消費(fèi)時(shí)代書籍設(shè)計(jì)之特征分析

“消費(fèi)”一詞，《現(xiàn)代漢語詞典》解釋為：“為了生產(chǎn)或生活需要而消耗物質(zhì)財(cái)富。”當(dāng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入物質(zhì)豐富時(shí)期，人們的消費(fèi)欲望隨之增強(qiáng)，為實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展、自我完善及構(gòu)建完美生活方式的需要，其部分行為是通過消費(fèi)活動(dòng)來轉(zhuǎn)換原來的身份。與此相應(yīng)，消費(fèi)與三類產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，“與第一產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的是主類消費(fèi)品，如食物；與第二產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的是技術(shù)類消費(fèi)，如旅游及消費(fèi)者的資本裝備；與第三產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的是信息類消費(fèi)，如信息商品、教育、藝術(shù)、文化與閑暇消費(fèi)” （費(fèi)瑟斯通《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》）。可見，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)被列入消費(fèi)定義之中。大眾對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，“不僅是其使用價(jià)值，而主要是消費(fèi)它們的形象，即從形象中獲取各種各樣的情感體驗(yàn)” （同上）。

圖書作為文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，已成為現(xiàn)今社會(huì)人群提升自身價(jià)值、體現(xiàn)生活格調(diào)的主要消費(fèi)品，其發(fā)展規(guī)模、選題定位以及整體設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)的外觀面貌，隨著時(shí)代發(fā)展而發(fā)生了內(nèi)涵及外延的嬗變。圖書內(nèi)涵發(fā)生了變化，與此相應(yīng)的設(shè)計(jì)概念當(dāng)然也隨之產(chǎn)生新的定義，從最初單純?cè)O(shè)計(jì)封面、封底、環(huán)襯等局部之狹義概念，發(fā)展為整體書籍形象設(shè)計(jì)，不僅涉及外部形式，內(nèi)文編排、字體字號(hào)的選擇也列入設(shè)計(jì)內(nèi)容之中，涵蓋了從圖書策劃開始的一系列活動(dòng)流程，包括圖書類別、讀者對(duì)象、材料運(yùn)用、工藝表現(xiàn)、外觀形象等，并由此來決定設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及由諸多因素共同構(gòu)成的形態(tài)設(shè)計(jì)風(fēng)貌，最終達(dá)到視覺的、觸覺的、聽覺的、嗅覺的、味覺的全面立體的圖書形象，使讀者在獲取信息的同時(shí)，感同身受，發(fā)掘誘導(dǎo)其潛在的知覺想象，充分享受閱讀帶來的美感。文化消費(fèi)行為的產(chǎn)生，使受眾對(duì)“知識(shí)需求”重新認(rèn)知、解讀，這一現(xiàn)象又反作用于設(shè)計(jì)，在現(xiàn)代語境下尋求建立形式與內(nèi)容之間的多元表現(xiàn)路徑，探索設(shè)計(jì)審美特質(zhì)之創(chuàng)新表現(xiàn)，藝術(shù)想象、藝術(shù)情感、藝術(shù)虛擬從純粹的抽象概念回歸到大眾審美作品之中。其中，信息傳達(dá)最大化、視覺舒適化、材料多樣化，成為現(xiàn)代閱讀文化的主要表征。

基于社會(huì)背景和審美需求兩個(gè)條件，消費(fèi)時(shí)代的書籍設(shè)計(jì)，風(fēng)格多樣，雅俗兼容，但基本都具備了以下幾方面的特征：

