“呷七碗”油飯：讓傳統(tǒng)小吃登大雅之堂

當(dāng)上門的顧客說，兒子滿月時(shí)，訂的就是“呷七碗”油飯，“呷七碗”的董事長(zhǎng)李東原興奮地大步向前，一把抱起了二歲的小男孩又親又捏。

李東原是嘉義人，祖父李羽經(jīng)營(yíng)花生油生意，家境不錯(cuò)。他說：“聽阿母講，我剛滿月時(shí)，阿公煮油飯送人，場(chǎng)面很大，光是擺油飯的桌子，就排滿整條馬路。可能是這樣，才注定我這輩子要做油飯生意。”

辭職創(chuàng)業(yè)試能耐

李東原自嘲不愛念書，初中畢業(yè)就跟著親戚賣布，也在達(dá)欣塑膠的工廠待過。退伍后，進(jìn)了嘉義市的食品大廠愛之味做業(yè)務(wù)。5年后，李東原被派到臺(tái)北擔(dān)任北區(qū)營(yíng)業(yè)所主任，“那時(shí)，北區(qū)是愛之昧最大的營(yíng)業(yè)處，要負(fù)責(zé)全省41％的營(yíng)業(yè)額。”即使如此，李東原仍不滿意，“俗話講，寧為雞首，不為牛后。我想創(chuàng)業(yè)，試試自己的能耐。”

李東原打算開西式簡(jiǎn)餐店，卻被在臺(tái)中賣小吃的弟弟李垂欣勸阻，“簡(jiǎn)餐店要裝潢，本錢高，他勸我干脆學(xué)我賣米糕、肉羹。”跟弟弟學(xué)藝一個(gè)多月后，1980年李東原回臺(tái)北，在中華路與西藏路口租了間店面，開始做生意。

話題行銷響名號(hào)

“那時(shí)一個(gè)月才賺2萬元，店租就要1萬多。為了省錢，多隔了間房，晚上就睡店里。”因臥室緊鄰廚房，一到夏天，暑氣加上爐火熱氣，根本無法入睡。但剛創(chuàng)業(yè)收入不穩(wěn)，夫妻倆又舍不得多花錢，“連想買張100多元的草席都要考慮一個(gè)月。”

后來，擅長(zhǎng)行銷的李東原，想出“呷七碗免錢”的促銷手法招攬生意，“我印了傳單，利用夾報(bào)發(fā)送。”結(jié)果如他所料，吸引不少人上門，“挑戰(zhàn)成功的有100多人，我把照片貼在墻上，還引來媒體采訪。”

李東原形容，當(dāng)時(shí)夫妻倆一個(gè)負(fù)責(zé)切肉，一個(gè)蒸米糕，有時(shí)忙不過來，來不及收拾桌子，上門的顧客邊罵：“你是在繡花喔，動(dòng)作這么慢，怎么做生意!”邊順手幫忙收碗、攘桌子。

滿月油飯搶商機(jī)

促銷口號(hào)奏效，“呷七碗”一詞一炮而紅，比店名“嘉義米糕”還紅，李東原趕緊注冊(cè)為商標(biāo)。時(shí)值百貨美食街風(fēng)潮日興，業(yè)務(wù)出身的他很快便嗅到商機(jī)，在上世紀(jì)80年代末期，進(jìn)駐SOGO、永琦等百貨賣米糕，并推出小菝滿月油飯禮盒。

“20多年前，家家戶戶仍自己做油飯，但我看準(zhǔn)工商社會(huì)，職業(yè)婦女越來越多，沒時(shí)間自己下廚，滿月禮盒一定有市場(chǎng)。”于是，李東原砸錢請(qǐng)來藝人文英拍廣告，“知名度是打出去了，但效果有限。”

“賣油飯還是得從孕婦下手。”他又請(qǐng)了一批業(yè)務(wù)員，到各大醫(yī)院婦產(chǎn)科站崗、發(fā)傳單，業(yè)績(jī)慢慢爬升，從年賣2萬盒，到現(xiàn)在與“太子油飯”分庭抗禮，瓜分島內(nèi)每年近5億元的滿月市場(chǎng)。

搶進(jìn)超市設(shè)工廠

上世紀(jì)90年代初期，連鎖超市7-ELEVEn展店近千家，李東原想把油飯賣到7-ELEVEn，“我?guī)е髣澃钢鲃?dòng)找他們談，對(duì)方只回了句：你們又沒工廠登記，不用談了!”’

