分眾化營(yíng)銷：以最小投入最精確地命中目標(biāo)群體

做小企業(yè)不容易，把小企業(yè)做大的過程更不容易。小企業(yè)既不能克隆原有模式，也不能照搬大企業(yè)的營(yíng)銷范例。小企業(yè)做大做強(qiáng)需要一種“超凡脫俗”的營(yíng)銷表現(xiàn)。

分眾化營(yíng)銷的核心理念就是面向一個(gè)特定的、有清晰特征的人群，而這個(gè)人群恰恰是某個(gè)品牌的主力或重度消費(fèi)群。通過分眾行銷，一改以往那種大眾化的營(yíng)銷方式，企業(yè)只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?、產(chǎn)品開發(fā)推廣模式，力求以最少的投入最精確地命中目標(biāo)群體，并因此來達(dá)成銷售的穩(wěn)定增長(zhǎng)，這就是分眾營(yíng)銷的意義所在。

我國(guó)地域的遼闊性和巨大的人口基數(shù)，以及不斷擴(kuò)大的收入差別和消費(fèi)模式差別，決定了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同商品的消費(fèi)類別和消費(fèi)額度存在著巨大的差異性。這兩個(gè)重要的消費(fèi)細(xì)分變量的進(jìn)一步發(fā)展，揭示了我國(guó)市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向滿足細(xì)分消費(fèi)人群差異化需求。

2006年后多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)將目標(biāo)客戶群體的選擇由大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，在這一趨勢(shì)下，更多企業(yè)力爭(zhēng)打造細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和客戶口碑，贏得忠誠(chéng)消費(fèi)群體，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展積蓄力量。分眾營(yíng)銷正逐漸成為國(guó)內(nèi)中小企業(yè)營(yíng)銷的一種令人十分矚目的新的營(yíng)銷主流模式，影響日益重大深遠(yuǎn)。

如今我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)面臨資本少、規(guī)模小、輻射力弱的瓶頸，品牌影響力、市場(chǎng)滲透力大都局限于本省，多屬區(qū)域性品牌。同時(shí)，中小企業(yè)產(chǎn)品不斷同質(zhì)化、營(yíng)銷日益克隆化，企業(yè)單一、無特色的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)已不可能滿足消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化需求，中小企業(yè)必須應(yīng)對(duì)時(shí)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，高度細(xì)分市場(chǎng)，尋找更多突破口，集中力量從“小處細(xì)點(diǎn)”精確挖掘、創(chuàng)造更多分眾化的產(chǎn)品，才能打開超出意料的新商機(jī)?？梢哉f高度細(xì)分產(chǎn)品是未來市場(chǎng)及渠道的發(fā)展趨勢(shì)，也是中小企業(yè)企業(yè)又一利基點(diǎn)。

一個(gè)好的分眾化、細(xì)分化產(chǎn)品，必須要在產(chǎn)品核心價(jià)值上創(chuàng)造獨(dú)特的主張，必須最大限度地滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者，必須在工業(yè)設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，迎合日益?zhèn)€性化、多樣化顧客的消費(fèi)需求，因此創(chuàng)造差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)、力求脫穎而出、掘金挖銀中小企業(yè)的必由之路。

近兩三年，更多的中小企業(yè)面向細(xì)分客戶市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，展現(xiàn)了新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在2007年重慶春季糖酒會(huì)上，出現(xiàn)了豐富多樣的產(chǎn)品、極度個(gè)性化的品牌的盛大景象，重慶得州酒業(yè)公司專門針對(duì)禮品酒消費(fèi)市場(chǎng)推出 “禮品酒”；四川宜賓酒業(yè)專門針對(duì)婚宴市場(chǎng)，開發(fā)出了 “婚宴酒”、 “喜酒”；古井老窖專為節(jié)日、喜事特制的“慶賀酒”、 “生日酒”等；更有其他獨(dú)特消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，比如說今世緣的“名將酒”（被譽(yù)為老干部專用酒）、“國(guó)壯酒”（定位為“中國(guó)軍隊(duì)第一酒”）等。另外，老年茶、兒童飲料、速凍飲料、快溶泡面、集啤酒、飲料、茶一身“3+1”的涼絲、男女共飲的“她+他”等細(xì)分產(chǎn)品層出不窮，令人眼花繚亂。這些標(biāo)志著中國(guó)食品飲料業(yè)在極度競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化背景下，細(xì)分市場(chǎng)的全面成熟，分眾營(yíng)銷時(shí)代的到來！