一、趨于時(shí)尚、輕松的風(fēng)格

設(shè)計(jì)活動(dòng)總是在特定的時(shí)間和空間內(nèi)展開，并受歷史及地域傳統(tǒng)限制、大眾主流文化的影響，經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展也直接干預(yù)設(shè)計(jì)觀念、設(shè)計(jì)工藝的實(shí)現(xiàn)可能。當(dāng)?shù)谝划a(chǎn)業(yè)為主要消費(fèi)品時(shí)，文化消費(fèi)僅屬少數(shù)群體。反映在圖書消費(fèi)上，如初版的各類經(jīng)典名著，大多出版于文化生活單調(diào)、物質(zhì)匱乏的年代，人們的空余時(shí)間沒有電視干擾、網(wǎng)絡(luò)參與，少有可供消遣的休閑場(chǎng)所，讀書成為小部分人群空暇時(shí)間主要的休閑方式，也成為自身知識(shí)含量的象征，其功能只為滿足最基本的攝取知識(shí)的需要。因此，圖書設(shè)計(jì)面貌雷同，白底黑字，中規(guī)中矩地從開頭排列至結(jié)束，偶有小說類圖書以插圖穿插其中，已是當(dāng)時(shí)時(shí)尚、奢侈之讀物。而步入消費(fèi)時(shí)代，社會(huì)物力殷實(shí)，科技發(fā)達(dá)，“自我實(shí)現(xiàn)”的欲望使人們?cè)谖镔|(zhì)、精神、技術(shù)等各個(gè)層面，顯現(xiàn)出多種審美價(jià)值取向。反映在文化消費(fèi)上，從電視到網(wǎng)絡(luò)，從報(bào)刊到雜志，各種信息干擾不斷沖淡讀者原有的閱讀興趣，人們隨時(shí)代發(fā)展而提高的審美認(rèn)知也向傳統(tǒng)閱讀提出了挑戰(zhàn)，消費(fèi)者按自己的理解去選擇美的圖書，“美”的角度和標(biāo)準(zhǔn)被賦以多元化，但總體風(fēng)格趨于輕松時(shí)尚，具體表現(xiàn)在行文風(fēng)格、開本變化、材料選擇及整體視覺張力等方面。

視覺化的表現(xiàn)摒棄文字的理性限制，以一種令人愉快的方式將對(duì)象陌生化，使普遍的事物呈現(xiàn)更高的審美意義并引人入勝，“讀圖”概念由此產(chǎn)生，“圖”之意義不僅針對(duì)傳統(tǒng)概念上的“圖片”，還包含版面形式的多樣性，而文字更被賦予圖形化表現(xiàn)功能，以強(qiáng)化其視覺訴求力，不僅可讀，而且可看。設(shè)計(jì)者以時(shí)代的審美步伐來調(diào)整圖書的呈現(xiàn)形式及大眾的閱讀方式，藝術(shù)的擴(kuò)張作用在文化消費(fèi)中逐漸顯現(xiàn)。近年來大量中外經(jīng)典名著的再版，其風(fēng)格式樣的變化大都印證了這一特征。為增加閱讀樂趣，打破沉悶格局，從目錄、書眉、頁(yè)碼標(biāo)注、篇首及內(nèi)文版式、字體、字號(hào)、行距等每個(gè)細(xì)微處入手，充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)者對(duì)讀者的人性化關(guān)懷，以新穎的格式吸引讀者的閱讀耐心。隨著這一趨勢(shì)，越來越多的時(shí)尚信息讀物被激發(fā)出來，它們圖文并茂、賞心悅目，精美的圖片及獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，令圖文讀物散發(fā)出浪漫的視覺魅力，人們?cè)谙硎苊栏械耐瑫r(shí)，并不妨礙獲取信息，輕松時(shí)尚的設(shè)計(jì)氛圍，使閱讀過程充滿精神愉悅。

