廣告中的情感表現與美學研究的新趨勢

一

古人云：“感人心者，莫先乎情。”人類是有情感的動物，人與人之間因為有情感，所以有相互溝通和分享的需求。廣告要突破人的心理防線，情感訴求幾乎是一種老少皆宜的最大眾化的策略，有人將之視作所有的廣告方略中最溫柔、最保險的一種。例如廣告：“悠悠寸草心，報得三春暉——三九胃泰的承諾。”唐代詩人孟郊《游子吟》中的名句，被廣告詞所套用，將普通而偉大的人性美——母愛轉化為三九胃泰對患者的承諾，將濃郁的親情與產品自身交融在一起，把人們帶入充滿愛心的境地。撲面而來的溫情廣告如春風般拂面而過，讓我們體會到了片刻的人間暖意。一個顯而易見的奇怪現象是：人類在城市化的進程中逐漸淡漠的情感，如雨后春筍般出現在廣告中。現今到哪去尋找彌足珍貴的情感？人類逐漸遠離了安身立命的土地，拼命地擠進了城市的鋼筋水泥之中。遠離了以血緣關系為紐帶的村社，沒有了走家串戶的近便，因此也失去了互相幫助帶來的相依相靠。城市中的人在快速的生活節奏、激烈的競爭、巨大的壓力下，終日忙忙碌碌，而情感的空間在不知不覺中被擠壓得越來越小。或者說，生存的壓力使情感變成了奢侈之物。人非草木，孰能無情？精明的廣告商家考慮到目標消費者的特定心態，選擇適當的角度，將感情的定位把握好，通過有效的手段強化、渲染產品所特有的情感色彩，以此來打動消費者的心。

情感廣告是一種軟性的宣傳策略，用訴諸感情的方式打動人心。當年，一句“其實男人最需要關懷”，使得麗珠得樂被喻為“惟一有感情的胃藥”。美加凈護手霜以母親對孩子的愛作隱喻：“放我的真心在你的手心”，讓人們對它偏愛有加。

二

同樣是表現情感，廣告中的情感表現與傳統美學中的情感表現有什么不同呢？

從心理學上講，情感是人對客觀環境是否滿足主體欲望和愿望的反應。這不僅包括心理上的愉悅與否的感受，還包括生理和心理兩個層次。但藝術活動并不僅僅止于此。藝術家在創作過程中卻經歷了一個雙重的情感過程：一方面，他通過藝術構思，并借助于藝術媒介，表現了自己獨一無二的情感；另一方面，他又在表達的過程中，在觀照物化了的藝術媒介，并再次深刻地體驗了所表達的情感。這樣，藝術家的情感表達和情感體驗就在藝術創造的過程中合二為一了。創作展開的進程，實際上就是藝術家對自己的情感加以體認、理解的過程。舉例來說，荷蘭畫家凡高曾經在一段時間內很為自己畫不出理想的黃色而異常苦惱，甚至想到了自殺。這是因為他對心中理想的黃色的追求，與特定的情感體驗密不可分——理想的黃色其實正是畫家想表達并再次體驗著的某種情感狀態。在凡高急切地尋找適合自己的藝術形式的時候，這種原本處于朦朧狀態的情感逐漸變得清晰，從而得以強化、升華和提升。所以說，大凡優秀的藝術家，不僅是精通技巧的大師，而且是敏于情感體驗和表達的人。

那么，廣告中的情感表現又是怎樣的一番情景呢？筆者認為，廣告中的情感只是一個單項的過程，它只是制作者煞費苦心地還原人的欲望的結果。概言之，現代社會的情感廣告，抓住受眾的接受心理，讓廣告的沖擊力、干預力在一種富有情感的心理滲透下，以情動人、以情感人，這才能使得廣告在“感覺→知覺→注意→記憶→聯想”的認知過程中，將受眾從被動接受轉變到主動思維。換言之，廣告為達到一種觀念上的成功，除訴之于聽覺和視覺這兩個認知的初級階段，還要不遺余力地尋求人們心靈中最溫情的那塊地方予以觸動，使人們由認知的比較被動的階段盡快地對人的主觀意識產生影響。這就是著名的AIDMA原理。（指Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動）

廣告營造了一個人為的情感世界，并且顯得那樣的情深意切。盡管如此，通過觀察，我們還是可以發現廣告對情感進行編碼的規律，這與藝術表現的情感所具有的獨一無二的屬性大相徑庭。