在其他行業(yè)上，分眾營(yíng)銷也是如火如荼。華夏銀行推出服務(wù)于白領(lǐng)女士的華夏麗人卡，亨得利推出面向女性市場(chǎng)的蒙寶歐手機(jī)，等等。

因此中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代全面到來了，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)如何進(jìn)一步精確細(xì)分，在細(xì)分客戶市場(chǎng)中充分建立自己的深度品牌優(yōu)勢(shì)，尋找到企業(yè)未來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，避免以往“叫好不叫座”、“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的尷尬嗎？分眾營(yíng)銷之下中小企業(yè)品牌如何再突破？

目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營(yíng)銷的克隆化。而目標(biāo)消費(fèi)者的需求卻日益多樣化、個(gè)性化；中小企業(yè)必須應(yīng)對(duì)時(shí)勢(shì)，高度細(xì)分市場(chǎng)，從“小處細(xì)點(diǎn)”精確挖掘、創(chuàng)造更多分眾化的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品號(hào)召力，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命線，才能打開超出意料的新商機(jī)。

精確創(chuàng)造分眾化產(chǎn)品提升市場(chǎng)命中率

目前國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)大多微利，一些中小啤酒企業(yè)已悄然進(jìn)行細(xì)分變革，利用“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)，搶先行業(yè)領(lǐng)頭品牌，全力開拓分眾化、細(xì)分化產(chǎn)品。這突出表現(xiàn)在功能、概念、保健的啤酒細(xì)分與創(chuàng)造上，使功能、概念、保健啤酒成為啤酒業(yè)新軍，品種繁多，分布廣泛，日漸活躍，大大提高啤酒吸引力，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命線。

從啤酒釀造工藝細(xì)分，目前啤酒有低聚糖啤酒、真菌多糖啤酒、活性多糖啤酒、活性多肽啤酒、生物活性酶啤酒、微量元素啤酒、維生素和活性物質(zhì)啤酒等；從啤酒釀造材料細(xì)分，啤酒有姜汁啤酒、刺梨啤酒、沙棘啤酒、蘋果啤酒、葡萄啤酒、杜仲啤酒、人參啤酒、靈芝牌酒、菊花啤酒、枸杞啤酒等；從啤酒保健功用劃分，啤酒有無糖啤酒、無醇啤酒、無菌啤酒等幾個(gè)類型的新產(chǎn)品等；從啤酒季節(jié)劃分，有生啤、冬啤、熟啤、熱啤等。

另外，中小啤酒企業(yè)也可按如下思路開發(fā)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)性化產(chǎn)品，如：按性別進(jìn)一步細(xì)分啤酒:第一款老婆酒，第一款情侶酒，第一款男人專供酒，第一款女人專供酒等；按消費(fèi)功能細(xì)分啤酒:第一款結(jié)婚紀(jì)念酒，第一款婚宴專供酒，第一款滿月專供酒，第一款祝壽專供酒等，等等。

創(chuàng)新是進(jìn)步的源泉。這些細(xì)分啤酒產(chǎn)品可使中小企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，豐富品牌個(gè)性，脫穎而出，避免與大品牌直接沖突，創(chuàng)造一個(gè)十分有利的角逐點(diǎn)。作為國(guó)內(nèi)中小啤酒企業(yè)的典范的黑生酒業(yè)的“黑啤”、假日酒業(yè)的“假日啤酒”、金川啤酒的“金川保健啤酒”就是靠獨(dú)特細(xì)化的產(chǎn)品在市場(chǎng)中“適者生存”，其中金川啤酒就憑“保健”概念傲然獨(dú)放15年至今風(fēng)韻依舊。

分眾化的中小企業(yè)產(chǎn)品必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、渠道進(jìn)行精確細(xì)分，仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式，進(jìn)入分眾化之下的渠道，才能找到最符合目標(biāo)消費(fèi)者的渠道，逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢(shì)，從而可在產(chǎn)品同質(zhì)化的重圍中成功進(jìn)行突圍，獲取商機(jī)。

