異業營銷給顧客帶來了什么？

如果你是一名普通的高校學生，想買一臺筆記本電腦，卻沒有能力一次性支付近萬元的價格，怎么辦？如果在過去，只能是“望本興嘆”，但是如今卻可以通過信用卡分期付款，提前把筆記本電腦抱回家。

IBM、惠普、華碩等許多的國際知名筆記本電腦廠商已經開始與銀行合作，陸續推出了“分期付款購買筆記本電腦”的活動。筆記本電腦廠商與銀行業的跨行業合作，讓類似“房貸”、“車貸”的“本貸”走進了人們的生活，更體現了一種新興的營銷模式——異業營銷。

一、什么是“異業營銷”？

業界對于“異業營銷”普遍的定義是：兩個或兩個以上的企業通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。異業營銷能讓企業對自己的資源價值重新審視和評價，通過將現有資源對應外部資源進行“外包”和“嫁接”，讓自己的核心競爭優勢更為強化，獲得競爭對手難以模仿和企及的營銷效果。

其實回顧近年來的國內外的營銷實踐，異業營銷的案例并不鮮見。

2001年11月，科龍和合生創展結合，開創了房產和家電聯姻的先河。2004年11月至12月，長城電腦與中國人壽聯合推出“時尚萬元機，百萬平安禮”大型促銷活動。2006年7月，惠普和百度聯合宣布，今后惠普公司將在中國內地銷售的部分電腦系統中預裝百度搜索系統。而在此之前，Google和戴爾也在5月達成協議，戴爾公司未來出廠的新計算機中都將預裝Google公司的桌面搜索軟件和工具欄。更有TCL攜手農夫山泉、麥當勞聯姻動感地帶、鄂爾多斯與海爾推出“羊毛+家電”的精彩表演等等。異業營銷似乎已經成了一種風潮。

且不討論這些實踐成功與否，綜合研究這些案例，我們不難發現，目前異業營銷，尤其是國內異業營銷的實踐，基本都是企業從自身產品、資源出發進行的，目的無外乎整合資源、降低成本、提高效率。甚至對這些案例的分析，也多從企業的角度出發，討論異業營銷對企業的利弊。

于是我們不禁要問：如果從顧客的角度來看，異業營銷究竟給顧客帶來了什么？是顧客成本的降低、還是消費過程的便利？某些異業營銷的實踐是否在一定程度上只是企業的一廂情愿？

二、多數異業營銷實踐仍遵循著傳統的產品導向營銷理念

不可否認，從資源利用的角度來看，異業營銷確實是營銷思想上的創新。按照傳統營銷邏輯考慮，企業在制定和分解自己的營銷目標時，總是將思維過于集中于自己可支配的企業資源，強調“力所能及”；而異業營銷能讓企業對自己的資源價值重新審視和評價，將自己的資源當作“資本”，用自己的“資源”去置換自己想要的“異業資源”。它訴求的是在同異業的“置換”和“共享”中以一種全新的視角打破企業原有的資源格局，深挖企業資源的潛在價值，讓企業自我資源價值的利用達到最大化。

然而深入研究現有的異業營銷的模式，我們可以發現，異業營銷并未在營銷模式上有所突破，似乎還遵循著傳統的以產品為中心的產品導向營銷理念，即“4P”營銷理論（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）。

總結國內現有的異業營銷模式，較常見的有以下三種：

1.聯合促銷

聯合促銷是異業在促銷層面上聯合開展促銷活動，如捆綁促銷，聯合廣告、聯合展銷等。

較為典型的即現在流行的搭售模式以及買商品送贈品。例如小天鵝與寶潔的聯合促銷，每臺小天鵝洗衣機搭售定量的寶潔洗衣粉；寶潔洗衣粉包裝上則印有小天鵝洗衣機的標志，也為小天鵝做了廣告。再如金龍魚食用油與蘇泊爾廚具聯手開展的“引領健康新食尚”促銷活動，在活動期間，凡購買金龍魚指定產品，可享受購買蘇泊爾產品的優惠；而購買蘇泊爾產品一定價值以上，可獲贈金龍魚指定產品。

