“品牌學校”四題

當前，教育改革的重心開始逐漸向學校轉移。校本管理、校本培訓、學習型學校等新的學校變革理念相繼涌現出來。在這一背景之下，許多具有前瞻意識的校長開始關注學校形象設計問題，提出了創建“品牌學?！钡男抡n題?！捌放啤笔紫仁且粋€商業運作策略。在學校發展中引入品牌理念，標志著對學校發展的思考與策劃開始超越具體事務層次，逐漸深入到學校整體形象和文化氣質構筑層面，這是學校發展過程中的一次重要躍遷。但是，許多學校在創建品牌的過程中，由于過多地移植了商業運作策略，忽略了學校作為一種教育機構的獨特性以及由這種獨特性所決定的品牌的特殊內涵，使得許多品牌學校的所謂品牌無法真實反映學校的文化個性，甚至與學校傳統和現實格格不入，成為游離于學校生活之外的“標簽”。更為嚴重的是，許多學校錯誤地理解了品牌之于學校發展的意義，盲目地進行品牌設計和品牌包裝，導致品牌滿天飛，而學校發展卻未見起色。凡此種種，均表明我們對品牌的理解出現了歧誤。因此，辨析概念、清理思路就愈顯迫切。

一、“品牌”≠“特長”

將品牌學校創建等同于學校優勢項目的開發和包裝，這是創建品牌學校過程中一種較為普遍的誤區。這種誤區通常有兩種表現形式：一是學校根據國家相關教育政策“隨勢而動”，以此作為“品牌學?！眲摻ǖ耐黄瓶?。例如，國家要求加強計算機或外語教學，家長和學生就會以此作為取得競爭資本的依托，于是就涌現出一批以計算機和外語教學為強勢項目的學校。二是學校以整體教育體系中的某一方面作為自己的突破口來形成品牌。例如，有乒乓球特長學校、德育特色學校、愛國主義教育先進學校、奧賽專長學校等等。應當說，突出個別優勢，謀求突破點，對于學校發展而言未嘗不是一種可行的策略。但是，這種局部的突破離真正的品牌還有相當大的距離。對于學校而言，品牌并不是某一個具體的亮點，也不是幾個亮點的簡單集合。品牌是學校辦學理念、組織形態、規章制度以及教職員工精神風貌和實踐形態的一種會聚與濃縮，是對學校精神基質、整體狀態的一種“全息”式反映。品牌學校并不排斥亮點的呈現，很多品牌學校也可能有自己的優勢項目和特長領域，但是在品牌學校中，這些優勢項目和特長領域并不是“散點式”呈現的，而是統一于品牌這樣一個精神內核中。它們構成了對學校品牌的多角度、多層面、多樣化呈現。倘若離開了這種整體式的思維方式，僅僅在幾個點上做文章，是不可能構筑出有深度、有品位、有持久生命力的品牌學校的。

二、“品牌”≠“標簽”

當前，很多學校傾向于借鑒商業運作邏輯，求助于一些專職的設計公司來進行品牌的包裝設計。這些設計一般包括四類：1.學校的校徽。由設計公司設計的?；找话惚容^精致美觀，且具有一定的文化內涵。2.校園的標志性景物。一般表現為雕塑、噴泉、草坪等等，這些景物往往以其獨特的造型引起人們的關注。3.學校的校訓、標語等。一般是名人名言或對仗工整的格言，內容往往具有激勵作用。4.校名。一些新建校在校名的確定上往往煞費苦心。經過刻意策劃的校名往往比較獨特，容易叫響。這些精心設計，意圖非常明顯，就是給學校貼上標簽，樹立良好的形象。但是問題恰恰在于，品牌并不等同于標簽。學校的表層文化可以設計，也可以采用貼標簽的方式來包裝，但是處于文化最深層次的人的價值觀、思維方式，以及作為文化最核心表達方式的人的日常實踐是不可能通過這種外部的包裝設計獲得根本改變的。因此，從外部進行的包裝，往往很難與學校真正的精神特質完全吻合。這樣包裝出來的品牌極易流于虛空。應該承認，無論是對于商業運作還是學校發展，品牌一旦形成，就會發揮一種“標簽”效應。但是，決不能因此就把標簽等同于品牌本身。如果把品牌的基底抽空，寄希望于通過標簽來吸引眼球，獲取符號資本，這實際上是與品牌學校創建背道而馳的。