“我算了算，蓋工廠要三四千萬元。當(dāng)時(shí)我只是個(gè)賣小吃的，哪曉得可以申請(qǐng)企業(yè)貸款、跟銀行借錢?我把先前賺的全賭進(jìn)去，偏偏工廠只蓋一半，錢就花光了，只能厚著臉皮去跟親戚、朋友開口。我這個(gè)人惜面(臉皮薄)，人家一拒絕，我就會(huì)覺得好丟臉、難過很久。”

最后，李東原花了將近8000萬元蓋好工廠，“呷七碗”油飯也順利在7-ELEVEn上架。

精確估量減退貨

但那個(gè)年代，消費(fèi)者仍不習(xí)慣到超市買便當(dāng)，銷售不如預(yù)期，“初期我跟超商談的條件是。退貨一概由我們吸收，通常16％的退貨率還算正常。但有陣子退貨高達(dá)33％，根本是賠錢在賣，實(shí)在吃不消，我告訴對(duì)方，多少都是你們自己說的，好歹要讓我看到尸體(退貨)。”但真看到一箱箱油飯運(yùn)回來時(shí)，李東原又心疼不已，“這些通通得丟掉!除了回收的運(yùn)費(fèi)，還要多一筆處理費(fèi)，后來干脆讓他們處理，還比較省事。”

幸好，超市增加POS系統(tǒng)后，能精準(zhǔn)預(yù)估銷量，不再退貨。近10年，隨著7-ELEVEn全省展店超過4000家，“呷七碗”的雞腿油飯便當(dāng)，一天鋪貨6000份以上，若再加上米糕、粽子等其他產(chǎn)品，光糯米一天的用量便高達(dá)5000公斤。李東原也因此搏得“臺(tái)灣阿糯”的稱號(hào)。

傳統(tǒng)小吃遇挑戰(zhàn)

自從臺(tái)灣生育率逐年下降，滿月油飯的成長(zhǎng)趨緩后，腦筋動(dòng)得快的李東原，轉(zhuǎn)而看上端午粽商機(jī)，“年輕的太太小姐都不綁?mèng)兆恿耍宋绻?jié)一到，還是要吃粽子應(yīng)景。”他自豪地說，6年前，他是第一個(gè)跟超商建議賣端午粽禮盒的廠商。

李東原不斷推陳出新，靠冷凍食品在超商通路打下一片天，卻無心兼顧原本的小吃店，租約到期后干脆歇業(yè)。連百貨美食街也因飲食習(xí)慣改變，改走異國(guó)料理風(fēng)，只賣傳統(tǒng)小吃的“呷七碗”黯然撤出百貨通路，現(xiàn)僅剩臺(tái)大醫(yī)院與東山休息站二個(gè)點(diǎn)。

“當(dāng)合作十多年的SOGO百貨通知我，‘呷七碗’將撤柜時(shí)，我真的很難過。那時(shí)只能禱告，把一切都交給上帝。”后來李東原跑遍全省做市調(diào)，改賣當(dāng)時(shí)流行的藥膳，勉強(qiáng)又撐了3年，仍難逃撤柜命運(yùn)。

歐式簡(jiǎn)餐圖轉(zhuǎn)型

李東原察覺，傳統(tǒng)的米糕小吃店已無法生存。去年，又創(chuàng)“7-Pieces”副牌，改賣德國(guó)豬腳、法式烤雞等平價(jià)歐式簡(jiǎn)餐，他說：“豬腳套餐才170元，我們店數(shù)還少，等市場(chǎng)做大，利潤(rùn)就出來了。”他企圖轉(zhuǎn)型，挽回頹勢(shì)。

李東原說：“我常自問，抽掉‘呷七碗’董事長(zhǎng)的頭銜后，李東原是什么?”他想從宗教里找答案，發(fā)現(xiàn)信仰能給他存在與喜悅感，大于自己一手建立的事業(yè)。近年，陪他打江山的太太吳怡慧，只參與宗教事務(wù)，不再過問公司業(yè)務(wù)。

于是李東原下了決定，“我只有一個(gè)女兒，還在念書，未來我不打算讓她接班，‘呷七碗’可能會(huì)交給專業(yè)經(jīng)理人。”

責(zé)任編輯 袁 紅