向寶潔學習 打造知識營銷核心競爭力

海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳、沙宣、吉列……這些家喻戶曉的產品都出自寶潔公司。

有著100多年歷史的寶潔公司，已經成為在中國市場相關領域占有量最大和最受中國老百姓喜愛的企業之一。寶潔成功的關鍵在于其營銷策略，如品牌經理制、企業公民、以情入手，循循善誘，不斷地教育消費者等。

一、知識營銷：培育和引導消費需求

知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。

寶潔的知識營銷很典型，在營銷過程中注重打造一系列概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健；而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營養。

在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入。而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

二、科學命名：中英文貼切搭配塑造值得信賴的品牌形象

寶潔公司對品牌的命名非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品的推廣費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。如幫寶適、舒膚佳等無一不是非常貼切。

當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1／8，媒體廣告、路演活動、陳列設計等等，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

三、強化情感訴求：提高品牌文化內涵

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。在注重品牌的利益訴求的同時，寶潔還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。

在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品。這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

四、品牌經理：內部競爭造就卓越團隊

寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經理對于自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經營的經營策略，寶潔在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。

五、熱衷公益：美譽度和知名度雙豐收

寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過6000多萬人民幣，用于教育、衛生及救災等各個方面。寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款2400萬元，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中捐助希望小學數目最多的公司；1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1 070萬元，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元，用于支持中小學青春期健康教育；寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元以保護國寶大熊貓等。

通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業經濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。

總之，成功的企業都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業，寶潔通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，在中國獲得了快速的發展。