公司剛開始進入中國，由于當時特許經營對中國來說還是新鮮事物，所以公司并沒有采取特許經營的模式，而是結合中國當時的國情采取了品牌產品授權代理的方式發展，由于“穩重、理，睦、成功”的品牌形象在一開始就得到了中國消費者的高度認可，同時老人頭公司的產品傳承了意大利全球皮具之都的經典品質和尊貴氣質，一時間老人頭公司的高檔皮具類產品在中國風靡一時，老人頭公司的品牌形象在中國老百姓眼里成了皮鞋、皮具等高檔奢侈品牌的化身。

進入90年代，中國經濟快速騰飛，消費能力有了大幅度提高，面向普通百姓的本土品牌也迅速發展。同時由于中國市場經濟初期的市場不規范與老人頭繼續堅持的高端、經典、品質的品牌發展路線發生碰撞，使品牌發展速度受到一定的影響，但老人頭品牌傳遞的經典品質的理念卻深入人心。所以說從上世紀80年代開始，老人頭在中國的品牌發展總體上還是相當成功的。

二、在老人頭進入中國發展品牌戰略的同時。老人頭也在全球范圍內積極探索新的品牌發展、延伸和提升之路。皮具護理就是在那時積累了寶貴的成功經驗。眾所周知。老人頭公司的品牌是全球皮具經典品牌，老人頭產品也是藝術與品質完美結合的象征。自1973年開始。老人頭品牌就開始嘗試進入與皮具緊密聯系的延伸服務一專業皮具護理業務，并借助老人頭公司在皮具領域的強大品牌號召力和影響力，開始了在意大利的專業高檔皮具護理業務。1959年，國際特許經營協會IFA的成立，標志著特許連鎖的經營模式已日臻成熟。老人頭成功運用特許連鎖經營模式推廣其皮具護理業務。從此開啟了老人頭品牌發展的嶄新篇章。截止2002年，老人頭專業皮具護理業務已在全球38個國家、207個城市，發展了3000多家服務連鎖機構。老人頭皮具護理在全球市場取得了巨大的成功。同時老人頭又與國際領先的日化巨頭聯合研發，開發出5000多個品類的老人頭品牌日化產品，并廣泛應用于老人頭專業皮具護理業務以及家用日化消費領域，老人頭日化產品也是在中國日化領域里為數不多的，獲得國家環保總局頒發的中國環境標志認證的產品，成為市場的領跑者。就這樣，老人頭品牌從最初的裁縫、蠟坊世家，為皇家制作高品質的制服，發展成為享譽全球的經典皮具，再成功延伸到現代的皮具護理、日用化工領域。自1918年開始的近百年的老人頭品牌，秉承追求經典品質的理念，繼續在全球范圍內創造著新的傳奇。

三、精心準備，蓄勢待發。老人頭干洗連鎖憑借其全球皮具護理特許連鎖的成功經驗，中國本土的連鎖經營成功模式和龐大服務網絡資源，強大的專業化技術服務營銷團隊。采用全球領先的“生物干洗技術”，歐洲技術的精良設備和環保標準的洗滌耗材，以“健康品質干洗+專業皮具護理”為連鎖干洗店核心主打業務。運用國際化大品牌的市場運作思路。與諸多國際知名洗衣品牌共舞中國干洗市場，進一步提升老人頭在中國的品牌價值。

四、時機成熟。重磅出擊。通過近5年對中國市場的潛心研究和分析觀察，老人頭最終確定了進軍中國干洗行業的最佳時機和途徑。于2005年一舉收購了數個中國本土成功運作的一流特許連鎖品牌，并投資在大陸設立相關的設備組裝TF和日化生產基地，注冊成立了意大利老人頭(中國)洗衣連鎖集團并授權合法使用老人頭商標，高調進入中國傳統干洗行業在中國發展特許連鎖。我們憑借老人頭百年全球品牌的號召力、追求經典品質的品牌理念、領先的技術工藝、龐大的服務網絡，準備在5年內打造一個國際一流的專業化服務品牌。整合終端網絡資源建設一個面向終端消費者和家庭的多元化終極服務網絡，提供經典品質的專業服務，開創中國干洗行業的嶄新格局!

記者：通過以上四個方面，我們很清楚地看到老人頭進入干洗市場是胸有成竹的。可是，我想決定最終成敗的還是單店盈利能力的問題，請問張總。老人頭在支持單店盈利上是如何作為的?

