漢字標(biāo)志的生命活力與創(chuàng)新

漢字是中國(guó)文化的象征，它的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展和演變，不但使社會(huì)文化得以傳承和積累，而且字體本身也在變化之中，有著博大精深的文化內(nèi)涵和異乎尋常的藝術(shù)魅力。但是，現(xiàn)在不少企業(yè)要求設(shè)計(jì)師以英文字母為設(shè)計(jì)元素，似乎這才是緊跟了時(shí)代的步伐，和“國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)”接軌了。漢字標(biāo)志難道真的失去了她的生命活力和展示的舞臺(tái)嗎？

眾所周知，標(biāo)志對(duì)于塑造品牌、樹立企業(yè)形象起著舉足輕重的作用。在名牌效應(yīng)普遍受到重視的今天，著名標(biāo)志已成為一種精神的象征、一種地位的炫耀、一種個(gè)體價(jià)值的體現(xiàn)。標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法有很多種，而文字標(biāo)志以其文化性、時(shí)尚感及表形表義的雙重作用在標(biāo)志“家族”中占據(jù)重要的位置。

每個(gè)國(guó)家、民族都有自己的文化特色，這些不同的地緣文化孕育了各式各樣燦爛的文明。國(guó)外一些設(shè)計(jì)師運(yùn)用自己本民族文字創(chuàng)作出來的優(yōu)秀標(biāo)志作品，也許我們只能感受到其造型的美感、色彩的愉悅和視覺的張力，不能理解其文字蘊(yùn)藏的文化精髓，但對(duì)本民族的人而言，會(huì)在識(shí)別上帶來親和力，所以關(guān)注如何從本土文化、區(qū)域文化的現(xiàn)實(shí)出發(fā)來審視我們的設(shè)計(jì)，顯得非常重要。本土文化、區(qū)域文化是世界文化的重要組成部分，也是彰顯個(gè)性和特色的有力舞臺(tái)。

漢字經(jīng)歷了甲骨文、金文、簡(jiǎn)牘、隸書、楷書、行書、草書階段，通過毛筆書寫超越了作為語言載體的界限，完成了華麗的“書法之美”。漢字這種獨(dú)特的魅力使現(xiàn)代人在共享古人智慧的同時(shí)，感受到傳統(tǒng)漢字中蘊(yùn)藏的無限靈性。漢字有象形、會(huì)意、指事、轉(zhuǎn)注、假借等六個(gè)方面的構(gòu)形特點(diǎn)，在圖形化及表意性方面有著概括、提煉意念及美學(xué)方面的優(yōu)勢(shì)，從而成為非常有效的設(shè)計(jì)元素，這與標(biāo)志以造型及內(nèi)涵取勝是相符的。這些都為進(jìn)行漢字的標(biāo)志設(shè)計(jì)和創(chuàng)造標(biāo)志的民族風(fēng)格提供了良好的條件和途徑，是設(shè)計(jì)師取之不盡、用之不竭的寶藏。

“可口可樂”標(biāo)志的入鄉(xiāng)隨俗，對(duì)我們一些妄自菲薄的國(guó)內(nèi)企業(yè)有一定的警醒作用。“可口可樂”公司的英文字母標(biāo)志CocaCola早已家喻戶曉，但其為了繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額，為了取悅和迎合中國(guó)市場(chǎng)，成功地挖掘了目標(biāo)受眾的認(rèn)知習(xí)慣，專門為中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)制作了漢字版的“可口可樂”標(biāo)志。其漢字版標(biāo)志設(shè)計(jì)的手法、色彩、風(fēng)格、整體形象，均與英文字母標(biāo)志保持了同種感覺。大紅的標(biāo)準(zhǔn)色相和字體弧形飄帶圖案的裝飾變化與英文字母標(biāo)志頗為相似，都呈現(xiàn)出略顯傾斜的運(yùn)動(dòng)感和獨(dú)有的裝飾性，既讓中國(guó)人有認(rèn)知上的親切感，又不容易產(chǎn)生識(shí)別上的歧義和誤導(dǎo)，還使?jié)h字標(biāo)志的設(shè)計(jì)開創(chuàng)了一個(gè)全新的國(guó)際化合作時(shí)代。雀巢公司、百事可樂、肯德基等國(guó)際知名的公司為了更好地開拓中國(guó)市場(chǎng)，也設(shè)計(jì)制作了保持同一形象特征與感覺的漢字型標(biāo)志。一般而言，原來的字母標(biāo)志和新設(shè)計(jì)的漢字標(biāo)志都會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，以達(dá)到互動(dòng)識(shí)別的作用。

