愛馬仕：奢侈的秘密

作為當代最有魅力的法國高檔品牌，愛馬仕各種描寫馬類活動的各款設計，在對自己起源表示敬意的同時，也為其塑造了一種既具創意又永恒的風格

在中國，很多人可能并不知道愛馬仕是“何方神圣”，如今這個歷經了將近兩個世紀的風雨，作為法國文化符號之一的愛馬仕，已經從法國流行到全世界，成為世界各地男女老少都樂意接受的時尚品牌。

這個以馬具制造起家的集團，在歷經五代傳承和百余年輝煌之后，至今仍舊保持著經典和高品質，現在已成為時尚人士推崇的高級皮具。愛馬仕憑借其完美品質，正在走進歐洲、美洲、亞洲各國的時尚領地，矢志成為不朽珍品。并憑借其一貫秉持的傳統精神，在奢侈品消費王國里屹立不倒。

流行經典以“質”取勝

1837年，一個叫蒂埃里·愛馬仕的人以自己的名字創建了“愛馬仕馬具作坊”，專為馬車制作各種精致的配件。及至1879年，子承父業的埃梅查理·愛馬仕把愛馬仕總店搬往巴黎著名的福寶大道24號，從而成功地擴展了家族企業，讓品牌逐漸被巴黎以外的國際領域了解和認可。

1900年，愛馬仕為其顧客提供了一款特別的備有肩帶的馬鞍袋，它獨特的外形專為騎者設計用于攜帶他們的馬鞍。第一次世界大戰爆發時，愛馬仕兄弟聘有70至80名專業的馬鞍匠，替法國騎兵部訂購皮革，這時大量生產及各類交通科技的發展也令旅行皮具制品的需求更加蓬勃。由于定制的皮具和工藝格外突出，于是愛馬仕便成為當時法國品牌工藝的獨家代表產品。

愛馬仕的各類皮具均采用限量生產、手工制造的模式，1956年正式定名。其主要的設計為:略呈梯形、雙帶扣設計，附上短短的半圓形提把，像月牙兒一樣;材質包括各種高級皮革;尺寸多樣，并且隨著消費者的增加，各種款式和樣式還在增加。

20世紀80年代，時尚界一度寵幸裝飾之風，愛馬仕更是憑借因摩納哥王妃Grace Kelly得名的愛馬仕“Kelly包”獲得迅速發展。在這一時期，愛馬仕其他色彩明快的皮革制品、手感舒適的開絲米披巾、耀眼的珠寶首飾和絲質芭蕾式拖鞋等也都受到女士們的青睞。在男士用品方面，愛馬仕則推出了有精致內襯的皮夾克、斜紋呢便裝、充滿活力的運動外套、圖案花俏的真絲領帶等。

在愛馬仕所有產品中，最著名、最暢銷的當屬精美絕倫的絲巾。自1937年為紀念100周年店慶推出第一款絲巾以來，愛馬仕絲巾一直是許多上流社會男士饋贈女士禮物的首選。愛馬仕絲巾質地華美，有細細的直紋。英國郵票上伊麗莎白女王所系的絲巾，就是愛馬仕的杰作。

愛馬仕雖然一直有時裝發布，但并不為公眾關注。直到2004年請出時尚界寵兒Jean Paul Gaultier操刀，款式性感革新，使得愛馬仕又一次成為全球媒體最關注的品牌。延伸自皮件與絲巾的女服，又倒轉過來推動了皮件配飾的銷量。愛馬仕每一件出品都秉承品牌一直堅持的手工藝風格，有著嚴格的質量保證。其產品將一流的工藝制作、耐久實用的性能與簡潔優雅相結合，不但是身份地位的象征，而且成為永不落伍的時尚之物。

讓所有的產品至精至美、無可挑剔，是愛馬仕的一貫宗旨，無怪乎有人稱愛馬仕的產品為思想深邃、品位高尚、內涵豐富、工藝精湛的藝術品。這些藝術精品，通過其散布于世界30多個國家和地區的186家專賣店、56個零售專柜，融進快節奏的現代生活中，讓世人重返優雅的懷抱。為了維持一貫持有的品位與形象，愛馬仕專賣店及專柜的所有產品的設計制作均在法國完成，連陳列柜都是在法國原廠定制，再空運至各地，期望保持其對百年傳統的堅持。