張總：老人頭干洗連鎖的成功區別于其他品牌的主要因素，取決于以下幾點：

一、老人頭百年品牌，國際授權。老人頭品牌全球范圍的成功以及在中國市場近30年的運作推廣，已經成了家喻戶曉的知名品牌，強大的品牌除了帶來其他品牌不可比擬的潛在客戶數量，同時國際百年的品牌的規范化運作管理，還傳遞給消費者強烈的值得信賴的信號。

二、全球首創“生物干洗技術”，健康品質干洗獨領風騷。利用全球領先生物科技在干洗行業的應用，使衣物洗滌實現了深層清潔、徹底殺菌消毒、去除殘留污染、護理織物纖維、保護衣物質地、給衣物增光添色，實現了真正健康的品質干洗。迎合了越來越多的消費者對健康的追求。

三、百年傳承專業皮具護理。中國的皮鞋皮具市場銷售量每年都以千億計，廣闊的潛在市場，為老人頭專業皮具護理帶來了無限的業務發展空間。老人頭干洗連鎖店的另一經營服務特色就是老人頭的皮具護理。憑借歷經百年，世代傳承下來的專業皮具護理技術。吸引著諸多高檔皮衣、皮包、皮鞋、皮具、皮制家私、皮質汽車坐椅等嶄新業務。

四、歐洲技術設備精良。意大利核心技術，中國本地化組裝的精湛設備，給老人頭干洗店繁忙的業務提供高效的保障。

五、國際領先日化耗材產品。與國際日化巨頭合作技術開發，中國內地批量生產的，業內獲得唯一國家環保總局頒發的環境標志認證的領先日化耗材，為老人頭的干洗和皮具護理服務奠定了堅實的基礎。另外老人頭的家庭個人日化消費產品在干洗連鎖系統終端的零售，也為老人頭干洗店的利潤貢獻不少。

六、全球老人頭國際大品牌合作及客戶資源。老人頭近百年的發展，積累了豐富的品牌合作資源和消費客戶資源。全球近80％的服裝服飾、皮鞋皮包皮帶等皮具、家居家紡等領域的知名中高端品牌都跟老人頭有著緊密的合作，是諸多品牌的干洗護理指定服務商；同時老人頭公司自身皮具服裝等產品的全球拓展以及在中國近30年的推廣，使老人頭擁有了眾多忠實的自身品牌客戶群，老人頭品牌延伸帶給老人頭干洗店獨有的客戶資源。

七、豐富的成功經驗、規范的特許系統、標準化的連鎖店經營管理、立體化的品牌推廣和經營促銷、全面的技術培訓和全程的顧問指導、強有力的總部全方位經營支持也是老人頭干洗連鎖店經營成功的保障。

記者：老人頭知名度和美譽度是毋庸置疑的。請張總描述一下老人頭洗衣集團本身?

張總：意大利老人頭(中國)洗衣連鎖集團(以下簡稱老人頭洗衣連鎖集團)自一成立，就明顯地繼承了國際品牌的血統，同時結合本地化成功洗衣品牌的資源整合。形成了強大的服務網絡和團隊。目前老人頭洗衣連鎖集團中國總部位于上海，通過資源收購整合擁有了分布全國的20多家子公司，6000多家終端消費服務網絡，300多名優秀本土化團隊。在江蘇省建有250畝現代化日化生產基地。集團下屬的上海老人頭工業洗衣機制造有限公司主要負責老人頭洗滌設備的中國組裝測試；上海老人頭日化有限公司負責老人頭工業及日用消費日化產品的生產和面向商超網絡，的銷售；而上海老人頭洗滌服務有限公司則主要負責老人頭干洗皮具護理等項目的特許連鎖管理運作；同時集團在組建了老人頭洗滌技術培訓中心，并建立大型老人頭干洗連鎖直營旗艦店，為老人頭干洗連鎖成功模式的市場推廣指引航向。

總之，在傳承百年的品牌精神和品質理念的指引下，老人頭中國團隊非常有信心將老人頭在中國的品牌發展之路越走越寬，再續老人頭百年輝煌，再創老人頭世紀傳奇。

記者按：意大利老人頭，這個國人耳熟能詳的、略帶神秘色彩的國際品牌，就這樣步入了我們的視野，面對國內群雄，市場紛爭，這個百年品牌在選擇這個時候進入，自然有他的道理，人們對于穿著干凈、舒服的，追求是一個永恒的話題，干洗行業有著廣闊的市場前景，但愿這個品牌釋放出它本有的魅力，讓更多人去關愛和加入這個行業。

本刊記者衷心祝愿這個百年傳奇品牌——意大利老人頭一路走好。

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張春雷個人簡介：

美國哥倫比亞大學MBA，意大利老人頭(中國)洗衣連鎖集團公司中國區運營總裁，主要負責老人頭品牌中國區的運營管理和品牌運作。曾任安達利特許管理顧問有限公司(Antary Franchise Management Consulting)中國區總裁、IBM(原普華永道)戰略顧問、VERSACE(范恩哲)中國區市場總經理。