中國(guó)也有類似的標(biāo)志設(shè)計(jì)，比如“聯(lián)通新時(shí)空”的中英文標(biāo)志，照顧了中外消費(fèi)者根據(jù)漢字或字母快速識(shí)別的親切體驗(yàn)。以漢字表現(xiàn)的品牌標(biāo)志由漢字品牌名稱和其文字筆畫變體而來的弧線構(gòu)成，是品牌標(biāo)志表現(xiàn)的基本形式，應(yīng)用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。以英文字母表現(xiàn)的品牌標(biāo)志由英文字母品牌名稱及弧形線構(gòu)成，應(yīng)用于國(guó)際市場(chǎng)。

魯迅曾經(jīng)講過中國(guó)文字有三美：意美以感心，音美以感耳，形美以感目。以漢字設(shè)計(jì)的標(biāo)志具有形簡(jiǎn)、意美、結(jié)構(gòu)豐富的特點(diǎn)。隨著中國(guó)設(shè)計(jì)界對(duì)民族文化的重視，產(chǎn)生了許多成功的漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)，這些標(biāo)志體現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)特的理念與智慧。漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)往往不是單一地用一種方法，而是以一種方式為主，多元化的適度組合，讓人們?cè)诟惺苊利悺ⅹ?dú)特外形的同時(shí)，去體味其深層次的文化內(nèi)涵。如靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行標(biāo)志，王國(guó)倫為1992年國(guó)際拍賣會(huì)設(shè)計(jì)的標(biāo)志，無不外形精美、內(nèi)蘊(yùn)深長(zhǎng)。

下面再舉一些成功的范例，和大家共同感受漢字文化的生命活力和藝術(shù)感染力。

其一，以漢字書法造型為主的漢字標(biāo)志。比如中國(guó)書法“蘭亭獎(jiǎng)”的標(biāo)志，以行書體的濃重墨色繁體“書”字若行云流水般一氣呵成、揮灑自如。中間一豎偷梁換柱，把一枝灰色毛筆若隱若現(xiàn)橫亙其中，既簡(jiǎn)單明了、畫龍點(diǎn)睛，又不失層次豐富。行書曲線靈活流動(dòng)，寓意參賽作品的自由多樣和豐富精彩，毛筆造型中正平穩(wěn)，意指評(píng)審工作客觀、公正、嚴(yán)明。這個(gè)標(biāo)志很好地詮釋了中國(guó)書法“蘭亭獎(jiǎng)”的內(nèi)涵和筆墨的無限神韻。在傳統(tǒng)中融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)的元素和理念，給人以新鮮時(shí)尚的視覺張力和看點(diǎn)。

其二，以美術(shù)字圖形化造型為主的漢字標(biāo)志。比如第四屆國(guó)際大專辯論會(huì)標(biāo)志，“辯”字的兩側(cè)均為“辛”，設(shè)計(jì)者有意通過兩個(gè)“辛”字的一黑一白、立體透視的感覺，來強(qiáng)化舌戰(zhàn)雙方的激烈對(duì)抗，中間的“言”字運(yùn)用大紅色的草書瀟灑地橫貫其中，體現(xiàn)了辯手在唇槍舌劍的較量中展示出的智慧光芒和語言魅力，很好地表達(dá)了對(duì)壘雙方各執(zhí)己見、言辭犀利、不相上下的舌戰(zhàn)場(chǎng)面。