二、營(yíng)造感性想象的情感空間

曾經(jīng)機(jī)械、冷漠、教條的“填鴨式”灌輸方式使人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)生距離感，進(jìn)而發(fā)展為排斥心態(tài)。單一的圖書形式和結(jié)構(gòu)，在視覺上首先削弱了人們的閱讀欲望，更難對(duì)消費(fèi)文化發(fā)生作用。在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)和文化背景下，設(shè)計(jì)藝術(shù)生活化趨勢(shì)、“人性化關(guān)懷”的概念影響著整個(gè)社會(huì)對(duì)人的尊重，即對(duì)人類精神需求的關(guān)注，書籍的設(shè)計(jì)表現(xiàn)成為其重要的關(guān)注領(lǐng)域。日本書籍設(shè)計(jì)家山浦康平曾經(jīng)說：“一本書就是一個(gè)生命體，這個(gè)生命體不是靜止的，它是流動(dòng)的，它要富有生命力，這樣才能打動(dòng)讀者。”（呂敬人等《書籍設(shè)計(jì)四人說》）設(shè)計(jì)者運(yùn)用自身對(duì)圖書內(nèi)容的理解，以豐富的文化內(nèi)涵、出乎意料的設(shè)計(jì)效果、獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)語言來詮釋文字的表述，而傳達(dá)的方式、形式正以人們不斷調(diào)整、提高的視覺品位及在特定的社會(huì)消費(fèi)心理狀態(tài)下所能承受的視覺極限為依據(jù)而發(fā)生或潛移默化或階段性的變化，力求為讀者營(yíng)造無限想象的視覺空間，調(diào)動(dòng)其情感因素，使其自覺參與其中。此類代表尤推“幾米系列叢書”，全書以柔美浪漫的繪畫形式、寥寥數(shù)語，使讀者很快進(jìn)入特定的畫面情景，并隨之感受、想象、動(dòng)情。視覺語言在此發(fā)揮的調(diào)動(dòng)作用非文字能及。再如近年來活躍于圖書市場(chǎng)的旅游類圖書設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者極盡創(chuàng)意所能，或夸張或清雅地運(yùn)用設(shè)計(jì)語言描繪勝地美景，挑動(dòng)讀者前往一探，更激發(fā)他們飽覽圖書的欲望，讀者的情感被設(shè)計(jì)積極調(diào)動(dòng)起來。并非大眾讀物的設(shè)計(jì)才有如此的發(fā)揮空間，嚴(yán)肅的專著類、教材類圖書，只要設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)確、設(shè)計(jì)語言運(yùn)用恰當(dāng)，同樣可以達(dá)到情感交流的目的。“德國(guó)最美的書”的評(píng)選，獲獎(jiǎng)書籍不乏學(xué)術(shù)專著類，從他們嚴(yán)謹(jǐn)、清朗、精致的版面設(shè)計(jì)中，讀者同樣可以感受到情感的交流訊息，并且不妨礙學(xué)術(shù)嚴(yán)肅性的傳達(dá)。可見，良好的視覺空間提供了接受信息的愉悅心情。

科技迅速發(fā)展，新材料、新工藝層出不窮，激發(fā)讀者潛在情感的手段，已不僅僅依賴單純的設(shè)計(jì)語言，材料和形態(tài)的優(yōu)勢(shì)也不容小覷。

材料本身具有豐富的表現(xiàn)力，它們的肌理、觸覺、質(zhì)感為設(shè)計(jì)提供了多種補(bǔ)充的可能。其中觸覺，指接觸不同材質(zhì)所引起的心理反應(yīng)，如細(xì)膩、粗糙、光滑等等。紙張的質(zhì)感、紋理成為設(shè)計(jì)師反映圖書內(nèi)在精神的重要媒介，作為設(shè)計(jì)思想的延伸，豐富讀者對(duì)書的理解及情感需求。同樣的設(shè)計(jì)作品，因材料使用不同而會(huì)引起溫暖、舒適、自然、高貴、典雅等心理感受。印刷材料的多樣性大大豐富和拓展了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感和藝術(shù)表現(xiàn)，同時(shí)也激發(fā)起讀者對(duì)圖書的潛在情感，更長(zhǎng)時(shí)間地品味個(gè)中意韻。消費(fèi)時(shí)代，閱讀已成為一種生活方式，由過去單一的獲取信息延展為由視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺所構(gòu)成的令人愉快的過程。

