企業如何擺脫成為“溫水青蛙”的命運

《創造性破壞》

（美）福斯特、卡普蘭著，

唐錦超 譯

人民大學出版社

2007年7月1日出版

1917年，《福布斯》雜志首次推出了“福布斯百強企業”排行榜，到了1987年，《福布斯》將這份名單重新刊出，與當年的名單進行了對比。結果發現，其中61家企業已經從這個地球上消失了，而幸存的39家中，只有18家時隔70載仍然有幸躋身百強之列。

那些歷經70年仍屹立“百強”之林的企業一定具有驕人的長期業績和令人艷羨的長期回報率吧？然而，與人們的想象相反，他們的長期業績基本上只能用“慘不忍睹”來形容——這18家“偉大”企業的70年平均股東回報率，比美國市場這70年的全體企業年均回報率還低20%！如果把這18家企業分別與市場平均水平做比較，則只有GE和柯達兩家公司分別以7.8%和7.7%超過了市場平均水平7.5%一點點。而事實上柯達在那之后就開始持續衰落了。值得注意的是，這還只是1987年的統計，而當時互聯網革命尚未開始……

這幅令人吃驚的景象，是麥肯錫資深合伙人理查德·福斯特在新著《創造性破壞》的開篇所展示的。

何以那些眾人心目中的明星和榜樣，業績反而達不到“平均”水平呢？是他們的管理出了問題嗎？當然不是。這些明星企業哪一個不擁有全球一流的管理團隊呢？他們的管理模式本身就是商學院教學的范本。那是什么原因使巨人們在強大的外表下卻有個羸弱的身軀呢？福斯特找到的答案比現象本身更令人吃驚:人們關于企業成長的假設本身就錯了。

麥肯錫的統計表明:即使最佳運營、最受肯定的企業，能夠超過市場平均表現的，最多也只能持續10-15年。而10-15年之后，顯赫一時的企業大多數將淪落到或是被新進企業兼并，或是關門大吉的命運，少數幸存者，即便是產業巨頭，也難免步履維艱、牛喘蛇行。明星企業如此，更別提普通企業了。

是什么原因導致企業的絢爛像焰火般短暫？答案是:創新帶來的外部環境改變。把企業的成長設想成不斷發展壯大過程的想象，被稱為企業生命的連續性假設。連續性假設的錯誤之處就在于，把企業生存于其中的外部市場環境設想成永恒不變的。而實際上，這樣的“市場”根本就不曾存在過！

溫水煮蛙的實驗大家一定都很熟悉，其實，企業天生就是溫水中的青蛙，在創新——也就是創造性破壞不斷加速的當今時代，市場環境就是不斷“升溫”的水，那些業已消失的巨頭，多數絕非在PK臺上被對手所刺殺，而是在躊躇滿志的發展中突然有一天發現自己莫名其妙地失去了大多數客戶，于是“無疾而終”。

針對溫水青蛙困境，福斯特給出的解決方案是:企業必須拋棄連續性假設，主動進行創造性破壞。

不創新，就消失！這就是福斯特的忠告。我們生存在一個熊彼特式的時代，但理念仍然停留在凱恩斯時代。過去的經濟學家們把“市場”描述成哈耶克與凱恩斯的對立，但事實上，今日真正的對立卻發生在熊彼特與凱恩斯之間。

20世紀30年代，熊彼特與凱恩斯發生了激烈的辯論，結果被公認為失敗了。在凱恩斯看來，經濟增長的動力來自連續增加的資本和人力投入，而熊彼特卻認為是創造性破壞。如今，時代已發生天翻地覆的變化，標準普爾上榜企業平均壽命下降到不足20年，并且還在不斷縮短！再用凱恩斯的連續性眼光來看待市場，已然不合時宜。讓我們的頭腦來一次創新風暴，直面熊彼特的創造性破壞時代吧！