尋找獨(dú)特差異化渠道優(yōu)勢(shì)成功突圍

相對(duì)于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系，顯然對(duì)有資金有限、沒有突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或有特定功用、要求精確推廣的中小企業(yè)產(chǎn)品是不宜的。重慶是一個(gè)山城，市區(qū)內(nèi)空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內(nèi)不允許廠家的貨車通行為零售點(diǎn)進(jìn)行送貨。而“棒棒軍”（挑夫）就成為最好的產(chǎn)品通道，只有挑夫能將經(jīng)銷商或者批發(fā)商手中的產(chǎn)品送到零售商手中，所以作為二批商組建“棒棒軍”才能有效控制產(chǎn)品銷售終端。當(dāng)時(shí)中小啤酒企業(yè)重慶啤酒就是靠這獨(dú)特的“棒棒軍”抵住青島、華潤(rùn)、燕京啤酒三巨頭不斷圍攻，保住重慶大本營(yíng)。

廈門是一個(gè)旅游城市，在旅游景點(diǎn)飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但沒有一家企業(yè)的產(chǎn)品能形成優(yōu)勢(shì)。如何形成優(yōu)勢(shì)，就必須尋找一條很好的通道，經(jīng)過調(diào)研和討論，廈門鷺芳飲料廠決定細(xì)化渠道，找到了一家旅游船運(yùn)公司。這家公司控制了島內(nèi)鷺江航線上60%的客船，于是鷺芳就和這家公司簽訂協(xié)議，將最優(yōu)惠的政策給它，相當(dāng)于給經(jīng)銷商的條件，但條件是它只能賣本企業(yè)的產(chǎn)品。這樣借助這個(gè)最好的二批商，鷺芳實(shí)現(xiàn)了對(duì)旅游銷售終端的成功控制，產(chǎn)品在市場(chǎng)上也取得了很大的優(yōu)勢(shì)，而旅游船運(yùn)公司也獲得了巨大的利益，雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏。

按20比80法則，多數(shù)產(chǎn)品應(yīng)對(duì)的是市場(chǎng)中的20%的消費(fèi)者，而且對(duì)一些功能性明顯的產(chǎn)品，如飲料、藥品，它的目標(biāo)消費(fèi)群可能還要進(jìn)一步細(xì)分，可能剩余的就只有10%。因此分眾營(yíng)銷之下，產(chǎn)品價(jià)格必須針對(duì)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際購(gòu)買力與消費(fèi)需求制定分眾化的價(jià)格。

制定有殺傷力的分眾價(jià)格撕開對(duì)手鐵幕

目前酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會(huì)等夜場(chǎng)的飲料價(jià)格出現(xiàn)驚人一致，幾乎集中在15-25元/瓶?jī)r(jià)位之間混戰(zhàn)，其中15元/瓶占了80%以上，25元/瓶占了15%。夜場(chǎng)價(jià)格高度重疊，根本原因就是廠商以為在夜場(chǎng)就是這個(gè)“死豬價(jià)”，人家這樣我也要這樣。在目前價(jià)格杠桿作用明顯、夜場(chǎng)價(jià)格奇高的狀況下，飲料廠商所制定的價(jià)格策略如此一致，要么是自己甘于平庸，難于脫穎而出，要么讓人覺得高不可攀，高處不勝寒，無人問津。

時(shí)下在夜場(chǎng)，一些中小企業(yè)飲料品牌難于進(jìn)場(chǎng)或開瓶率很低，原因是它們亦步亦趨，結(jié)果是東施效顰。而中小飲料品牌一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格的殺傷力，即低價(jià)沖貨，進(jìn)而打敗對(duì)手。因此中小飲料品牌要超越對(duì)手，就必須重新進(jìn)行價(jià)格定位與區(qū)隔，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際購(gòu)買力與消費(fèi)心理制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，既保持品牌適度高檔形象，又不會(huì)顯得價(jià)高驚人，在價(jià)格區(qū)位上拉開差距，避開對(duì)手價(jià)格鐵幕，獲取贏利增長(zhǎng)的空間。

廈門綠泉“怡得爽”是近幾年飲料新品，為引領(lǐng)市場(chǎng)帶動(dòng)其他終端消費(fèi)，不惜重金砸進(jìn)夜場(chǎng)，然而因是新品，且價(jià)格被夜場(chǎng)封住——20元/瓶，與一般名牌飲料無異，點(diǎn)擊率、開瓶率甚低，無功而返。因此要避開對(duì)手價(jià)格鐵幕，獲取贏利空當(dāng)，就是要對(duì)癥下藥避實(shí)就虛。