TCL與農夫山泉的合作，則采取了聯合廣告、聯合展銷的方式。TCL冰箱和農夫山泉旺季合作，聯手推出家電飲料大型“戶外SHOW”，在終端展示上互相支持；TCL還通過搭乘農夫在央視的廣告快車，跟著過了一把“奧運”癮。

2.渠道捆綁

例如國內最大家電連鎖集團國美電器和IT世界網展開的合作。廣州國美電器的全線產品將率先登錄IT世界網的網上商城進行銷售。而國美電器將入駐IT世界網投資方頤高集團花巨資打造的廣州頤高華南總店二期。再如百度與惠普及Google與微軟的聯合。

3.異業結盟

異業結盟在合作程度上超出了促銷和渠道層面的合作，更多地表現為一種技術、戰略或擴大市場邊界的聯合。比如格蘭仕和上海的一家生產微波爐調味品的企業合作，共同培育微波爐市場。

由此，我們不難看出，現有的異業營銷實踐仍舊是從企業角度出發，研究企業有什么產品和資源，如何把這些產品推向市場，讓顧客接受，操作手法仍集中于價格和促銷層面，尤其是聯合促銷的方式，似乎成了國內企業異業營銷的不二法門，紛紛以吸引顧客的眼球為目標。

不能否認，現有的異業營銷實踐中不乏成功的案例。如果策劃得力、控制到位，異業營銷可以從多方面起到良好的效果，最明顯的就是直接降低企業營銷成本，實現產品功能互補，提升促銷效果。但失敗的案例也比比皆是。比如創維健康電視和保險有共有的“健康”概念，但其異業營銷實踐卻產生了與預期相反的市場效果。消費者很容易產生不好的聯想，認為創維健康電視的質量不好，才與保險捆綁。另外，保險產品在我國現在還處于市場輔導期，很多人還不能接受保險，于是創維的這次異業整合計劃最終失敗了。再比如某些強行搭售的促銷活動，由于違反顧客的意愿，不能給顧客多樣化的選擇，反而起到了適得其反的作用。

反思這些案例的失敗原因，我們需要思考，基于產品導向的異業營銷實踐是否過于關注企業自身的產品和資源而忽視了從顧客的角度出發考慮問題？企業進行異業營銷所要達到的目的是否真正迎合了顧客的需求？顧客是否從中真正得到了實惠？某些企業的實踐可能只是一廂情愿，顧客并不買賬；某些聯合促銷的活動可能一時吸引住了顧客的眼球，短期內促進了銷售，但從長遠來看，是否能一如既往地保持住顧客的新鮮感，從而實現長期的銷售增長呢？

三、異業營銷的未來發展應以顧客為導向

從利益關系來看，異業營銷的實質是將分散的各大利益主體共置在一個公共的平臺上，在這個平臺上，各方均能在共同愿景的達成中實現自己的利益。很明顯，各方利益的實現是以愿景的達成為前提的，而要實現愿景，就必須實現顧客利益的最大化。

從這個角度出發，筆者認為異業營銷的未來發展應以顧客為中心，遵循顧客導向的“4C”理念（顧客的需求和欲望Customer wants and needs、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）。

與產品導向的“4P”理論相比，“4C”理論重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標。美國西北大學教授舒爾茲等為代表的專家學者對“4C”理論做出了如下解釋：

（1）不要賣你所能制造的產品，而是賣那些顧客想購買的產品，真正重視顧客的需求和欲望(Customer wants and needs)。

（2）暫不考慮定價策略，而去了解顧客要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)。

（3）暫不考慮通路策略，應當思考如何給顧客方便（Convenience）以購得商品。

（4）暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣與顧客溝通（Communications）。

按照“4C”理論，不同行業的企業在進行異業營銷時，應該以顧客為導向，按照顧客的需求制定異業營銷戰略，選擇合作伙伴，而不能僅僅從企業自身產品出發，抱著把產品推銷出去的目的；設計異業營銷策略時，充分思考：這個策略是否有效降低了顧客的成本？顧客從該策略中得到的收益是否與其成本相匹配？通過該策略的實施，顧客是否能夠更方便地購得商品或享受到服務？在這個過程中，是否能實現企業與顧客的更加深入的溝通？

