運用營銷審計 合理控制營銷費用

胡總在企業里當一把手已經十幾年了，可是從來沒有像最近這樣煩心過！雖然最近這兩年來，他已經隱隱約約地預見到該類事情可能要發生，卻沒料到會來得這么快！

“市場是最壞的老師，我們還沒準備好的時候，就不得不上交答卷！”市場給胡總的問題是：最近這幾年來，銷量是在一直上升，可營銷費用卻直升飛機般直往上躥！過去兩年集團總部一直睜只眼閉只眼，在年底經營總結會上都算僥幸過去了，今年卻由于集團要逐漸壯大，要外求擴張，于是給現有各區域下了死命令，要求營銷費用的使用必須控制在總部要求的范圍內，達到集團經營良性發展。

胡總是一個喜歡進攻的獅子型管理者，只喜歡不顧一切地進攻，而不是很關注費用的使用，所以，整個區域上下這幾年來基本上都是只顧往前沖，很少為營銷費用擔憂，只要是營銷費用的問題，以前胡總只要能想辦法，都盡量滿足了一線員工的要求。

現在既然總部下了死命令，將營銷費用控制當作全年最重要的經營指標來考核，胡總可不敢大意，除了開始翻翻以前的營銷費用審批表來看之外，胡總還想到了財務部。

胡總想，要想控制費用，肯定由財務部門來控制最好，財務部門管錢嘛！可是，與總部派過來的財務副總一討論，財務副總只能負責核算營銷費用，卻很難控制到營銷費用。每月大量的營銷費用審批報告事前雖都有審批，但財務部門很難跟蹤到每筆費用在事中到底使用得如何，是否有違規或者變相使用等情況。與其關系一直比較緊張的財務副總最后甚至還吐出這樣一句話：營銷費用高，當然要由營銷部門及總經理在事中控制了！

年初預算，營銷人員會以年初很難預測每個月的營銷情況為由，希望事前不予卡死費用；每個月之前的營銷計劃，營銷人員又以競爭激烈，競爭對手不擇手段搶奪市場為由，希望公司對下個月的營銷預算網開一面；每個活動執行，營銷人員又以擔心競爭對手反撲為由，套取一些機動費用……只要一線營銷人員一開口，無論是區域經理、營銷總監還是財務負責人，都不敢輕易發表自己的反對意見：如果因為費用不足完不成銷量目標，誰負責？

這么棘手的問題，他應該怎么下手來處理？

營銷審計是對企業的營銷環境、目標、戰略、活動所作的全面、系統、獨立和定期的檢查，目的在于發現營銷中的問題和可能的市場營銷機會，以提出企業營銷的行動計劃，改善企業的營銷運作，提高企業的營銷效率。那么，營銷審計與控制如要在國內實施，應該包含哪些主要內容呢？

營銷環境審計

營銷環境審計并不簡簡單單等同于營銷環境分析。因為營銷環境審計主要除要反映這是一個什么樣的市場外，還有重要的一點，那就是企業自己現在處在環境中的什么位置。同時，營銷環境審計還應該包含動態營銷環境審計的內容。通過行業生命周期以及行業集中度等幾種分析工具使營銷總監能撥開迷霧，看清自己所處的行業環境。而不是簡單的宏觀的人口、經濟、技術、文化、生態、政策及法律等等；也不是純粹的微觀環境的盲目洞察，僅停留在容量、市場覆蓋率、市場份額等基本概念上。在此處應用多種維度進行環境審計，能使營銷人員對競爭環境有深刻的認知。

營銷戰略審計

企業發展的戰略思想是什么，戰略目標是什么？現有條件與戰略目標相匹配嗎？企業應該發展還是收縮，如果收縮，又會遇到什么壁壘？營銷審計的內容應該能使營銷決策人員清晰地認識到企業的戰略目標才是企業員工共同奮斗的最重要目標！

如果通過精彩的營銷戰略審計后，還能讓企業營銷管理人員通過該審計，找到一條適合企業的營銷戰略，哪豈不是更好？這樣，營銷審計的現實意義，就大大加強了！

營銷能力審計

營銷能力，反映企業產品、品牌、渠道等的實際能力。而這些能力在企業中交錯在一起，非常錯綜復雜，企業內部人員很難正確判斷出自己的營銷能力強在哪里，弱在哪里，所以，企業做營銷策略時，經常會做出錯誤的決策，白白浪費資源不說，錯失時機更為可惜！

應用一些專門研究及技術，品牌資產、品牌認知、品牌形象、品牌定位一目了然。應用專門工具，差距在哪里、消費者為什么喜歡某種產品、產品在消費者中的印象會非常清晰。將渠道理論分解后，企業的渠道有無作戰能力，有無可持續發展能力，對老經銷商如何進行調整，如何選取新的經銷商，那就不再是千篇一律的經銷商實力、車輛、資金、倉庫、網絡等等；渠道能力的審計，能讓每個一線業務人員能更加自信地與渠道成員溝通，能讓主管、經理牽住渠道成員的鼻子，能讓營銷總監或總經理對企業的渠道發展、管理與控制掌握一種放之四海而皆準的方法。

營銷費用審計

營銷費用控制是企業營銷部門的大難題，而要讓營銷部門掌握營銷控制的方法，財務報表的了解又使營銷部門人員撓破了頭。怎么樣找到一種有效的辦法，來讓營銷部門自己掌握一套簡單的工具，能對每項活動、每個售點、每個經銷商、每種產品、每段時間進行一次自我審計，是營銷費用審計的重要內容。

營銷費用審計如果能將企業最常用的營銷費用進行細致的分類，然后進行組合，能使每次業務一線人員提交營銷費用審批報告時，他自己或者營銷總監都能清楚知道自己應該花的費用是多少；甚至還能使每個業務一線人員在進行終端店洽談時，根本不用請示主管、經理，就清楚知道自己的底線在哪兒，這樣非常有利于員工臨陣不亂，在談判中取得主動權。