潘剛：引領伊利二次創(chuàng)業(yè)

無論從哪個角度看，潘剛都擺脫不了他所處時代的中國特色;而到目前為止，這類人的成長軌跡猶如他們企業(yè)的成長一樣:光鮮卻充滿曲折。這里面既有大起大落，也有分分合合，現(xiàn)在的問題是，他們能把企業(yè)帶到哪里？

這是一個在中國最大乳品企業(yè)已經(jīng)做了五年總裁、三年董事長、年僅37歲的“年輕人”。他眉宇間有幾分聯(lián)想楊元慶的貌相，但我們更愿意把他與長虹趙勇放到一起:伴隨經(jīng)歷劇烈變革的國有企業(yè)一起成長，并從問題前任那里接過教鞭。盡管潘剛說“長虹的震動可能在意料之中，而伊利是突然一下子被置于死地”，但他們的成長經(jīng)歷無疑都具有“中國特色”，這種特色甚至可以說是空前絕后的。所以，年輕對于“潘剛們”來說既是雄厚的資本，也是稍縱即逝的經(jīng)歷。與眾不同的是，潘剛對于大型企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)問題的接套可能更具有風向標意義:他不需要像趙勇那樣在一個漸顯夕陽之勢的行業(yè)里困斗，也沒有像楊元慶那樣通過國際化來定位自己的新空間——伊利依然身處一個朝陽行業(yè)，這顯然是一個時勢造英雄的大好時機。

如果把現(xiàn)在的中國商業(yè)力量看作一個“啞鈴式結構”，那聯(lián)想和長虹無疑是位于兩端的代表:前者不斷填充自己生存的新空間，而后者則在繼續(xù)清理舊空間里的遺留物。伊利的角色當然位于這個啞鈴的中間:它還沒到拓寬海外生存空間的關鍵時刻，也迅速完成了對遺留問題的清理，換句話說，它似乎已經(jīng)步入并適應了自己的軌道。

“娜拉走后怎么辦？”

這正是潘剛需要回答的。當然，問題的答案在于他是怎么做的。

6月22日，國際品牌評估機構“世界品牌實驗室”公布了“2007年中國500最具價值品牌”的評選結果。數(shù)據(jù)顯示，在乳品行業(yè)內(nèi)，伊利集團的品牌價值年內(nèi)大幅增長15億元，從去年的152.36億元飚升至167.29億元;第2名蒙牛乳業(yè)的品牌價值由去年的88.54億元略漲至90.13億元，二者品牌價值的差距進一步拉大。事實上，這僅僅是二者在過去幾年較量過程中的一個最新戰(zhàn)場。

2005年11月16日，伊利正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商，自此，奧運帶給伊利的便不僅僅是商機，更多提升的是企業(yè)的一種“隱性價值”。對于這樣的“借力”說法，潘剛毫不避諱，“伊利在取得北京奧運會贊助商資格后，奧運營銷開展得一直不錯，對品牌提升和銷售拉動都有促進。”伊利股份的2006年年報顯示，公司的主營業(yè)務收入為163.39億，較去年同期增長34.2%，這樣的增長速度在乳品行業(yè)是少見的。作為唯一一家乳品行業(yè)的奧運贊助商，奧運所蘊涵的能量將隨著2008年的臨近得到更大的釋放。

兩年過后，潘剛已經(jīng)不再避諱那場與蒙牛的“奧運賽”，但毫無疑問，如今潘剛名片上“北京2008奧運會贊助商”的稱謂足以說明了那場比賽的勝負。

從小長在教育世家的潘剛不僅比別人要接受更多的文化知識學習，還要不斷接受道德熏陶，比如說“責任”，這是潘剛在采訪過程中反復提及的一個詞。他自己也承認，這與父母的言傳身教有關。一個細節(jié)是，潘剛的祖父很早就喪偶，而后又娶了一位妻子，以便照顧潘剛的父親。但祖父不久就因病去世，留下了潘剛的父親以及一個“后媽”。后來這位后媽再次改嫁，再后來又遭遇喪偶。而正是在這位老人孤單無助時，已經(jīng)成家立業(yè)的潘剛父親毅然把老人接到自己家里，當作親生母親一樣贍養(yǎng)起來。這個故事現(xiàn)在幾乎已經(jīng)成了整個縣城進行家庭教育的最受歡迎的版本。