回顧近年來的異業營銷實踐，我們可以發現，較為成功的案例都在不同方面體現著顧客導向的“4C”理念。

1.按照顧客的需求制定異業營銷戰略，選擇合作伙伴

日本的“Will”品牌聯盟由日本豐田汽車、花王、松下電器、近畿旅行、朝日啤酒等異業聯合組建。“Will”品牌以消費者洞察為起點，探究1971年－1974年出生的約800萬族群的行為和想法，提供符合他們心理需求的“有Will的生活”，以及為他們規劃整體生活中的必需品，使“Will”品牌成為這一年輕族群的忠實朋友。在“Will”品牌推出后，同盟企業的不同品類產品銷量均獲得了不同程度的高速增長，而“Will”在不到半年的時間，認知率達到8成以上，形成了蔚為壯觀的銷售風潮。

2.從顧客成本角度出發，而不僅僅考慮合作雙方營銷成本及產品價格的降低

“異業聯盟”形式的消費卡悄然風行，這是包括電影院、餐飲、洗浴、超市、大型商場、美容美發等不同行業的一種合作，消費者持有同一張卡，在該聯盟任何一家成員單位消費，都可享有積分優惠，顧客的成本因此降低。

再看筆記本電腦廠商與銀行合作推出的“分期付款購買筆記本電腦”活動，這里以招商銀行為例，目前可以用招商銀行信用卡按揭購買的筆記本品牌包括蘋果、明基、三星、IBM、華碩、索尼和松下等較多型號。銀行按揭購買筆記本將顧客的一次性購買成本分攤到若干期間，對無法或者不想一次性支付萬元或者更高的筆記本消費者，無疑減輕了壓力，因此受到廣泛歡迎。

3.切實給顧客帶來便利

國內知名經濟型連鎖酒店品牌——如家酒店連鎖公司和汽車租賃品牌安飛士汽車租賃達成戰略合作協議，安飛士汽車租賃有限公司成為如家的首選汽車租賃服務提供商，為所有如家會員和住店客人提供車輛租賃服務，安飛士則向其會員和客人推薦如家作為首選酒店品牌，為出行提供優質住宿產品和便利。

如家酒店和安飛士汽車共有的消費人群是商務和旅游人士，住和行是該消費群體最關注的問題。如家和安飛士恰好一個解決了客人住宿的問題，一個解決了客人的出行問題，達到了雙贏的結果，形成了互補的搭配。為共有的目標顧客群帶來了便利是該異業營銷實踐成功的關鍵。

4.實現企業與顧客的更加良好的溝通

這里以TCL與農夫山泉的家電飲料大型“戶外SHOW”、鄂爾多斯與海爾的“羊毛+家電”精彩表演為例。

TCL與農夫山泉的家電飲料大型“戶外SHOW”在各自的終端售點聯合展示對方的產品，TCL冰箱內，陳列的滿是農夫山泉系列產品，顧客還可以免費品嘗到TCL電冰箱冷藏的農夫果園。這場“戶外SHOW”以顧客的切身感受和體驗形成自我判斷，來逐步代替商家的自賣自夸，無疑使顧客對兩家的產品都有了更加全面和深刻的了解，從而實現了企業與顧客的良好溝通。

而鄂爾多斯與海爾聯合搭建羊絨精洗屋，消費者可以親眼看到鄂爾多斯羊絨衫在海爾滾筒洗衣機里的洗滌、甩干、烘干等整套程序；海爾公司更向消費者承諾：在正確使用海爾自動檔數字變頻滾筒洗衣機洗滌鄂爾多斯羊絨衫情況下，如果衣物產生損傷，海爾公司將承擔賠償責任。這些都加深了顧客對合作各方的信任，通過與顧客的現場溝通達到了良好的效果。

回顧國內外已有的異業營銷實踐，我們很難對它們的成敗做出預測和論斷，但是我們可以預見，未來的異業營銷實踐必將是顧客需求導向的。以顧客為中心，異業營銷還有很長的路要走。