在審美需求多元化發(fā)展的趨勢(shì)下，圖書設(shè)計(jì)除在二維空間上追求視覺新感覺外，書籍形態(tài)的改變，也從三維空間上帶來全新的書籍概念。如對(duì)封面進(jìn)行不規(guī)則裁切、鏤空，或以實(shí)物補(bǔ)充書中提及內(nèi)容、對(duì)常規(guī)開本進(jìn)行大膽突破，以期更適合現(xiàn)代人的閱讀品位。更有實(shí)驗(yàn)性印刷設(shè)計(jì)，打破書籍六面體的概念，以人們的行為參與共同來完成對(duì)書籍形態(tài)的設(shè)計(jì)。如將圖書內(nèi)容印在無數(shù)疊加起來的紙杯上，每取一次紙杯，閱讀杯上內(nèi)容，讀完扔掉，直至一本書全部讀完。紙杯及杯上內(nèi)容或已被打亂順序，或以另一種形式存在，或已完全消失。再如將書籍設(shè)計(jì)為圓形、三角形、六邊形，以木、織物、有機(jī)玻璃甚至金屬等材質(zhì)作為裝幀材料。如此等等的實(shí)驗(yàn)手段，說明書籍以另類形態(tài)存在的種種可能，以此滿足人們的求知欲望和對(duì)事物新形式的敏感。書籍不僅給予讀者接受和吸取知識(shí)的過程，還給予他們自身智慧想象和擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

三、關(guān)注與讀者的閱讀互動(dòng)

對(duì)圖書感性過程的營(yíng)造，最終形成與讀者的閱讀互動(dòng)。

傳統(tǒng)上，大多數(shù)受眾對(duì)知識(shí)的接受，緣于被動(dòng)閱讀，規(guī)整的字體、標(biāo)準(zhǔn)的字距、一成不變的排列形式，插圖中規(guī)中矩襯附于段落間，發(fā)揮狹義的文字圖說作用，篇、章、節(jié)標(biāo)題嚴(yán)格為固定字號(hào)，不敢越雷池一步。讀者對(duì)于形式的接受趨于麻木狀，看見多少，思考多少，對(duì)于形式外的想象空間幾為空白。思想被動(dòng)地受文字牽引，缺乏主動(dòng)參與性。知識(shí)密集化時(shí)代，閱讀生活化的趨勢(shì)，如何有效、廣泛、最大化地使讀者快速接受信息，不僅涉及個(gè)人學(xué)習(xí)方法，從視覺傳達(dá)的角度觀察，設(shè)計(jì)者對(duì)圖書信息進(jìn)行合理的編輯設(shè)計(jì)更直接影響信息有效地接受，這里，設(shè)計(jì)擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)、搜索、強(qiáng)調(diào)的作用，變被動(dòng)閱讀為主動(dòng)閱讀。如，在進(jìn)行內(nèi)文設(shè)計(jì)時(shí)，有意識(shí)地對(duì)原稿行文中的特征語言、概念語言或趣味語言進(jìn)行體、塊、色等方面的強(qiáng)調(diào)，引起閱讀注意；或?qū)D形進(jìn)行藝術(shù)化處理，進(jìn)行面積或形狀上固有概念的突破，獲得視覺上的新鮮感，使讀者表現(xiàn)出對(duì)形式的主動(dòng)關(guān)注，造成視覺刺激。為避免大段文字產(chǎn)生閱讀疲勞，有意識(shí)地進(jìn)行分段處理，在字號(hào)、字體、行寬、行距、色彩等方面精心編排，充分獲取視覺流程上的通暢、節(jié)奏、韻律、和諧等美感。

自由版式設(shè)計(jì)的代表人物、美國(guó)設(shè)計(jì)師大衛(wèi)·卡森，在視覺設(shè)計(jì)上反傳統(tǒng)、反常規(guī)，其作品充滿了判逆和無規(guī)則。他以解構(gòu)手法，對(duì)原有正統(tǒng)版式設(shè)計(jì)中的文字排列、秩序結(jié)構(gòu)進(jìn)行支解、破壞，再重組，以增強(qiáng)視覺沖擊力。在他的設(shè)計(jì)中，以與常態(tài)相悖的格式表達(dá)個(gè)人獨(dú)特的情感體驗(yàn)，顛覆人們固有的視覺欣賞習(xí)慣，文字已不再是單純的閱讀性符號(hào)而更富有人情味，閱讀過程輕松愉快。其看似混亂的表現(xiàn)方式，調(diào)動(dòng)起讀者的獵奇心理，人們不自覺地參與作品中，發(fā)現(xiàn)、分析、判斷、尋找、重組，最終以自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、審美感知來領(lǐng)會(huì)作品的美妙之處。這種視覺表現(xiàn)方式的歧義化呈現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)的閱讀、編排方式形成極大挑戰(zhàn)，并已對(duì)各類圖書的設(shè)計(jì)形式造成影響。“2004年德國(guó)最美的書”獲獎(jiǎng)作品中，不乏另一種閱讀互動(dòng)方式：書的切口未開，正面是形式各異的圖形表現(xiàn)，想獲得書頁(yè)內(nèi)面的關(guān)于畫面的解釋，其選擇權(quán)完全在于讀者：用刀裁開，或者不。

