產品生命周期理論在汽車營銷管理中的應用

摘 要：費農的產品生命周期理論認為：根據產品進入市場后不同時期銷售的變化，可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期，對于不同時期，應采取不同的營銷策略?；趯υ摾碚摰睦斫馀c運用，文章首先通過對采集數據的分析，運用定量分析法，做出了我國汽車行業還處在成長期的判斷。其次，分析了當前汽車營銷中的問題與癥結。最后，結合理論與汽車營銷的實際情況，提出了如何改進我國汽車營銷策略的建議。

關鍵詞：產品生命周期理論；汽車行業；營銷策略

中圖分類號：C931.2 文獻標識碼：A 文章編號：1009—3060(2007)04—0119—05

一、產品生命周期理論

產品生命周期理論是由美國哈佛大學教授費農(R．Vernon)1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。費農認為：產品生命是指市場上的營銷生命。他把產品生命周期分為三個階段，即新產品階段，成熟產品階段和標準化產品階段。產品生命周期就是為交換而生產的商品從投入市場到被市場淘汰的全過程，即產品的市場壽命或經濟壽命。它是相對于產品的物質壽命或使用壽命而言的。物質壽命反映商品物質形態消耗的變化過程，市場壽命則反映商品的經濟價值在市場上的變化過程。

美國的波茲等學者提出產品生命周期依其進入市場后不同時期銷售的變化，可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期。以后，英國的戈拍茲等人，用數學的方法或類比的方法，把研究產品生命周期與研究生物老化現象的規律結合起來，提出了戈拍茲曲線和其他曲線的數學模型。從定量研究上形成了描述產品市場銷售規律與競爭力的產品生命周期理論，并在市場營銷策略選擇中得到廣泛應用。

根據波茲的觀點，以銷售量和利潤作為衡量依據，產品在不同時期所表現出的特點各不相同——

投入期：產品技術尚不完全成熟、性能還不盡完善；消費者對該產品還不了解，需求較為隱蔽；產品批量小、單位成本高，尚未建立起穩固的銷售渠道，促銷費用大，因而此階段利潤較少，甚至虧損。

成長期：產品技術已成熟、工藝穩定；消費者對此產品已較為熟悉；大規模生產形成，單位成本迅速降低；銷售渠道較穩固，銷售量亦大增，從而利潤迅速成長。

成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長率開始下降，利潤增長率也開始下降，全行業出現過剩；市場競爭更趨激烈，部分競爭者開始退出，此時企業銷量很大，利潤多，現金收入多。

衰退期：產品逐漸由新產品所替代；產品銷售增長率迅速下降，甚至負增長率，從而銷量也開始下降；消費者興趣已轉向其他產品或持幣待購，價格下降至最低水平。

二、產品生命周期各階段的營銷管理策略

按照以上分析，為追求利益最大化，企業應該構建與所在階段相匹配的營銷策略來獲取產品在各時期的最大價值，并盡快能延長興盛階段。

1．投入期的營銷策略

投入期的營銷目標是創造產品知名度和提高產品試用率，而不是考慮盈利問題。如果以價格和促銷為兩個標準，企業有四種戰略可供選擇：快速撇脂戰略、緩慢撇脂戰略、快速滲透戰略以及緩慢滲透戰略。這里的“快速”與“緩慢”分別指高促銷水平和低促銷水平，“撇脂”與“滲透”是定價戰略中高價和低價的區分。各種戰略有不同的適用性，企業應根據產品本身特點和企業知名度做出選擇。

2．成長期的營銷策略

成長期是市場對產品快速接受和利潤快速提高的時期。營銷目標轉為追求市場份額最大化。為了提高市場占有率、維持市場增長勢頭，企業應適當調整營銷戰略。①改進產品質量，擴大服務保證等外延產品，增加產品特色和式樣，尋找和進入新的細分市場；②以滲透市場定價法為主，降低價格以吸引下一層對價格敏感的購買者；③采用密集分銷，擴大分銷覆蓋面并開拓新的分銷渠道；④促銷宣傳上從提高知名度轉為激發消費者對產品的興趣、喜好和購買欲望，使之從對產品的了解轉向產品偏好。