三、“品牌”是一種文化個性

品牌之為品牌，首先在于其獨特性。無論是商業品牌還是學校品牌，倘若缺乏個性，就會在眾多的同類群體中失去競爭力。因此，在一個充滿競爭的時代，品牌創建實際上是一種生存和發展“戰略”。但是，如前所述，品牌并不單純是學校個別亮點的集中展示，而是學校整體風貌的一種“全息”式反映。因此，品牌學校的創建，是建立在對于學校文化傳統和現實發展境遇的清晰認識和準確定位基礎之上的。品牌可能以符號化的形式表現出來，但符號背后起支撐作用的是學校全部的文化歷史積淀。從這個意義上說，品牌學校之品牌，其實也就是學校在當前時代背景下所展現出的一種文化個性。文化既具彌散性，亦具滲透性。因此，學校的文化個性不僅以諸如校訓、標語、建筑等外顯的方式呈現出來，而且也以師生的行為方式、精神面貌、價值追求、思維品質等內隱的方式表現出來。由此不難看出，品牌學校的創建不應是外塑的，而應是內生的。其創建必須建立在對以下幾個要素的理性把握基礎上：1.學校的文化傳統。對于很多歷史名校來說，這是學校最珍貴的發展資源。學校的品牌創建如果能夠合理地承接歷史，必然能夠使深厚的文化底蘊轉化為學校發展的“營養基”。2.學校的當前境遇。通常包括學校現有的發展基礎；學校在同類學校中所處的位置；學校后續發展的瓶頸；學校發展可資利用的社區資源；學校師生的精神狀態和對學校的認同感等等。3.預期品牌與學校歷史、現實的契合度。對于新建校而言，需要考慮的是如何在較短時間內生成學校的文化特性，并使這一特性內化和滲透到學校的日常生活中，使學校呈現出一種相對成熟的“型”態。而對于有較長歷史的學校而言，則需要考慮如何從學校的歷史積淀中合理地生發出適合自己的品牌。這一診斷尤為重要，倘若品牌的設計與策劃游離于學校文化之外，就有可能出現“兩張皮”現象，最終使品牌成為學校發展的負擔。這是尊奉“文化包裝”路線的學校值得反思和借鑒的。

四、“品牌”亦需自我更新

品牌是一個具有結構性特征的、相對穩定的“型”，是學校發展達到相對成熟狀態的一種個性化表達。但是，品牌并不是學校發展的最終結果。在學校創建品牌學校過程中，通常容易出現的誤區是將品牌凝固化、定格化。而品牌一旦凝固、定格，就有可能成為阻礙變通的消極力量。因此，品牌自身也面臨一個不斷吐故納新、自我豐富提升的任務。品牌的構筑與學校文化之間是一種互動生成、雙向建構的關系。一方面，品牌是從學校的文化根基中生發出來的，是對學校文化精神的概括與提煉，它是一種具象的表達方式，但在這種具象背后，卻蘊含著學校文化的全部的豐富性和復雜性。通過這種具象表達，學校文化變得清晰明快，易于辨識。因此，對于全校師生而言，品牌具有一種強大的凝聚力和感召力?；蛘哒f，學校的品牌一旦形成，有可能對師生言行產生一種“形塑作用”。另一方面，任何學校都不可能遠離時代和社會現實而孤立生存。學校文化是時代精神和社會變遷最敏感的反應器。因此，學校文化常常表現為一種流動態，其穩定性是相對的。當新的質素不斷滲入學校文化，就會使學校文化原有的生態結構發生變化。當新質積累到一定的程度，有可能與學校原有的品牌產生沖突。在這種情況下，品牌就有可能演變為一種保守力量，阻礙新質的成長。這表明，品牌并不是學校發展的最終狀態。對于一些已經形成的品牌學校而言，如何讓品牌保持一定的彈性和張力，使其不致在封閉中走向保守，這是完成品牌學校建設之后浮現出的新的課題，我們不妨稱之為品牌管理或品牌更新問題。

（作者單位：華東師范大學）