“呷七碗”油飯：讓傳統小吃登大雅之堂

林鳳琪

當上門的顧客說，兒子滿月時，訂的就是“呷七碗”油飯，“呷七碗”的董事長李東原興奮地大步向前，一把抱起了二歲的小男孩又親又捏。

李東原是嘉義人，祖父李羽經營花生油生意，家境不錯。他說：“聽阿母講，我剛滿月時，阿公煮油飯送人，場面很大，光是擺油飯的桌子，就排滿整條馬路。可能是這樣，才注定我這輩子要做油飯生意。”

辭職創業試能耐

李東原自嘲不愛念書，初中畢業就跟著親戚賣布，也在達欣塑膠的工廠待過。退伍后，進了嘉義市的食品大廠愛之味做業務。5年后，李東原被派到臺北擔任北區營業所主任，“那時，北區是愛之昧最大的營業處，要負責全省41％的營業額。”即使如此，李東原仍不滿意，“俗話講，寧為雞首，不為牛后。我想創業，試試自己的能耐。”

李東原打算開西式簡餐店，卻被在臺中賣小吃的弟弟李垂欣勸阻，“簡餐店要裝潢，本錢高，他勸我干脆學我賣米糕、肉羹。”跟弟弟學藝一個多月后，1980年李東原回臺北，在中華路與西藏路口租了間店面，開始做生意。

話題行銷響名號

“那時一個月才賺2萬元，店租就要1萬多。為了省錢，多隔了間房，晚上就睡店里。”因臥室緊鄰廚房，一到夏天，暑氣加上爐火熱氣，根本無法入睡。但剛創業收入不穩，夫妻倆又舍不得多花錢，“連想買張100多元的草席都要考慮一個月。”

后來，擅長行銷的李東原，想出“呷七碗免錢”的促銷手法招攬生意，“我印了傳單，利用夾報發送。”結果如他所料，吸引不少人上門，“挑戰成功的有100多人，我把照片貼在墻上，還引來媒體采訪。”

李東原形容，當時夫妻倆一個負責切肉，一個蒸米糕，有時忙不過來，來不及收拾桌子，上門的顧客邊罵：“你是在繡花喔，動作這么慢，怎么做生意!”邊順手幫忙收碗、攘桌子。

滿月油飯搶商機

促銷口號奏效，“呷七碗”一詞一炮而紅，比店名“嘉義米糕”還紅，李東原趕緊注冊為商標。時值百貨美食街風潮日興，業務出身的他很快便嗅到商機，在上世紀80年代末期，進駐SOGO、永琦等百貨賣米糕，并推出小菝滿月油飯禮盒。

“20多年前，家家戶戶仍自己做油飯，但我看準工商社會，職業婦女越來越多，沒時間自己下廚，滿月禮盒一定有市場。”于是，李東原砸錢請來藝人文英拍廣告，“知名度是打出去了，但效果有限。”

“賣油飯還是得從孕婦下手。”他又請了一批業務員，到各大醫院婦產科站崗、發傳單，業績慢慢爬升，從年賣2萬盒，到現在與“太子油飯”分庭抗禮，瓜分島內每年近5億元的滿月市場。

搶進超市設工廠

上世紀90年代初期，連鎖超市7-ELEVEn展店近千家，李東原想把油飯賣到7-ELEVEn，“我帶著企劃案主動找他們談，對方只回了句：你們又沒工廠登記，不用談了!”

“我算了算，蓋工廠要三四千萬元。當時我只是個賣小吃的，哪曉得可以申請企業貸款、跟銀行借錢?我把先前賺的全賭進去，偏偏工廠只蓋一半，錢就花光了，只能厚著臉皮去跟親戚、朋友開口。我這個人惜面(臉皮薄)，人家一拒絕，我就會覺得好丟臉、難過很久。”

最后，李東原花了將近8000萬元蓋好工廠，“呷七碗”油飯也順利在7-ELEVEn上架。

精確估量減退貨

但那個年代，消費者仍不習慣到超市買便當，銷售不如預期，“初期我跟超商談的條件是。退貨一概由我們吸收，通常16％的退貨率還算正常。但有陣子退貨高達33％，根本是賠錢在賣，實在吃不消，我告訴對方，多少都是你們自己說的，好歹要讓我看到尸體(退貨)。”但真看到一箱箱油飯運回來時，李東原又心疼不已，“這些通通得丟掉!除了回收的運費，還要多一筆處理費，后來干脆讓他們處理，還比較省事。”

幸好，超市增加POS系統后，能精準預估銷量，不再退貨。近10年，隨著7-ELEVEn全省展店超過4000家，“呷七碗”的雞腿油飯便當，一天鋪貨6000份以上，若再加上米糕、粽子等其他產品，光糯米一天的用量便高達5000公斤。李東原也因此搏得“臺灣阿糯”的稱號。

傳統小吃遇挑戰

自從臺灣生育率逐年下降，滿月油飯的成長趨緩后，腦筋動得快的李東原，轉而看上端午粽商機，“年輕的太太小姐都不綁粽子了，但端午節一到，還是要吃粽子應景。”他自豪地說，6年前，他是第一個跟超商建議賣端午粽禮盒的廠商。

李東原不斷推陳出新，靠冷凍食品在超商通路打下一片天，卻無心兼顧原本的小吃店，租約到期后干脆歇業。連百貨美食街也因飲食習慣改變，改走異國料理風，只賣傳統小吃的“呷七碗”黯然撤出百貨通路，現僅剩臺大醫院與東山休息站二個點。

“當合作十多年的SOGO百貨通知我，‘呷七碗將撤柜時，我真的很難過。那時只能禱告，把一切都交給上帝。”后來李東原跑遍全省做市調，改賣當時流行的藥膳，勉強又撐了3年，仍難逃撤柜命運。

歐式簡餐圖轉型

李東原察覺，傳統的米糕小吃店已無法生存。去年，又創“7-Pieces”副牌，改賣德國豬腳、法式烤雞等平價歐式簡餐，他說：“豬腳套餐才170元，我們店數還少，等市場做大，利潤就出來了。”他企圖轉型，挽回頹勢。

李東原說：“我常自問，抽掉‘呷七碗董事長的頭銜后，李東原是什么?”他想從宗教里找答案，發現信仰能給他存在與喜悅感，大于自己一手建立的事業。近年，陪他打江山的太太吳怡慧，只參與宗教事務，不再過問公司業務。

于是李東原下了決定，“我只有一個女兒，還在念書，未來我不打算讓她接班，‘呷七碗可能會交給專業經理人。”

責任編輯袁紅