3．成熟期的營銷策略

成熟期的特點主要是產品銷售量達到最大，利潤高，競爭對手穩中有降。為達到保護市場份額和爭取最大利潤這一目標，首先，企業必須學會領先一步進行市場創新，可通過市場營銷與開發增加現期產品的消費量，即通過增加現有顧客產品使用量或通過尋找新的細分市場來達到。其次是產品創新。改變產品特征，如質量、特色或式樣來吸引新的使用者。第三是營銷組合創新。即通過改變一個或多個營銷組合因素來改進銷售，具體來說，采用品牌和型號多樣化，制定能夠抗衡競爭對手的定價戰略，建立更廣泛更密集的分銷網絡，促銷宣傳強調品牌差異和利益。

4．衰退期的營銷策略

該階段的特點體現為銷售量急劇下降，利潤跌落，競爭對手減少。營銷目標轉為壓縮開支，榨取剩余品牌價值。企業有維持、收獲和放棄i種戰略選擇。維持戰略是采取積極的應對措施，可通過對品牌重新定位或尋找產品新功能回到產品生命周期導入期或增長期；收獲戰略則是通過減少各種成本仍繼續銷售從而獲取短期利潤；放棄戰略指從產品系列中逐步撤出。

三、我國汽車行業周期分析

我國汽車工業已有50余年的發展歷史。在世界各主要發達國家汽車工業已經走過了批量生產、促銷競爭階段，而進入以產品設計為中心的階段時，我國汽車工業的勞動密集程度仍較高。目前，世界各主要發達國家汽車工業均已成為本國重要支柱產業，而我國汽車工業雖然近幾年發展態勢良好，但還未能在國民經濟中發揮支柱產業的作用。具體的說，表現在：近7年來，我國汽車行業產銷量增長非常迅速，從1999年的183萬輛猛增到2005年的570萬輛。年均增幅為45％。據權威部門估計，“十一五”期末，我國汽車產能將達到2000萬臺的水平。2000－2005年我國汽車產銷增長率。

判斷汽車行業處于周期的哪個階段可以采用定量估計法，即用銷售額變化(△Y)與時間變化(△T)的比率(或利潤額變化與時間變化的比率)定量測定各階段的具體數值。理論界普遍認為：從銷售起點起增長不足10％的為投入期；當△Y/△T≥10％時，被認為是成長期；當△Y/△T從10％以上的增長速度開始下降，并且在0.1％～10％之間為成熟期；當△Y/△T≤0.1％時，則已經進入衰退期。

通過對2000－2005年汽車產銷量增長率的統計分析可以看出，無論是產量增長率，還是銷量增長率都一直都高于10％，在2002和2003年產銷增長率甚至接近40％。由此，我們可以推斷出：目前我國

作者認為我國汽車銷量近幾年這種爆發式的增長主要歸于以下兩個原因：

(1)人均國內生產總值提高，部分居民經濟上已經具備了汽車消費能力。從發達國家的經歷看，人均GDP1000－2000美元開始進入大眾汽車消費時代。此時國內生產總值每增加1個百分點，機動車銷售將增加1.02－1.95個百分點。人均超過2000美元，轎車增長進入高峰期。盡管中國人均GDP剛剛跨過1000美元，但在相對發達的東南沿海兩億人口的地區和城市，人均GDP已經越過2000－3000美元，達到了大眾汽車消費快速增長經濟水平，出現了汽車消費的巨大需求。而隨著經濟持續增長，從東部到中部、西部，從城市到農村，不斷地有越來越多的人群加入汽車消費的行列，由此將形成一個較長時期的汽車消費增長過程。

(2)政府為擴大內需，調整了消費政策，被壓抑的汽車消費潛力逐步轉變為現實購買力?！斑M一步擴大國內需求，調整投資和消費的關系，增強消費對經濟增長的拉動作用”的宏觀政策為中國汽車消費持續較快增長提供了政策導向作用。

