異業(yè)營銷：從非競爭走向合作

一、競爭與合作

1.競爭

說起競爭二字，就不能不想到波特，他是競爭與戰(zhàn)略研究領域當之無愧的權威和泰斗，他的經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》、《國家競爭優(yōu)勢》等如同《圣經(jīng)》一樣被商學院的學生們爭相捧讀。其主要思想是以“五力分析模型”對企業(yè)所處市場環(huán)境掃描分析后選擇三大戰(zhàn)略之一來保持企業(yè)的競爭力。但在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期間的中國市場，我們又看到了什么？堅持成本領先，會逐漸落入到利潤減少、缺乏發(fā)展所需血液的境地；堅持差異化，會出現(xiàn)同質(zhì)化的競爭對手和差異化的競爭對手在搶占客戶；走聚焦之路的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)競爭對手越來越多，聚焦點越來越小。最后，我們往往看到的是，整個行業(yè)的企業(yè)都進入到價格競爭的怪圈中。我國彩電行業(yè)辛酸的競爭血淚史佐證了這一點。

2.從競爭走向合作

缺乏競爭的合作沒有動力，而缺乏合作的競爭必然混亂。從同行業(yè)慘白的競爭歷史中，企業(yè)家們似乎意識到競爭并不能取得預期收益，必須要合作才能實現(xiàn)雙贏，于是戰(zhàn)略聯(lián)盟高調(diào)出場。從同行業(yè)傳統(tǒng)競爭對手合作到產(chǎn)銷聯(lián)盟，從中國彩電行業(yè)的價格同盟到Sun公司和EMC公司的聯(lián)姻相繼見諸報端，但利益永遠是企業(yè)追求的主要目標之一，當相互之間的利益發(fā)生沖突時，聯(lián)盟也就面臨瓦解。福特汽車公司與美國主要汽車輪胎廠商Firestone的聯(lián)盟可謂源遠流長，但在福特汽車召回事件中，在涉及到最終的責任方時，福特與Firestone相互指責、推諉責任，成為近年來企業(yè)聯(lián)盟之間爭執(zhí)中影響面最廣的一幕。數(shù)據(jù)證明70%的聯(lián)盟以失敗而告終。

3.從非競爭走向合作

以往企業(yè)間的競爭與合作都偏向于研究同行業(yè)內(nèi)企業(yè)，而且強調(diào)強——強聯(lián)合來形成行業(yè)內(nèi)無可爭鋒的競爭優(yōu)勢地位，不管競爭或合作都存在對于同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說都有限定的發(fā)展空間，成本和利益分配不均很容易導致企業(yè)競爭或合作走向消亡。一個企業(yè)聯(lián)盟今天可能會很成功，但明天可能就會一夜蒸發(fā)，在這樣的市場背景下，市場環(huán)境催生了一種不以利益爭斗為基礎的跨行業(yè)合作。買家電贈送婚紗影樓的折扣券，在麥當勞享受美食的同時也能看到TCL主打高清晰黑電產(chǎn)品展示，購買洗衣機能獲贈免費洗衣粉，異業(yè)整合獲得了巨大成功，實現(xiàn)企業(yè)雙方和顧客整體利益最大化，這就是異業(yè)營銷的魅力所在。

二、異業(yè)營銷與企業(yè)競爭力

異業(yè)營銷是指兩個或兩個以上的無競爭關系的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。異業(yè)營銷能讓企業(yè)對自己的資源價值重新審視和評價，通過將現(xiàn)有資源對應外部資源進行“外包”和“嫁接”，讓自己的核心競爭優(yōu)勢更為強化，獲得競爭對手難以模仿和追及的營銷效果。所以在某種意義上來說，異業(yè)營銷的最終目標是通過實現(xiàn)營銷差異化來取得競爭力，其實質(zhì)是將分散的各大利益主體共置在一個公共的平臺上，在這個平臺上，各方均能在共同愿景的達成中實現(xiàn)自己的利益，其產(chǎn)生的根本原因是由于異業(yè)企業(yè)之間不存在競爭關系，相互間的行業(yè)資源就有了交換共享的基礎，其實現(xiàn)手段是現(xiàn)有資源對應外部資源進行“外包”和“嫁接”。

