我國西部旅游業營銷策略分析

伴隨著信息時代的到來，人類在充分體驗信息、網絡等高新技術帶來的物質成果的同時，比以往更加注重休閑娛樂，更加關注人的精神需要及其滿足。旅游作為滿足人類高層次精神需求的特殊形式，其發展態勢已十分迅猛。但就我國西部目前的旅游業而言，尚存在一系列亟待解決的問題。

（一）旅游產業高質量的總體規劃亟待出臺

今天的旅游產業，是一個大旅游產業的概念。大旅游產業的發展，在地域上不能受行政區劃的局限，在內容上不能受行業的局限，在客源上不能受國家和地區的局限。這是旅游業發展到一定階段的必然要求。但是，由于我國西部旅游業發展水平不同，目前的旅游市場基本上還處于各自為政的狀態。各省、市雖都制定了本區域旅游產業的發展規劃，各景區也都有整體規劃，但是，由于當時對旅游產業認識的不到位，各相關部門體制上的制約以及旅游主管部門缺乏權威等諸多原因，使得這些規劃整體水平不高，缺乏權威性和約束力，已經遠遠不能適應今天旅游產業快速發展的需要。制定旅游產業發展總體規劃已經成為我國西部旅游工作十分緊迫的任務。

（二）整體形象設計差

目前我國旅游市場存在的普遍問題就是對旅游目的地的整體形象設計不夠重視。具體表現在對旅游核心因素——旅游資源的開發利用過程中，對共性較大的旅游資源開發過多，而對獨特性明顯的旅游資源開發不足；資源開發僅停留于表面的過多，個性化的深度開發較少。如溶洞資源的共性化較大，前些年卻出現了溶洞開發熱，溶洞景區遍地開花，且對溶洞資源的開發大多只是以瀏覽觀賞為主，很少有其它活動項目的開發。另外，對與旅游資源特色相協調的整個旅游地的形象塑造更是缺乏思想認識、理論指導和實踐操作，使大多數旅游目的地形象不明顯，得不到公眾的認可，影響旅游資源價值的實現。

另外，旅游市場中諸如影響最為惡劣的假冒偽劣商品、旅程嚴重縮水等現象一直以來也都是旅客投訴的焦點，嚴重影響了旅游產品的整體形象。

（三）旅游企業規模小，管理粗放，法制意識淡薄

我國西部的旅游資源雖然十分豐富，但旅游企業的規模卻存在“小、散、弱、差”的狀況，使旅游資源管理分散，條塊分割，不能對現有的資源進行有效的整合，發揮不出更大的效益；旅游企業不但規模較小，且管理呈粗放型，缺乏帶動產業發展的龍頭，沒有在市場上形成強有力的投資主體，市場開拓和產品開發力度也有所欠缺；此外，有的旅游企業在市場營銷中法制意識不強，表現為為旅游者提供虛假旅游服務信息、以賄賂手段拉攏顧客、詆毀其他同行的聲譽、甚至冒用其他旅游企業的品牌等。這種現象嚴重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業形象，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都受到嚴重損害，其中受害最大的是廣大旅游消費者。

（四）注重削價競爭、忽視品牌營銷

許多旅行社把降價作為主要的競爭手段，忽視品牌的營銷。以云南為例，10個人的團隊正常的綜合服務費價格應為每人每天70～80元，但許多旅行社的報價都低于此價，特別是對偏冷路線，價格僅報每人每天30元，這一價格遠遠低于成本費。降價雖能刺激旅游消費，但不利于企業和產業的長遠發展。最終結果只能是損害旅游企業的形象，損害旅游企業的自身利益。

（五）旅游電子商務的應用亟待提高

目前互聯網的應用已相當普及，而我國西部的絕大多數旅游企業，還在經營傳統的旅游產品，與傳統的旅游企業競爭原有的市場，缺乏借助網絡經濟開發適合網上交易的成熟的產品。同時，與電子商務相配套的網上支付等手段還沒有找到安全便捷的解決方案，經過耐心的網上檢索，最后用信用卡結算時，經常會看到“正在建設中”等對消費者來說非常不友好的提示。消費者面對精心挑選的旅游商品和電子商務服務方式，只能水中望月，鏡中看花，這對旅游電子商務可以說是最大的打擊。