戰略不變創新在變

作為當代最有魅力的法國高檔品牌，愛馬仕的成功就在于其獨特的創新經營哲學。

自2006年3月正式從愛馬仕家族第五代領導人讓·路易·杜邁手中接過這家百年老店的CEO權杖以來，無論走到哪里，帕特里克·托馬都會是“時尚”追逐的“焦點”。這個近170年來第一次由非家族成員出身的CEO，獨自“掌管”愛馬仕至今的18個月中，將愛馬仕在巴黎證券交易所上市的公司股價推高了44%，漲幅高于所有同行，使得愛馬仕2007年的市盈率高達38倍，超過了這個行業平均25倍的市盈率，而全球最大的奢侈品集團路威酩軒（LVMH）的市盈率不過20倍。

可是，愛馬仕仍然按照自己的步伐在前進，2006年集團營收總額達到15.15億歐元，比上一年增長6.1％。公司內部并沒有什么大變化，只不過由帕特里克·托馬和兩位第六代家族成員分別取代前任一身兼任的業務運營和創意設計兩項領導職能。

帕特里克·托馬曾說:“時間變了，但我們的目標沒有變，愛馬仕永遠會堅持獨立經營，不盲目收購擴張。我們不想做得很大，只想做得更好。我希望消費者能夠親自觸摸、嗅聞、鑒賞，因為惟有經過擁有者個人氣質的浸潤，產品才會有生命。”

始終站在金字塔頂端

當資本大量進攻奢侈品業，并購兼并推動行業快速演變之際，愛馬仕家族卻能始終牢牢把控著大權，不為所動，高踞奢侈品的金字塔頂端，而支撐愛馬仕“金字塔”的是其獨特的品牌模式化經營策略。

從上世紀末開始，奢侈品大眾化的風氣日盛，許多品牌推出低價的從屬品牌或副線產品，吸引原本不是目標消費群的工薪階層。但愛馬仕認為這是資本侵入奢侈品業的產物之一。總裁帕特里克·托馬說:“那些擁有奢侈品牌的財務投資者希望利潤越多越好，一條快捷的道路就是定位營銷向大眾市場靠近，大批量生產銷售，這樣很快能掙到很多很多錢，董事會自然認為這個CEO工作做得非常出色。但是我們絕不往下走，堅持呆在我們原來所在的品牌定位，這是我們的原則。”

事實上，愛馬仕的品牌原則絕不僅僅是以傳統經營模式為榮。它更能夠從傳統的文化與特征中吸取精華，并在愛馬仕的產品系列中展現無遺。也許最能說明一切的是其描寫馬類活動的各款設計，在對自己起源表示敬意的同時，也為愛馬仕塑造了一種既具創意又永恒的風格。

而這種風格又是基于利益和感情之上的共同價值觀，是愛馬仕家族與事業緊密結合至今的真正奧秘所在。從1837年在巴黎開設馬鞍馬具作坊的第一代創始人蒂埃里·愛馬仕到第五代傳人讓·路易·杜邁，再到現任總裁帕特里克·托馬這股熱情轉化為一種經歷百年不變的使命:視發揚光大設計和手工藝為己任。

愛馬仕一直忠誠于其創始人蒂埃里·愛馬仕制定的基本價值觀。在這個觀念的指引下，愛馬仕堅持對革新與進步的世紀追求:他們尊重過去，同樣醉心于未來。特別是其代表性的愛馬仕馬鞍的縫制針步，這種縫制皮革的技術不僅用于手袋，而且還運用在雪茄煙盒和文具的裝飾上。這種設計和他們追求炫目色彩和鮮明風格的品位，都反映出當代風格與愛馬仕永恒與典雅之間的融合。

愛馬仕之所以奢侈的“居高臨下”，不僅僅在于它生產了世界上第一個皮具，更在其內涵，100多年來，其產品中融會的歷史、藝術、文化、精神以及原創。這種內涵，使得愛馬仕不僅全力以赴地投身于發展手工藝術的事業，更努力確保愛馬仕的手工藝能代表未來的專業水平。愛馬仕也得以朝氣蓬勃的活力進駐全球每一角落，將其生活品位及創作理念不斷升華，在不同文化國度中激起交流的火花。