國內上市美妝十強出爐頭部企業競爭加劇

趙天華

隨著水羊股份企業財報的公布，國內各大美妝上市公司已經悉數披露2022年業務數據，最新的國內美妝十強排名隨之出爐。

據《中國化妝品》統計，2022年國內十大上市美妝企業總營收達到420.39億元，較2021年前十企業總營收405.6億元同比增長3%。與同比下降4.5%的2022年化妝品社零總額相比，十大美妝企業的營收增速明顯跑贏大盤，國內化妝品市場頭部效應日益明顯。

這意味著，中國化妝品行業正在通過優勝劣汰，逐漸向著行業成熟演進。

頭部公司競爭加劇

從國內上市美妝十強公司的排名來看，2022年化妝品行業頭部美妝企業競爭進入白熱化階段。

同時，美妝前十名營收逐漸提升。2022年，排名第十的丸美共錄得17.3億元營收，而這個位置在2021年僅需15億元；而擠進前三名的企業，則紛紛跨越60億元這道分界線，競爭門檻直線上升。

具體來看，上海家化在美妝市場中仍然保持領先地位。

盡管2022年的營收下滑7.1%，達到71.1億元，但它仍然是十強中唯一一個營收超過70億元的企業，這體現出了上海家化作為一家百年企業在行業中的積淀。

珀萊雅和華熙生物則表現出強勁的增長勢頭。2022年，珀萊雅的營收達到63.9億元，華熙生物的營收達到63.6億元，分別位列第二和第三名。這兩家公司的迅速崛起顯示出其在市場中的競爭力和發展潛力。

逸仙電商和丸美股份的排名出現下滑。2022年，逸仙電商的排名從2021年的第二名跌至第六名，丸美股份的排名也出現下滑。這表明市場競爭激烈，企業地位可能隨時發生變化。

此外，值得注意的是，還有許多仍未上市的企業營收均已能夠擠入上市公司前十名。如毛戈平與橘宜集團在2022年分別錄得16.8億元、17.6億元，雙雙進入十億級別；環亞科技2021年營收就已經達到21.6億元，此外還有一些未曾公開披露過具體數據的企業。

未來，這些營收數十億級別的美妝公司IPO后，或將為國內美妝十強帶來新的沖擊。

投入15億元搞研發

隨著中國化妝品行業向高質量、高科技發展，2022年科研硬實力越發被美妝企業看重，在國內各大美妝企業的財報上，研發的比重不斷提升，有些公司在投入比例上已經趕超國際巨頭。

據《中國化妝品》統計，國內美妝十強企業的研發費用總額超過15億元，雖然與國外化妝品巨頭依舊有所差距，但不少企業的研發費用率已經高于3%的行業標準。

具體來看，研發投入最高的公司是華熙生物，全年投入達3.88億元，同比增長36.52%；其次是貝泰妮，全年投入2.55億元，同比增長124.96%；再次是上海家化，全年投入1.6億元，同比減少2%。

在研發費用率上，華熙生物去年最高，達6.1%；其次是貝泰妮，研發費用同比增長125%，研發費用率高達5.1%。

專利方面，截至2022年年底，華熙生物已獲授權發明專利數量以209項位于絕對領先位置，其次是珀萊雅、上海家化、丸美股份，其已獲授權發明專利為80～90項，再次是逸仙電商的39項、貝泰妮的34項和上美股份的29項。

線上銷售超7成

當前，國內各大美妝品牌對于線上渠道的布局非常重視，尤其是在2020年至2022年疫情期間，線上渠道成為企業發展的重要途徑。財報顯示，2022年各大美妝品牌的線上渠道銷售收入占比均已超過了70%或者80%。

上海家化、珀萊雅、貝泰妮、上美股份、華熙生物、逸仙電商、水羊股份等國內主流美妝公司的線上渠道占比均已超過了70%。其中，珀萊雅成為首家線上營收占比超90%的國貨美妝上市企業。

貝泰妮在阿里系、抖音系、京東系、唯品會以及其自建平臺等多個平臺上銷售額均有所增長。其中，抖音平臺的銷售額增長最多，達到了86.23%。華熙生物則是在抓住抖音流量紅利上實現了重點突破，抖音渠道銷售在其功能性護膚品業務中的占比上升了約14個百分點。

上海家化2022年線上渠道實現收入27.86億元，同比增長超130%；貝泰妮2022年線上渠道銷售收入占比達80.59%，在抖音平臺上實現86.23%的增長。

針對不同的電商平臺，各品牌有著不同的營銷策略和側重點。以珀萊雅為例，其主要通過天貓和抖音等平臺實現銷售。在天貓平臺，珀萊雅持續夯實大單品矩陣戰略，提升核心品類排名，搶占消費者心智，同時重視自播運營，提升自播占比。

而在抖音平臺，珀萊雅持續強化品牌自播及多矩陣賬號運營，提高人群運營效率，同時加強會員和粉絲運營，優化升級產品結構，大幅提高大單品占比及店鋪客單價。

發展多品牌矩陣

2022年，各大公司已經意識到單一品牌難以滿足多元化的市場需求，因此紛紛發力布局多品牌矩陣。

通過多品牌的助力，部分企業已經成功向多品類轉型。例如主營彩妝的逸仙電商、毛戈平等企業，其護膚業務的營收已經占據了相當比例；而以“彈走魚尾紋”為主要心智的丸美股份旗下彩妝品牌戀火，同比增長331.91%，躋身2億元彩妝品牌，成為丸美的第二增長曲線。

華熙生物、上海家化、上美股份等旗下均有多款針對不同需求的品牌，進一步加強打造產品矩陣的力度。如上美股份推出了高肌能、安彌兒及極方等新品牌、新產品，拓展了敏感護膚、中高端孕肌護理和護發等產品覆蓋范圍；上海家化加大了對高夫、啟初、美加凈等品牌的投入；華熙生物旗下的潤百顏、夸迪兩大品牌去年營收突破十億元，BM肌活和米蓓爾同比增速也超過40%。

即便如珀萊雅此類單品牌增長強勢的企業，也將“多品類”作為戰略關鍵詞寫在了財報中。去年，珀萊雅旗下其他品牌規模逐漸增大，例如定位于“專業化妝師彩妝品牌”的彩棠，2022年同比增長132.04%；洗護品牌Off&Relax和悅芙媞在2022年也為集團貢獻了3.13億的銷售額，其中Off&Relax的增幅更是達到509.93%。

通過多品牌矩陣的策略，不僅可以幫助各個美妝企業增加市場份額，拓展不同品類和消費者群體，增加市場占有率；還可以提高企業抗風險能力，通過多品牌布局，減少單一品牌風險。

同時，多品牌矩陣有助于塑造企業多元化、專業化的形象，從而提高消費者對企業的認知和信任度；并通過品牌聯動、資源復用等方式，促進企業在產品研發和市場營銷方面的創新，為企業帶來更多增長動力。

從國內十大美妝企業在2022年的發展與側重，可以觀察到中國化妝品行業的競爭已經提升至品牌力、科研力、產業力等更高維度，這對各大美妝企業來說，既是機遇也是挑戰。

可以預見的是，距離國內企業誕生真正“化妝品巨頭”的日子不遠了。