（六）在市場營銷中不注重售后服務

現代市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念，它不僅要給旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給旅游者心理上、精神上的滿足。而目前的旅游市場，大多數企業在把客戶爭取到之后，只為顧客提供一些硬件服務，軟件服務不到位甚至忽視。媒體經常有這樣的報導，一些消費者在組團旅游后，得到的不是身心的愉悅，而是抱怨滿腹，消費者狀告旅游社的情況也時有發生。在旅游旺季，這種情況更是屢見不鮮。這些現象出現的原因所在就是行業從業人員業務素質不高，缺乏對售前、售中以及售后服務等專業知識的充分認識，缺乏鞏固現有顧客、樹立企業形象、積極培養顧客的忠誠度等現代經營觀念。面對日趨劇烈的競爭，這些企業只有改變觀念、提高從業人員的素質水平，才能在未來的競爭中立于不敗之地，否則只能被市場淘汰。

我國西部旅游業應采取的營銷策略：

（一）政府加大扶持力度，制定全省旅游產業的總體規劃

今天的旅游產業，是一個大旅游產業的概念，因此制定全省旅游產業的總體規劃就顯得尤為重要。旅游業發展較快的大連市提出了“捆綁經營”的概念，把大連的旅游產品與沈陽、鞍山、長春、哈爾濱、北京、西安等地的旅游產品整理歸類捆綁銷售，謂之“打聯合牌”，效果顯著。盡管全省各市旅游業發展水平不同，但走“大旅游”的路子是必然趨勢，而各自為政是不可能走出“大旅游”的路子來的。從這個意義上看，必須站在全省的高度，制定一個全省旅游產業發展的總體規劃，對全省的旅游資源進行全盤的整合配置，才能打造完整的旅游品牌。其中，各市、各景區的發展規劃應該以全省的總體規劃為依據，服從全省總體規劃的安排并成為其中的一個組成部分。

（二）立足成熟市場，打造世界知名品牌

目前中國西部的旅游產品大部分正處于成長期和成熟期。如云南、四川等區域的旅游市場，基本上正處于成熟階段，其市場占有率和增長率均比較穩定；而西部另外一些近幾年新開發的旅游產品，如廣西區域的旅游產品卻大部分正處于投入期，成本相對要高許多，而利潤卻不豐厚。因此，綜觀我國西部的旅游營銷策略，應立足于成熟市場，以新產品開發為營銷先導，致力于世界知名品牌的樹立。

當今時代是品牌經營時代，中國西部要想與世界潮流同步，旅游就必將與品牌同行。實施品牌營銷戰略，應以質量為基礎。選擇企業名稱與品牌名稱并用為主的品牌策略模式，實施創品牌的名牌戰略，是我國西部的旅游企業提高國際旅游競爭力的治本之策。目前我國的一些旅游企業在品牌化道路上已有所嘗試，如國旅總社提出了以“統一品牌創名牌，開發產品出精品”為內容的名牌化戰略，推出了“熊貓”品牌系列，并在國家工商局注冊了“海底婚禮”。廣州旅游公司也推出了企業名稱與品牌名稱融為一體的“廣之旅”品牌。但由于品牌意識開始覺醒的旅游企業大多走的是統一品牌之路，即企業名稱與產品名稱合二為一、融為一體，而旅游企業提供的產品往往呈現多樣性的特點，其品質、價格檔次相差甚遠，故由企業名稱演化而來的品牌名稱可能會模糊產品形象。所以西部的旅游企業必須借鑒同行業的品牌經營策略，走以品牌區分旅游產品的路子，在品牌策略模式上易以企業名稱與個別品牌名稱并用為主。如日本最大的旅行社——日本交通公社（JTB）在不斷擴大其企業影響的同時，悉心培育其“展望（LOOK）”品牌。國際著名的萬豪（MARRIOTT）飯店集團旗下有三個廣為人知、名實相符的品牌即萬豪庭園（MARRIOTT COURTYARD），萬豪旅店（MARRIOTT RESIDENCE INN）以及萬豪費爾菲德（MARRIOTT FAIRFIELD）。企業名稱與個別品牌并用，不僅能使旅游品牌更確切地表達產品特征，有助于旅游產品差異化的形成，而且還可以充分利用品牌不斷積累的好處，這樣有利于消費者對品牌的知曉、品牌的聯想、質量的感知乃至對品牌的忠誠。

