電視營銷策略是《超級女聲》成功的關鍵

火爆全國的電視娛樂品牌——《超級女聲》，從2004年開始，才短短兩三年的時間，就成為全國知名的娛樂品牌。2005年的《超級女聲》吸引了15萬名選手直接參與，超過2000萬觀眾持續關注，平均收視率超過了中央臺的《春節聯歡晚會》，形成了一種備受關注的影視、娛樂和社會文化現象。2006年始《超級女聲》的氣勢絲毫未減，驕人的收視率讓各電視臺羨慕不已。分析其原因不難看出，湖南衛視與其他電視臺不同之處在于非常重視電視節目的營銷，而并非節目播出就棄之不理了。

成功的娛樂定位

在全國的電視觀眾當中，未受過正規教育和小學文化的觀眾占25%，初中文化水平占34.5%，兩項合計59.5%，近60%，因此可以看出電視的主流觀眾已非高級知識分子或社會上流人物，而是市民階層。尤其是廣大的青少年是極為可觀的一個市場。在消費時代，市民階層的興起和商業廣告的壓力使滿足市民的需求成為電視的主體追求。一般說來，市民的需求是通俗的，在心理上，人們追求一種工作之余的全身心的放松。以往的電視節目總是高高在上，難以真正融入平民大眾的生活。而湖南衛視則瞄準了平民化、大眾化特色，打出“想唱就唱”定位娛樂。實現了與電視觀眾心靈的零距離接觸。

“想唱就唱”是“超級女聲”最響亮的口號，它去掉了所有限制，展現的是一種隨心所欲的參與方式，恰好符合了大眾隨意自在的娛樂心理，這種“想……就……”的生活方式，成為了眼下這個社會時尚的代名詞。“超級女聲”沒有定位成一個專業級別的比賽，它本質上只是一個全民參與的大眾娛樂活動，讓那些想唱歌的人能有一次零門檻的展現機會。其賽制設計也很具特色。 “超級女聲”賽制分為海選、淘汰賽和決賽幾個階段，整個活動的所有環節都盡量為大眾提供參與平臺，實踐其全民娛樂的定位理念。首屆“超級女聲”季軍張含韻被選為 “超級女聲”活動的代言人。

張含韻原本是一個非常普通的小姑娘，就因為參加了“超級女聲”才搖身一變，成了一個“明星”。而她以一個鄰家女孩的形象，現身說法，號召大家一起來“想唱就唱”，這是對這一娛樂理念最好的宣傳和對參賽者最好的吸引。

“超級女聲”讓普通電視觀眾做評委，真正實現了全民參與娛樂的主旨。觀眾不僅可以在電視機前“過把癮”，還可以通過上網、手機短信、熱線電話等為自己喜歡的選手投票。更加有創意的是，活動規定，進入各賽區前十名以后，比賽結果交由場外觀眾短信來決定。這樣，觀眾的短信選票便成了決定選手命運的重要因素了。這完全體現了娛樂的本意，也大大激發了觀眾參與的欲望，各唱區的短信支持動輒幾萬條。此外，攝制組經常在各賽區的大街上隨機找到觀眾，聽取他們對各選手的評價和希望，在比賽現場放出來，并讓各“超女”聽取觀眾的意見并滿足他們的要求。這樣，更加大了大眾參與的機會和參與興趣，感受到娛樂的樂趣，實現娛樂大眾的目的。

成功的品牌策略

品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。好的品牌能吸引新顧客對品牌組合的關注，同時也發揮著防御的作用，能對競爭者形成阻礙或做出反映。湖南衛視的成功，很大部分是源于其堅持的品牌戰略。