四、汽車行業營銷當前存在的問題

目前國內汽車行業發展飛快，但整體營銷基礎卻非常薄弱，現有的營銷渠道模式包括：品牌專賣店、總代理模式、汽車交易市場、特許連鎖模式、汽車超市等等。

汽車生產與銷售企業的整體實力和服務質量參差不齊，從事汽車營銷人員的素質也是大相徑庭。處于體系不健全、方式落后、售后服務差、融資消費剛起步的狀態：一是由于地方利益的驅動，全國統一的大市場格局經常受到地方保護主義的干擾，汽車市場長期處于地區割裂局面尚未完全打破；二是國內汽車廠商建立自己的銷售網絡的工作均在起步階段。而目前，我國汽車流通領域還是以集貿市場式和多品牌小型銷售店式的經營為主體，“一家賣多種產品，一種產品多家賣”是普遍現象；三是售后服務水平較低，缺乏專業化、高水平的汽車修理廠，而綜合性、大規模的汽車配件、汽車用品和汽車裝飾用品市場也只剛剛起步；四是從支付手段上看，銀行消費信貸的分期付款業務剛剛啟動，政策有待完善，目前，由于我國的信譽體系尚未建立，全部風險由經銷商一家承擔，困難較大；五是營銷隊伍專業化程度低，高素質的營銷管理人才奇缺，營銷理念、營銷戰略以及營銷手段尚難以適應市場競爭的需要。

五、改進汽車行業營銷策略的建議

目前國內汽車行業產能已經呈現出過剩趨勢，各大汽車廠商的庫存數量巨大，價格競爭日趨激烈。汽車廠商都加強了營銷的力量，力爭在銷售中占據優勢，搶占市場。根據上述產品生命周期理論中成長期營銷策略的特點，筆者認為，以下幾個方面值得關注：

(1)不斷提高自主開發能力和國產化水平，加強核心競爭能力。我國企業在自主開發和合作開發上具有很大的差距，主要依賴于技術引進和模仿。引進國外先進技術對節約研發成本和我國汽車制造商目前的情況是很有好處的，但是不能形成自己的核心競爭能力?？鐕驹谙蛭覈斎爰夹g的時候，往往不會把關鍵核心技術輸出，而只是派出技術人員或者合作的形式。而且引進消化雖然可以實現較高的國產化率，但是在技術更新和產品換代如此之快的今天，等我們剛剛消化完，更新的技術又出現了，可能形成“引進—落后—再引進—再落后……”的惡性循環。因此，光是引進消化不能真正培育我國汽車工業的核心能力，而必須在學習、引進、消化的同時，積極地主動創新。

(2)使汽車產業價值鏈擴大化。目前，汽車銷售利潤在整個產業鏈利潤構成中僅占20％，零部件供應占20％，而50％到60％利潤則是由服務環節產生的，包括維修、保養、檢測、救援等。如果企業的營銷行為還僅僅是把大部分精力用在向廠家公關上，而不是為用戶提供最好的服務，那么在價值開發上也只能處于初級階段。隨著汽車保有量的增加，汽車服務存在著巨大的發展潛力。這是我國汽車制造商以后的一個發展方向。

(3)樹立品牌形象。品牌的價值有時候會超過產品自身的價值，特別是汽車這種在國內還屬于高消費的產品。汽車制造商要注重汽車的品牌價值，可以通過廣告、促銷、車展等形式樹立本公司的形象，形成品牌價值。

(4)完善汽車營銷的服務標準，真正實現人性化的服務，形成消費者忠誠保障體系。首先，要提高營銷隊伍的整體素質，包括職業道德素質、職業技能素質等，這樣才可能真正地為消費者提供人性化的汽車營銷服務；其次，應積極尋求并建立一個平臺，作為溝通與聯系老客戶、新客戶、潛在目標客戶的紐帶，如成立汽車俱樂部、設立客戶跟蹤卡等。堅持為老客戶提供全程化服務，通過定期檢查、提供維修服務和技術升級，關心老客戶，促進老客戶形成品牌忠誠度；對于新客戶，堅持交易完成不是銷售終點的原則，培養銷售與服務人員的電話行銷與跟蹤能力，堅持銷售回訪，培養新顧客對品牌的忠誠度；對于潛在的客戶，通過組建客戶俱樂部，建立直銷體系，建立目標客戶數據庫，開展目標對應的跟蹤營銷。只有把營銷服務本身做成一種品牌，才能夠形成消費者的忠誠保障體系，也才能夠打開營銷的局面。

(5)探索推廣汽車文化營銷。任何產品都是一種物化的文化，因此無法否認文化潛移默化的作用及所產生的效應，文化營銷可以增強企業的知名度和顧客對品牌的忠誠度。由于每一個車型都有既定的定位，決定購買同一車型的消費者必定在收入、社會地位等方面可能存在一定的共性。因此，在汽車新營銷時代，不少活動都是圍繞汽車文化而展開的。未來的汽車營銷應賦予更多的文化內涵，使消費者的消費行為成為一種文化品位的體現。

(責任編輯：周淑英)