后來有人分析，潘剛之所以能夠在人生的幾次關鍵時期做出明智的選擇，與其家族遺傳下來的這種勇于承擔責任的秉賦不無關系。多少年來，“愛廠如家”的中國式企業(yè)文化滲透于大大小小的國營企業(yè)，與潘剛精神氣質(zhì)頗為投合的是，他從大學畢業(yè)就進入了這種“家庭式”企業(yè)，潘剛之所以成為潘剛，也就有了現(xiàn)實可能。事實上，此時潘剛所面對的選擇已經(jīng)絕非是“承擔責任”抑或“同流合污”那么簡單了:作為一個從小接受全方位“規(guī)矩教育”的教工子弟，恐怕最不能容忍的就是那些“不按規(guī)矩辦事”的人和事。所以，身在上市公司的潘剛在人生的最重要時刻選擇了“規(guī)矩”和“規(guī)范”。

“準確地說，我們是一家純粹的內(nèi)資上市企業(yè)，”潘剛說平常他對外界解釋最多的就是伊利的企業(yè)性質(zhì)。

因為在他看來，無論是民營企業(yè)還是國有企業(yè)，抑或是其他性質(zhì)的企業(yè)，不論是打天下的英雄，還是坐天下的好漢，都需要不斷引領企業(yè)持續(xù)成長，甚至坐天下的人需要帶領企業(yè)走上“貞觀盛世”，并且保持“基業(yè)長青”，面臨的挑戰(zhàn)更大。

現(xiàn)在的潘剛，也更多地被其外界看作是“二次創(chuàng)業(yè)的英雄”。

2002年，年僅32歲的潘剛擔任伊利集團的總裁，在2004年6月份罷免獨立董事的問題上，潘剛堅持自己的原則，從而為其日后全面接管伊利打下了伏筆。

這種堅韌的性格顯然更容易被解讀為“偏執(zhí)”，但在一個“只有偏執(zhí)狂才能成功”的時代里，潘剛無疑做了一次明智的選擇。“這其實是潘剛不為外界了解的另一面:任何問題，潘剛都要進行縝密思考，一旦決策，則會毫不猶豫地堅持和推動。”一位與潘剛共事多年的部下說，潘是那種外表溫文爾雅而內(nèi)心卻非常敏銳堅毅的人。每次開會，哪怕是下屬的長篇大論發(fā)言，潘剛還能迅速做出要點總結并給出對策，“思路很清晰。”在27歲就已經(jīng)是伊利集團礦泉飲料責任有限公司董事長的潘剛嘗試了自己的第一次“提拔下屬”:1997年9月份，成立了礦泉水廠，潘剛為了找到一個合適的技術人員，從員工中選拔出一些人，進行最后的口感測試。前三種是不同的水，但是第四和第五杯卻是相同的水，很多人都不能確定，只有郝萬清(現(xiàn)供職伊利奶粉技術部)嘗到那是不一樣的水，從而在眾人中脫穎而出，成為技術員。不與體制內(nèi)的“常規(guī)”糾纏，而是直奔問題的核心，這就是潘剛的個人風格。

2002年，剛剛接任集團總裁的潘剛卻由于體制的羈絆，失掉了在他今天看來最重要的一次商機。潘剛一手打造的液態(tài)奶業(yè)務被認為引導了整個中國行業(yè)潮流，但2002年到2003年，伊利在液態(tài)奶投資力度上有所放緩，而這個時候競爭對手都采取追隨策略，如影相隨，整個行業(yè)蓬勃發(fā)展，伊利的產(chǎn)品始終供不應求，但是企業(yè)董事會沒有繼續(xù)投資。

在就任董事長之后，潘剛至少在執(zhí)行層面幾乎沒有了羈絆，體制性障礙在很多時候也隨之轉(zhuǎn)化為體制性保證。但是，廣闊天地是否就注定大有作為？實際上這是潘剛這一類企業(yè)家的命題。

有記者曾當面問潘剛:“短短兩年之內(nèi)讓伊利從崩潰的邊緣走出來，品牌價值得到了很大的提升，伊利品牌建設的最大秘密是什么？”

潘剛只告訴了他兩個字:責任。

事實上，伊利的品牌價值在近兩年得到了迅猛的提升，從業(yè)績導向型公司開始向責任導向型公司轉(zhuǎn)變，伊利已經(jīng)悄然完成了從市場領先者到行業(yè)領導者的轉(zhuǎn)變。

潘剛說，伊利的目標是在2010年進入世界乳業(yè)20強，這是一個挑戰(zhàn)。不過，“只有經(jīng)營管理更加規(guī)范了一切才能水到渠成……”