如此，閱讀過程伴隨視覺上的游戲性和趣味性，減緩了讀者對(duì)文字內(nèi)容理性思考的疲勞，而主動(dòng)獲取信息的欲望則加深了閱讀印象。

四、東西交融的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

科技、經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢(shì)，消費(fèi)概念的趨同，影響著中西文化在價(jià)值認(rèn)同、傳統(tǒng)與現(xiàn)代觀念上的相互滲透，設(shè)計(jì)文化在此背景之下，經(jīng)歷了沖突、異化、發(fā)展、融合、提高的過程。這種對(duì)文化差異性的反思，將促進(jìn)設(shè)計(jì)者對(duì)本土文化的客觀認(rèn)識(shí)，以寬闊的設(shè)計(jì)胸襟面對(duì)挑戰(zhàn)。設(shè)計(jì)者在敞開思路吸收國(guó)外先進(jìn)設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，找到了基于本民族文化基礎(chǔ)上的審美表達(dá)和形式表現(xiàn)。近十年來，國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師及作品在高校和業(yè)界的頻繁交流，也為圖書設(shè)計(jì)的新發(fā)展提供了良好的氛圍，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的相互融合給人們帶來了高品位的視覺藝術(shù)享受。“第六屆全國(guó)書籍裝幀藝術(shù)展”的獲獎(jiǎng)作品，無論是嚴(yán)肅的社科類、教育類圖書，還是感性的文學(xué)類、藝術(shù)類圖書，均讓我們領(lǐng)略了東西交融的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，如源自歐洲古典主義的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)風(fēng)格、美國(guó)的自由版面設(shè)計(jì)、日本具有東方神韻的細(xì)節(jié)描繪，以及我國(guó)傳統(tǒng)中國(guó)畫的水墨氣韻、空間運(yùn)用等。書籍設(shè)計(jì)藝術(shù)在多種文化影響之下，尋求準(zhǔn)確而富想象力的表達(dá)語言，滿足多元層次上的現(xiàn)代審美需求。設(shè)計(jì)者以本身特有的地域文化所理解的視覺語言來表達(dá)對(duì)書稿精神的認(rèn)知度，使作品呈現(xiàn)獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)貌，在以自己的審美情趣引導(dǎo)公眾的同時(shí)，積極推動(dòng)整個(gè)社會(huì)審美意識(shí)的提高，并通過作品的藝術(shù)內(nèi)涵積極傳播設(shè)計(jì)文化，這種影響滲透至大眾的生活并發(fā)揮潛移默化的作用。

可以認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)觀念下，在多媒體、網(wǎng)絡(luò)、電子圖書等高科技新閱讀環(huán)境沖擊下，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書作為知識(shí)的載體，已不僅僅承擔(dān)基本的閱讀功能，而應(yīng)兼顧人類發(fā)展的審美需求，充分發(fā)揮其特有的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺的情感優(yōu)勢(shì)，使其更具欣賞、品味乃至收藏的價(jià)值。書籍設(shè)計(jì)作為具有獨(dú)立藝術(shù)價(jià)值的設(shè)計(jì)門類，已涉及美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、編輯學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等眾多學(xué)科，保持與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)態(tài)度，將使書籍設(shè)計(jì)藝術(shù)綻放出更加絢爛的光彩。

（作者單位：廈門大學(xué)美術(shù)系）

責(zé)任編輯 陳詩(shī)紅