用創(chuàng)新勇闖世界的“好孩子”

提要：要沒有選擇以鋪天蓋地的廣告來轟炸，也沒有連篇累牘的大肆炒作的情況下，成功地由當(dāng)年一家瀕臨破產(chǎn)的校辦工廠，變身為今天年純利潤已經(jīng)超過1億元人民幣的現(xiàn)代化國際企業(yè)。宋鄭還由當(dāng)年一名普通的中學(xué)老師成功設(shè)計兒童手推車“好孩子”并將好孩子發(fā)展成為國際品牌，而他自己作為江蘇首富，多次人選《福布斯》中國內(nèi)地富豪排行榜。

美國的《財富》雜志曾用7頁的篇幅，刊登了一篇針對中國好孩子集團的報道，而事實上，在此之前，好孩子集團早已名聲在外，但這篇報道，卻讓人們將注意力集中到了它的老板宋鄭還身上，這個一向低調(diào)的企業(yè)家，以一種他并不習(xí)慣的方式成為人們追逐的明星。

位于江蘇昆山陸家鎮(zhèn)的好孩子集團目前已是世界上最大的兒童用品公司之一。有數(shù)據(jù)顯示，在中國內(nèi)地，它已連續(xù)10年占據(jù)了80％的童車市場；5年蟬聯(lián)美國銷量冠軍，占據(jù)美國手推童車市場的1／3；全球有4億家庭都在使用它的產(chǎn)品……

這一切，都和宋鄭還的領(lǐng)導(dǎo)密切相關(guān)，而他自己，也因此多次入選《福布斯》中國內(nèi)地富豪排行榜。

成功進入海外市場

1989年10月，時任陸家中學(xué)副校長的宋鄭還接管江蘇昆山信誼模具廠時，這家工廠已到了岌岌可危之際，一沒雄厚的技術(shù)，二沒必要的資金，三無先進的管理經(jīng)驗。為了解決全廠職工的糊口問題，上任伊始的宋鄭還真是踏破了鐵鞋，在辛苦走遍上海玩具廠之后，宋鄭還總算找到了一個項目——為一家嬰兒車廠承做玩具車上橡膠輪胎，開始了他在兒童用品領(lǐng)域的“試水”。而這一“試”卻“試” 出了一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤煤⒆印?/p>

1996年，早已成為中國市場銷售冠軍的“好孩子”集團開始計劃將自己的產(chǎn)品賣到美國去，那時，中國制造在國外市場幾乎成了低價的代名詞，宋鄭還最初的想法也是以低價取勝。“我們對中間商幾乎報出了成本價。”宋鄭還回憶說，作為一家小企業(yè)，他們在美國只能找中國人開辦的公司作為中間商，因此對于進入美國主流市場，宋鄭還根本沒抱多大希望。而事實也證明了這一點，由于童車這一商品的特殊性，“好孩子”的低價根本沒有打動美國消費者。

直到宋鄭還自己設(shè)計出了一款市場上沒有的、具備搖籃功能的嬰兒車——“爸爸搖、媽媽搖”，這種情況終于有所改觀。對美國市場已有所了解的宋鄭還把這款新車的造型設(shè)計得與以往完全不同，前面大圓弧造型顯得新穎又氣派，還具有直線和弧線兩種搖法，輕柔的如同媽媽，穩(wěn)重的如同爸爸。

當(dāng)“爸爸搖、媽媽搖”的樣品放到美國第二大嬰兒用品制造商CASCO公司總裁面前，這個敏感的商人當(dāng)即決定與“好孩子”合作。但CASCO公司總裁只同意“好孩子”和其他中國企業(yè)一樣為自己貼牌生產(chǎn)，雖然宋鄭還迫切希望進入美國市場，但是他卻不想走貼牌生產(chǎn)的道路，堅持用自己的品牌的條件，使用“好孩子”的品牌，只由CASCO公司負(fù)責(zé)代銷。經(jīng)過幾次磋商，最后雙方談判的結(jié)果是推出“CASCO-Geoby”(Geoby是“好孩子”在國外的品牌名)這一聯(lián)合品牌。