其一，當產品的目標消費群呈現多元化時，廣告商家會采用情感訴求的策略。一般情況下，每一個產品都有其特定的主導消費群體，但有些產品適用面比較寬，男女老少都適合：有些產品市場推廣到一定程度后，消費層面擴張或企業有意延展消費對象。這時，采用情感訴求策略比較容易照顧到方方面面，從而贏得消費者的好感。因為功能訴求、名人推介、幽默化等廣告策略，都可能因為消費者的理解力、審美情趣、接受習慣的個體差異而影響到廣告的實際效果，而情感訴求則能利用溫馨感人的形式打動不同消費者的心。

其二，當產品或服務本身具有約定俗成的情感涵義時，運用情感廣告保證沒錯。因為有一些服務本身是帶有強烈情感的，或者是消費者在長期使用的過程中已經約定俗成地賦予了某一類產品某種特定的情感象征意義，如鉆石戒指、葡萄酒、賀卡等產品以及傳遞公司、養老院、寵物保護協會等社會性公共服務機構。既然文化本身已經賦予了這些商品或服務某種特定的情感涵義，為什么不取之、用之而后快呢？像玫瑰花、巧克力、香水、化妝品、戒指等都與愛情有著千絲萬縷的不解之情，廣告怎么肯放著現成的“情感”不用呢？

其三，利用節日或紀念日展開大規模的情感攻勢。中國節、洋人節都要過，親情、愛情、友情、鄉情一起來，利用感情色彩濃郁的節日進行情感訴求攻勢，還有多少人能躲過這溫柔的一刀呢？

其四，借助文化傳統的優勢，刻意迎合受眾的價值觀。根據傳播學的原理，正常情況下，人們都希望自己的觀點同社會群體的大多數一致。從接受心理學的角度，受眾總是有意或無意地選擇性地接觸和記憶那些與他們的觀點、興趣、態度相一致的大眾傳播內容。最理想、最省力的廣告是利用文化和已經具有的象征，將商品本身變成一種象征。“孔府家酒”（回家篇）的經典廣告語“孔府家酒，叫人想家”的成功就是一例。中國傳統文化中有濃重的游子思鄉情結，從李白的“舉頭望明月，低頭思故鄉”，到余光中的“鄉愁是一張小小的郵票，我在這頭，母親在那頭……”無不滲透著思鄉懷親的惆悵。孔府家酒的廣告就是想通過賦予酒一種象征的意味來贏得消費者的好感。取強大的文化作為后盾，難怪情感廣告無往不勝！

三

隨著大眾傳播方式、進程的迅猛發展，大眾傳播的各種符號信息空前廣泛地介入到了當代大眾日常生活的各個領域。廣告的鋪天蓋地是這個過程的結果之一。我們通過對廣告中情感表現的分析，可以看到傳統美學的研究結論正面臨著直接的挑戰，研究對象的改變要求我們及時地調整理論視角。

長期以來，傳統美學一直以藝術為中心，研究的是詩歌、音樂、繪畫、文學等經典藝術，強調的是審美經驗與現實經驗的區別以及藝術對現實生活的超越，而缺乏對當下現實社會豐富的、與大眾更直接的審美活動的關注。就中國的社會現實來說，20世紀80年代以來，一個顯而易見的現象是整個社會經歷了一個逐漸審美化的過程。這種審美化不僅表現為城市景觀、購物中心的日益美化、家庭裝修的普及和各種娛樂休閑活動的劇增等表面現象，而且更是一場經過現代人眾媒介而發生的、體現于社會的生產與消費結構內部的巨大的社會——文化的深刻變遷。它的意義或導致的直接結果是：打破了藝術與日常生活的界限，即審美活動已經超出了過去所謂的純藝術的范圍而逐步滲透到了大眾的日常生活之中。一些新興的泛審美現象，例如流行歌曲、廣告、時裝、居室美化、電影電視等，取代了傳統的經典藝術門類而一躍成為了大眾文化生活的中心。

“對日常生活的審美化”或“審美的日常生活化”的討論最初源于西方，一些理論大師如波德里亞、羅蒂、杰姆遜等人對這個現象多有關注，而正式命名則是由社會學家費瑟斯通來完成的。他們都不約而同地發現了現今社會中藝術與生活之間距離的模糊與交融。德國的沃爾夫岡·韋爾施的《重構美學》和美國的理查德·舒斯特曼的《實用主義美學》都對這一現象作了深入的討論。波德里亞多次強調“符號與商品的交融”、“審美的內爆”、“實在與類像之間的界限的消弭”等等。在這個社會中，實在與影像之間的差別消失了，日常社會以審美的方式呈現了出來。面對生動的社會場景的變化，美學研究的當務之急是建立與現實生活之間有機的、積極的學術聯系，而不是固步自封地囿于一隅，從而喪失直面生活、發展自身的能力。

（作者單位：北京工商大學傳播與藝術學院）

責任編輯 宋蒙