于是綠泉進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前廈門夜場(chǎng)飲料價(jià)格鏈存在四條分布線：ⅰ：15元一條線，比例70%；ⅱ：15-20元之間一條線，但絕大多數(shù)標(biāo)價(jià)20元，比例20%；ⅲ：15元以下一條線，多數(shù)在10-14元之間，比例6%；ⅳ：20元以上又一條線，大概僅占4%。可見ⅰ條線競(jìng)品最多、競(jìng)爭(zhēng)最激烈，幾乎集中國(guó)內(nèi)所有飲料名牌，而在ⅲ線其間，少而又少，20元以上更是鳳毛麟角?？梢娔壳皬B門夜場(chǎng)飲料目前僅剩一個(gè)操作空間就是在ⅲ線，于是綠泉決定鎖定偶去夜場(chǎng)的工薪族、白領(lǐng)階層，價(jià)格定在10元-14元間，12元/瓶最為適合，價(jià)格適中體現(xiàn)價(jià)值，競(jìng)品少、潛力大、易操作。其次，為符合夜場(chǎng)的價(jià)格游戲規(guī)則，取得夜場(chǎng)的認(rèn)可，綠泉給夜場(chǎng)8元/箱返利，年度再據(jù)銷量二次返利。再者，為避免給消費(fèi)者一個(gè)“低檔次”錯(cuò)覺，綠泉借店節(jié)、節(jié)慶、專場(chǎng)等名頭大搞促銷、返利活動(dòng)，買一送一，營(yíng)造一個(gè)“降價(jià)不降質(zhì)”、“愛心回饋”的形象。就這樣，在短短幾個(gè)月，綠泉標(biāo)價(jià)鶴立雞群、獨(dú)樹一幟，成了那些對(duì)價(jià)格相對(duì)明感的工薪族、白領(lǐng)階層的消費(fèi)首選，在整個(gè)廈門夜場(chǎng)一度占領(lǐng)29%市場(chǎng)份額。

傳統(tǒng)媒體對(duì)中小企業(yè)目標(biāo)傳播的作用將越來越小，而受眾體對(duì)傳播媒介體也愈來愈挑剔。資金、規(guī)模也不允許中小企業(yè)大手大腳，所以必須選擇目標(biāo)消費(fèi)者最有可能接觸到的媒體傳播方式進(jìn)行窄眾傳播，創(chuàng)新傳播，因地施教，因人制宜，集中兵力捕獲消費(fèi)者。

廣告進(jìn)行窄眾傳播準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)

■調(diào)節(jié)廣告訴求：洞悉顧客需求心理，突出產(chǎn)品與眾之同的獨(dú)特賣點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)這是屬于某些消費(fèi)群體才能所能享用的產(chǎn)品，滿足目標(biāo)顧客追求與眾不同的心理，比如女士啤酒、男士香皂等；

■營(yíng)銷傳播：不再舉行適合大眾口味的路演、促銷，而是舉音樂視聽鑒賞會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、會(huì)員俱樂部之類藝術(shù)性高、專業(yè)性強(qiáng)的活動(dòng)，便傳播針對(duì)性更具滲透力，比如勁酒在窄眾傳播就獨(dú)樹一幟，樹立清晰強(qiáng)勢(shì)的品牌形象；

■廣告投放方式：改變以往不分東南西北的地毯式轟炸，有選擇性地進(jìn)行區(qū)分選擇：電視、報(bào)紙、雜志各選一家主流媒介集中聚焦，還有日漸流行的高檔樓宇、公交車、商超的分眾廣告也大可采用，美聯(lián)國(guó)際英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校就通過樓宇、公交廣告巧妙在許多大中城市塑造品牌拔得頭籌；

■直郵傳播：在廣告投放這種“拉式”策略之外，獲得目標(biāo)客戶的相關(guān)資料，尋找與特殊客戶的良好關(guān)系，建立一個(gè)客戶資料庫(kù)，然后再通過直郵及邀請(qǐng)信、手機(jī)短信的方式，不動(dòng)聲色地將相關(guān)信息傳遞出去，以獲取高度關(guān)注率。直郵傳播在中小企業(yè)營(yíng)銷中作用越來越明顯。

只有想不到，沒有做不到。分眾營(yíng)銷是中小企業(yè)可行的掘金挖銀之路。