在制定品牌營銷策略時，必須注意從各個方面加強自身品牌的樹立。對相關聯產品的質量和服務，也必須加強。如近年來消費者經常投訴的旅游產品問題，旅游經營者必須痛下決心，從根本上遏制假冒偽劣商品的出現，規范旅游市場，打造自身的產品形象。

（三）開發新產品，推出特色產品

隨著旅游產品的日益成熟，大量的競爭者也爭相涌入，更好的替代產品也相繼出現，這種產品最終會成為過時產品而進入衰退期。一個明智的旅游經營者在維持現有的成熟產品的同時，必然會開發新的產品。并推出特色產品，這樣才會達到出奇制勝的效果。如近幾年，伴隨黨的十六大及黨員先進性教育活動的開展，“紅色旅游”異常火爆。由于青藏鐵路的開通，全國各地也迅速組建了赴西藏旅游的專列，這也成為今年旅游業最亮麗的一道風景。

（四）關注個性化需求，開展定制營銷

在傳統的大眾旅游時期，旅游者的需求表現為“我要參加旅游”，即愿意參加任何大規模旅游團隊，進行標準化、同一化的旅游活動。而新時期的旅游者需要的是“參與體驗滿足我個性需要的旅游經歷”。他們從被動的服從者轉變為主動的參與者，不僅要求享受到高質量的旅游服務，而且要參與到旅游產品的設計制作和信息服務中，獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產品與服務，從而使自身的個性化需要得到最大限度的滿足。

為此，旅游企業要運用現代信息和網絡技術與目標旅游者進行互動式信息交流，并通過數據庫方式建立顧客個人檔案，以便在顧客生涯的全過程中，持續追蹤其需求的發展變化，為其提供終身化的定制服務。

（五）借助景區文化，積極開拓副產品市場

許多旅游者都有這種體會，到了某個旅游區，總想給自己、給朋友或家人帶回一些“到此一游”的紀念工藝品。雖然旅游區也有眾多的紀念品，導游也千方百計地領游客去購物，但由于長期以來，旅游紀念品在國內的銷售仍停留在較為原始的階段，基本上談不上營與銷，因此與日益火暴成熟的旅游市場相比，作為旅游副產品的旅游工藝品營銷如同三歲孩童在純真中透出濃重的無知，總體呈現小地域、無品牌、產品雷同、營銷手段單一的態勢。湖南的湘繡企業從80年代的輝煌走到今天紛紛倒閉的境況、中國工藝精品瓷器反被西方生產的瓷器打敗就是兩個慘痛的教訓。

旅游者決不會從旅游地購買一個在家門口隨意可購買的產品帶回家，因此，旅游工藝品要進行差異化營銷策略，產品要有新意，有特色，體現本地的風土人情和當地的文化。當然，在工藝品的營銷中，經營者必須保證其產品的質量，決不能以粗制濫造來蒙騙游客，損壞自身的產品形象。

值得注意的是，旅游業的營銷不能只以市場需求為最佳導向，在旅游供給方面，應充分考慮社會資源，以社會資源及社會發展為導向（如生態游、民俗游等），這樣我國西部的旅游業才能得到持續、快速的發展。

（作者單位：南寧職業技術學院）