其三，以漢字文化底蘊(yùn)造型為主的漢字標(biāo)志。比如“舍得” 酒的標(biāo)志，凸顯的更是一種漢字文化的人生哲學(xué)思考：將無任何修飾的楷體“舍”、“得”二字，用咖啡色（深沉的哲學(xué)思索）和白色（對(duì)人生的大徹大悟）進(jìn)行圖底反轉(zhuǎn)書寫，看似很簡(jiǎn)單地放入童蒙習(xí)字用的米字格中，但對(duì)于諳熟中華文化的人來說，感觸良多。人生有多少事是在“舍” 與“得”之間衡量、徘徊、掙扎、猶豫、選擇！消費(fèi)者在品味美酒之余，更多的是感嘆人生。

其四，融合科技和時(shí)尚造型為主的漢字標(biāo)志。比如故宮博物院的標(biāo)志，取“宮”字形，凸顯東方個(gè)性。“宮”字的一點(diǎn)取材于“海水江牙”和“玉璧”的圖形元素；“宮”的兩個(gè)“口”，正好符合紫禁城“前朝后寢”的建筑理念。矩形造型與故宮格局最為相合。色彩選用故宮的典型色彩——金色、黃色、紅色為基調(diào)。故宮博物院是在明清皇宮的基礎(chǔ)上建成的博物院，著力凸顯這一東方個(gè)性，可使該標(biāo)志在中外眾多的博物館中獨(dú)具特色。造型上的紋樣雕刻和立體化投影漸變處理，也只有在當(dāng)今信息時(shí)代才可以大膽設(shè)計(jì)和廣泛應(yīng)用。

這樣的優(yōu)秀漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)作品還有很多，如第29屆北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志（京）、山東電視臺(tái)標(biāo)志（山）、中國(guó)人民銀行標(biāo)志（人）、東方典藏標(biāo)志（東）、中國(guó)數(shù)字圖書館建筑設(shè)計(jì)分館標(biāo)志（書）、中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)標(biāo)志（包）、中國(guó)鐵路標(biāo)志（工人）、來禾糧油連鎖店標(biāo)志（來禾），等等，無不從設(shè)計(jì)意念、表現(xiàn)內(nèi)容、認(rèn)知習(xí)慣、藝術(shù)特征、總體感受等諸多方面給予我們很好的借鑒和啟發(fā)。

然而，我們要堅(jiān)決反對(duì)某些打著“繼承民族文化傳統(tǒng)”的幌子，去設(shè)計(jì)制作一些簡(jiǎn)單模仿、繁瑣裝飾、粗制濫造、聲形不美的漢字標(biāo)志。筆者贊成的是那些適用或使用于本土文化環(huán)境、對(duì)企業(yè)行銷策略和聲譽(yù)壯大有利、且符合用漢字作為切入點(diǎn)的標(biāo)志。標(biāo)志的處理要緊密結(jié)合企業(yè)的特色，發(fā)掘企業(yè)深層次的文化內(nèi)涵，要有個(gè)性、易識(shí)別，與時(shí)代同步或超越時(shí)代。所以適宜的、有文化內(nèi)涵的、時(shí)尚的、醒目的、個(gè)性的“創(chuàng)新”型漢字標(biāo)志是我們追求的目標(biāo)。

設(shè)計(jì)總是求新、求變，力求保持長(zhǎng)久的生命力。不斷探究，不斷思考，不斷超越，從本土文化、區(qū)域文化的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，發(fā)掘和繼承漢字中可合理變化、利用的部分，汲取其內(nèi)含的深厚文化底蘊(yùn)和意義，思考漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)的方向。甲骨文的挺拔遒勁、篆書的嚴(yán)整規(guī)矩、隸書的嫵媚流暢、楷書的溫文爾雅、草書的狂放瀟灑，以及不同書法風(fēng)格所呈現(xiàn)的“平正和美”或“峻嚴(yán)方正”，無不是以抽象的形式表現(xiàn)了某種意義。中國(guó)文化的博大精深和豐富多彩，既為設(shè)計(jì)師的研究實(shí)踐提供了豐富的素材，又為標(biāo)志藝術(shù)的本土化提供了契機(jī)。設(shè)計(jì)師在把握時(shí)代審美傾向的同時(shí)，提高自身的民族文化素養(yǎng)，借助于現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)的視覺張力，把漢字標(biāo)志的生命活力釋放出來。

*本文為甘肅省西北師范大學(xué)青年社科項(xiàng)目成果

（作者單位：西北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯 陳詩紅