1996年，由于CASCO在美國的影響，“爸爸搖、媽媽搖”直接進入了沃爾瑪，進而又進入了凱瑪特、反斗城等所有美國主流銷售渠道，并很快獲得了市場的認(rèn)可，而此次合作，不僅讓“好孩子”成功邁入了美國市場，也讓當(dāng)時銷售業(yè)績迅速下滑的CASCO集團重新恢復(fù)了元氣。 首次合作成功，“好孩子”又進一步開發(fā)了“爸爸搖，媽媽搖”的延續(xù)產(chǎn)品——雙人車。這款車面市之后，當(dāng)時美國市場被稱為設(shè)計最為成功的雙人車。美國雙人車市場80％的訂單都落到了CASCO－Geoby手中。而這款嬰兒車，直到現(xiàn)在都是“好孩子”的一個代表形象的作品。

“‘好孩子’童車和大多數(shù)中國出口企業(yè)相比，走了不一樣的道路。”每當(dāng)談起開拓美國市場的經(jīng)歷，宋鄭還都堅稱，好孩子完全是憑借專利技術(shù)打開海外市場的。強大的產(chǎn)品研發(fā)能力，是好孩子的核心競爭力。他認(rèn)為，好孩子的產(chǎn)品必須同時具備三個要素：既要有一個與眾不同的創(chuàng)意，又要適應(yīng)本地市場的風(fēng)格，最后必須擁有把設(shè)計方案商品化的能力。

早在1994年引進第一筆外資時，宋鄭還就堅信“好孩子”想真正做大做強，并且走向世界，除了創(chuàng)新外，必須走國際化運營之路，也就是必須實現(xiàn)“好孩子”資本國際化。

目前，已有10多家世界上最著名的投資機構(gòu)競相向“好孩子”拋來“繡球”。而2006年年初，歐洲PAG集團成為好孩子集團的絕對控股股東，讓“好孩子”在國際上的影響力進一步攀升。

借助資本力量

2006年年初，歐洲PAG集團以1．225億美元收購了香港第一上海、日本軟銀集團(SB)和美國國際集團(AIG)旗下中國零售基金(CRF)持有的好孩子集團股份。至此，PAG集團成為好孩子集團的絕對控股股東。值得注意的是，PAG集團的收購價格，相當(dāng)于好孩子2004年凈利潤的15．74倍。同時，該項收購也成為資本市場杠桿收購中國業(yè)務(wù)的第一案例。

對于此次收購，宋鄭還指出：“好孩子從來沒有讓投資它的股東們失望過。向PAG集團出讓好孩子股權(quán)的第一上海、SB和CRF，均非好孩子的創(chuàng)始股東，他們也是從別人手里通過高價獲得好孩子股權(quán)的。此次易手，第一上海賣出的價格是收購時的近5倍，而SB和CRF賣出的價格是收購時的2倍。”

據(jù)宋鄭還介紹，1994年，好孩子以33％的股權(quán)換到了香港中國置業(yè)公司的450萬美元投資。1996年，好孩子再次用33％股權(quán)換到香港第一上海670萬美元的投資。不言而喻，好孩子股權(quán)在一年內(nèi)增值了53．33％。之后不久，第一上海從中國置業(yè)手里以1000萬美元完成了33％股權(quán)置換交易。2000年，好孩子為發(fā)展電子商務(wù)而再次引進戰(zhàn)略投資者，SB和CRF同時分別以900萬美元取得了13．2％的股份。

資本進入的歷史，就是好孩子長大的歷史。數(shù)次成功的海外融資，成就了好孩子在市場的絕對霸主地位。

盡管外資占有絕控股股份，但宋鄭還從未考慮過自己的總裁位置會被股東方“拿下”。“‘好孩子’最大的本事就是能賺錢。因此，作為總裁的價值，關(guān)鍵是能不能帶領(lǐng)團隊為股東創(chuàng)造利益。”第一上海的一位負(fù)責(zé)人也說，“我相信當(dāng)有一個好的商務(wù)模式出現(xiàn)的時候，資本會趨之若鶩”。