1.獨特的產品設計。產品是品牌的載體，要成就強勢品牌就離不開設計獨特和品質優良的產品。《超級女聲》有以下特點：第一，在參賽規則上，一是報名不分唱法、不論外形、不問地域，只要喜愛唱歌均可報名參加；二是海選，最后產生50名進入淘汰賽；三是淘汰賽。海選產生的50名選手經過一段時間培訓后，進入淘汰賽。最后5名優勝者進入決賽的6場選拔賽；四是優勝者，主辦方進行投資包裝，出唱片、出演電視劇。其中的精髓就是“海選”。海選的無門檻，給了所有人一個平等的30秒機會，獲得什么樣的成績，全靠你自己的努力。在這樣的環境中，你的背景、出身、關系都不再重要。這是在現實生活中極少有的平等環境。正是這種少有的“平等”，成就了《超級女聲》廣泛的參與性和收視率的一路狂飆。第二，在評選方式上，《超級女聲》在比賽中首創由“專業評委+大眾評審+觀眾短信投票”的評選方式，這三者之間的有機牽制就是這個節目最吸引人的地方。因為這三部分評審者和選手之間面對面的對決表現出每個人人性可愛的一面，這是節目本身的成功。特別是短信投票環節，讓廣大觀眾有了一個支持喜愛歌手的表達方式，也增加了比賽與觀眾的互動性，讓觀眾不僅是收看比賽，更是參與到比賽中去。投票也在一定程度上讓選手和觀眾感受到比賽的公正性和公開性。第三，在現場氛圍的營造上，為了烘托出現場熱烈的比賽氣氛，《超級女聲》在每場比賽中都會安排參賽選手的親友團進入現場，為其進行加油和助威。在親友團為選手的加油鼓勁、歡欣雀躍和失聲痛哭中，我們可以真真切切地感受到情感的自然流露，并深深地感染了電視機前的觀眾。《超級女聲》中所顯露的人間真情正是它吸引觀眾的法寶。

2.超前的品牌理念。為打造一個娛樂品牌，《超級女聲》從一開始設計就以超前的品牌理念來運作：第一，設立專門的品牌運作機構。湖南廣電集團在針對“超級女聲”的項目運作中就啟用了一種全新的品牌合作與管理模式。與以往無償利用各省臺資源不同，湖南廣電集團決定，對節目、品牌資源進行市場化運作，把存量資源變成增量資源。最終決定以湖南娛樂頻道的名義與北京天中文化共同投資，在上海注冊成立了一個控股子公司——上海天娛傳媒有限公司，通過影視節目制作和經營湖南娛樂頻道的娛樂賽事及其藝員經紀和培訓等業務，實現湖南娛樂頻道邊際資源的再開發。第二 ，注重品牌的管理和開發。為了推廣《超級女聲》品牌，打出了宣傳口號“想唱就唱，想說就說”。老百姓自娛自樂，跟明星不搭界，想唱就唱，實現自己的夢想。這種宣傳打動15萬女生涌向《超級女聲》的賽場，擴大了《超級女聲》的品牌影響力。

3.創新的傳播方式。《超級女聲》在品牌傳播上的一個特色就是故事傳播。故事傳播能讓受眾在潛移默化中感受品牌的內涵，認同品牌的價值。在2005年的《超級女聲》活動中，有關它的故事特別多，從成都賽區黃薪的“我的家鄉并不美”的搞怪，到杭州賽區一個曾經的植物人蘇醒開唱，到廣州賽區冠軍周筆暢的八卦新聞……每個人被卷進了《超級女聲》的故事中，幾乎很難有人知道下一刻可能會發生的故事是什么。造成這種狀況的原因有兩種，一方面是如此多的人參與其中，無風也要起來三尺浪；另一方面是組織者有意識地發掘和引導使得整個活動的品牌影響更大。

整合營銷傳播策略

整合營銷傳播，就是整合所有能利用的傳播資源，與目標受眾多渠道溝通，和目標受眾建立起品牌關系，以達到傳播目的。“超級女聲”與蒙牛集團的這次合作堪稱是一次非常完美的合作。蒙牛酸酸乳口感清新爽滑，產品的主力消費群體定位為15～25歲的女孩，與“超級女聲”的活動內涵和目標人群有著非常高的一致性。蒙牛乳業除了冠名外，還設立了“超級女聲”夏令營，中獎者可以免費去長沙觀看“超級女聲”總決賽，再一次吸引人們關注的眼球。

在整個活動過程中，蒙牛乳業和“超級女聲”緊密配合，你中有我，我中有你，真正實現了雙贏合作。現在甚至很難說是“超級女聲”成就了蒙牛還是蒙牛成就了“超級女聲”了，這就是雙方想要的效果，真正實現了雙贏。

編輯：呼格