長虹和百事的混合雙打

2006年是趙勇進入長虹第二年，長虹集團的三大產(chǎn)業(yè)布局穩(wěn)步推進。從全球范圍來看等離子(PDP)和液晶(LCD)共同主導(dǎo)平板電視發(fā)展格局，從2006年四月開始國家信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布了高清的國家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了等離子電視分辨率要達到720線才符合高清標(biāo)準(zhǔn)的信息之后，各個等離子電視廠商放棄了互相之間的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)移到了技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)調(diào)整上來。2006年9月份，長虹將產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為全面生產(chǎn)和銷售“全高清產(chǎn)品”。發(fā)布“快樂Ｃ生活”的新品牌內(nèi)涵，邀請徐靜蕾代言，聯(lián)合百事等試水異業(yè)聯(lián)合營銷，長虹形象煥然一新，富有活力。

戰(zhàn)事不斷的中國家電行業(yè)，從價格戰(zhàn)爭到尋求藍海走了太長的路，跋涉了太久的時間，損耗了太多的資源，從長虹2006年的作為來看，我們似乎有理由相信，家電的競爭正在改變方式和方向。

對比日本家電業(yè)和韓國家電業(yè)，中國家電企業(yè)還有一定的距離。據(jù)韓國產(chǎn)業(yè)資源部技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)院的一項報告，迄今為止，僅在IT領(lǐng)域，就有22種113項韓國技術(shù)被采用為國際標(biāo)準(zhǔn)。三星在亞洲金融危機后浴火重生，已經(jīng)位居世界100大品牌第20位，超過索尼（28位）。這些日韓企業(yè)的發(fā)展都不過是幾十年時間，其邁向國際化、建立國際品牌甚至只用了十年二十年。由于全球產(chǎn)業(yè)分工轉(zhuǎn)移，歐美列強紛紛轉(zhuǎn)向價值鏈上游，不再將家電業(yè)看作必爭之地，這也為后來者、尤其是有成本優(yōu)勢的后來者讓出了空間。由此可見，中國家電業(yè)做強的外部機遇存在。

去年長虹結(jié)緣世界500強百事和家具廠商，開始試水異業(yè)聯(lián)合營銷，走差異化路線，短短時間，便取得不錯的效果。

我們知道，異業(yè)聯(lián)合營銷并不是新名詞和新方法，最早采用的家點企業(yè)是海爾洗衣機和鄂爾多斯羊絨衫。從目前異業(yè)整合已有的表象來看，這種營銷戰(zhàn)術(shù)主要表現(xiàn)在交叉促銷、渠道捆綁、異業(yè)結(jié)盟三個方面。

關(guān)注媒體報道不難判斷，未來電視屏幕將向兩極化發(fā)展，清晰度則越來越高，數(shù)字化全面普及，電視使用的互動性越來越強，而新材料和新技術(shù)將重塑電視外觀形態(tài)，平板電視將再度成為全社會的時尚先鋒。以長虹為代表的中國制造正在演變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造，在彩電領(lǐng)域依托平板化浪潮，同時把握液晶與等離子兩大方向，全面挺進，我們能預(yù)見這些中國的優(yōu)秀企業(yè)將推進彩電業(yè)進入中國時代。

據(jù)了解，此次長虹在四川與百事的聯(lián)合促銷，主要利用長虹產(chǎn)品的高價值，通過長虹現(xiàn)金抵用券提升購買百事產(chǎn)品的價值感，避免直接價格競爭；利用百事產(chǎn)品的品牌力、高消費者接觸度及現(xiàn)金抵用券，拉動長虹產(chǎn)品銷售；利用雙方各渠道互補的優(yōu)勢，擴大雙方品牌的宣傳；雙強聯(lián)合，立信市場。既能給消費者購買決心，又能給消費者適度心理刺激激發(fā)對這兩個品牌的關(guān)注。2007年作為長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司的品牌年，這次合作預(yù)熱了市場，提升長虹品牌的美譽度，從而也拉動長虹產(chǎn)品銷售。

這正是說明中國家電企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略，營銷創(chuàng)新的重視，更加重視產(chǎn)品增值，尋找創(chuàng)新點更好地為消費者提供富有價值的高科技產(chǎn)品。這次合作源于合作雙方共同的愿景，在愿景的達成中實現(xiàn)各自的利益。為雙方企業(yè)降低成本，提高效率；增加戰(zhàn)略的柔性，轉(zhuǎn)嫁組織風(fēng)險，減少重復(fù)投資的浪費，最顯著的是，提高組織整體運營效率。區(qū)隔競爭，封殺競爭者，讓優(yōu)勢資源更為強勢，強勢至競爭者不可超越，在實際中并不容易做到。獲得“1+1>1”的更大收益，因為雙方的合作較單干在促銷上的效果更為顯著。

價格戰(zhàn)已經(jīng)不是最好的選擇，技術(shù)和創(chuàng)新帶給長虹長足發(fā)展的底氣選擇通過更為新穎的方式讓消費者接受成為眾多企業(yè)步入市場后趨勢。而從自身能力看，中國家電企業(yè)能從小到大，看到長虹彩電，海爾冰箱、格力空調(diào)都在全球占有重要地位，經(jīng)過對價格戰(zhàn)的反省，中國企業(yè)更加注重產(chǎn)品價值，雖然原材料價格居高不下，從2005年開始家電企業(yè)贏利狀況卻改進了，根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2005年1——12月，家用電器行業(yè)累計實現(xiàn)利潤總額152.6億元，比上年同期增長54.61%。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)2005年中國彩電的出口金額增長高于出口數(shù)量增長，液晶、等離子等平板電視出口數(shù)量大增、出口彩電的單價比上年有所提高時，我們都能感到，中國家電業(yè)正在向做強的方向邁進。

我們有理由相信，在不遠的未來，中國家電行業(yè)仍然會如同新樹繁花，前程似錦。

（作者系新銳營銷人、品牌總監(jiān)）