編織網(wǎng)絡(luò)營銷大網(wǎng)

如今，宋鄭還又關(guān)注上了互聯(lián)網(wǎng)。

對于好孩子集團來說，由于兒童用品消費者都屬于事先計劃購買型，互聯(lián)網(wǎng)信息在其決策過程中起到了決定性作用。

而此前早有專家指出，網(wǎng)絡(luò)營銷能發(fā)生“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”的魔術(shù)般效果，也就是說，利用網(wǎng)絡(luò)營銷既可以讓機構(gòu)臃腫的大企業(yè)變得精簡而高效，也可以幫助中小企業(yè)迅速做大做強。然而，中國的域名總量早已突破百萬，任何網(wǎng)址都極易被淹沒在其中，如何讓目標(biāo)客戶便利找到并進入公司網(wǎng)站便成為宋鄭還初實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。

通過一番深入調(diào)查后，宋鄭還發(fā)現(xiàn)，87．6％的互聯(lián)網(wǎng)用戶得知新網(wǎng)站主要是通過地址欄直達，而通用網(wǎng)址正好契合了這一企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需求。在宋鄭還看來，利用地址欄直達的用戶，消費的目的性很強，是購買興趣最強的客戶。因此，能夠第一時間在網(wǎng)絡(luò)上攔截到目標(biāo)客戶，網(wǎng)絡(luò)營銷便成功了第一步。

宋鄭還開始在互聯(lián)網(wǎng)上編織一張無形的營銷大網(wǎng)。

從最初的“好孩子”、“好孩子集團”，到“兒童用品”、“嬰兒”等白金通用詞匯，再到“努比”、“奇妙鴨”等子品牌的通用網(wǎng)址，好孩子先后注冊20了多個與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的詞匯。

由于目前好孩子集團年銷售收入中有將近80％的銷售額都是來自海外市場，并長期穩(wěn)居于美國市場童車銷售量之首，而且近兩年又成功進入歐盟市場，基于此，宋鄭還將通用網(wǎng)址的功能再次深挖，不僅注冊了自己的英文品牌標(biāo)識“gbaby”、“geoby”、“goodbabygroup”等，還將企業(yè)各產(chǎn)品的英文品牌，如“antiduck”、“l(fā)ittledinosaur”、“nuby”的通用網(wǎng)址也都逐一注冊啟用，從而為國際采購商及合作伙伴等訪問“好孩子育兒網(wǎng)”建立了清晰的網(wǎng)路標(biāo)。

更值得一提的是，為了“網(wǎng)羅”更多的國外消費者，好孩子更是注冊了多個類似“mommy”、“mammy”、“mummy”的英文營銷關(guān)鍵詞，把通用網(wǎng)址的營銷功效充分地發(fā)揮在了對海外市場的開拓之中。

目前，好孩子集團平均每年會投入大約400萬左右人民幣的費用來實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，僅在通用網(wǎng)址一項的投入便有幾十萬元。

而在嘗到通用網(wǎng)址為企業(yè)帶來巨大財富之后，決定將網(wǎng)絡(luò)營銷進行到底，計劃把企業(yè)官網(wǎng)“好孩子育兒網(wǎng)”打造成科學(xué)育兒類的內(nèi)地第一門戶網(wǎng)站，作為塑造企業(yè)品牌文化的首要平臺。為此，“第一父母網(wǎng)”、“第一家庭網(wǎng)”等通用網(wǎng)址又相繼被啟用。有數(shù)據(jù)顯示，迄今為止，好孩子育兒網(wǎng)已經(jīng)被上百萬網(wǎng)民點擊了24．88億次，即平均每天要被網(wǎng)民光顧110多萬次。依據(jù)ALEXA數(shù)據(jù)顯示，該網(wǎng)站近年來流量始終保持穩(wěn)步上揚趨勢，截至2006年9月流量更是突破了200多倍。

由此看來，借力通用網(wǎng)址，“好孩子育兒網(wǎng)”在不久的將來極有可能實現(xiàn)更大的飛躍。