1.異業(yè)營銷有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身潛在的競爭優(yōu)勢。長期習慣性地沿襲傳統(tǒng)的競爭路線，使企業(yè)對自己的資源價值有了一種慣性的評價，在這個過程中，企業(yè)資源的真正價值往往會被低估，企業(yè)潛在的競爭能力自然就很難被發(fā)現(xiàn)。異業(yè)營銷的合作雙方是不同行業(yè)的企業(yè)，對異業(yè)營銷戰(zhàn)略的思考可以促使企業(yè)從相關行業(yè)的角度來重新定位和梳理企業(yè)的資源，將企業(yè)的部分“外部資源”內(nèi)部化，并將它們和企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)新的競爭優(yōu)勢增長點。它訴求的是在同異業(yè)的“置換”和“共享”中以一種全新的視角打破企業(yè)原有的資源格局，深挖企業(yè)資源的潛在價值，讓企業(yè)自我資源價值的利用達到最大化。家電連鎖企業(yè)與其他行業(yè)攜手促銷，往年動作不大，但永樂延伸了家電服務的概念，緊盯新婚新居人群進行異業(yè)組合營銷，針對這一目標群體打造一攬子更多的附加值、更貼近需求的策劃，與婚紗影樓、銀行等聯(lián)合開展促銷活動，成為新婚新居人群實惠的首選。

再者，一個新生市場的培育，靠單個企業(yè)資源難以為繼且風險巨大，特別在我國還不太成熟的市場環(huán)境下，任何企業(yè)都不會貿(mào)然進入新的市場。而異業(yè)營銷則可共同開發(fā)戰(zhàn)略市場、降低市場催熟成本。例如凈化水設備公司想在導入期的凈化水市場異軍突起，就可以與房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)成異業(yè)聯(lián)合，在房地產(chǎn)樓盤銷售現(xiàn)場為現(xiàn)有和潛在的消費群體演示，以傳播凈化水技術在生活中的應用，而房地產(chǎn)商則可采取現(xiàn)場抽獎的方式贈送凈化設備、購置樓盤贈送凈化設備和上門安裝等服務加強社區(qū)物業(yè)內(nèi)容來增加樓盤賣點。

2.異業(yè)營銷可以保持和加強企業(yè)競爭力。一個企業(yè)存在的原因是由于它具有別人不具備的核心競爭優(yōu)勢。異業(yè)營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)可以利用這種核心競爭優(yōu)勢資源與異業(yè)方的核心競爭優(yōu)勢資源進行資源整合，用自己的“資源”去置換自己想要的“異業(yè)資源”，從而強化自己的核心競爭優(yōu)勢。在消費者親眼看到鄂爾多斯羊絨在海爾滾筒洗衣機里的洗滌、甩干、烘干等整套程序之前，我想應該沒人會把鄂爾多斯羊絨放在洗衣機里洗吧？以服務和質(zhì)量著稱的海爾更強地樹立了在家電行業(yè)的技術和服務霸主地位，而以自然和質(zhì)量著稱的鄂爾多斯也會強化消費者心中的“鄂爾多斯羊絨”形象。

3.異業(yè)營銷是企業(yè)超常規(guī)獲取競爭力新的途徑。依靠傳統(tǒng)的競爭方式和營銷思維，以常規(guī)的策略在市場上競逐，企業(yè)固然可以獲得競爭力的提高，但那是一個緩慢的量變到質(zhì)變的過程，很難獲得超常規(guī)發(fā)展。借助異業(yè)方的品牌可以迅速打開市場局面，形成品牌效應。威萊音響全面進入中國市場不過6年時間，但他首席贊助世界精英模特大賽中國選拔賽、獨家贊助神舟五號上天音頻直播、與TOM和TCL的“VTT聯(lián)盟”給廣大消費者留下了深刻的品牌形象，榮獲“消費者預期購買第一品牌”，譜寫了一個又一個營銷奇跡。

三、異業(yè)營銷風險成因

在我們對異業(yè)營銷效果津津樂道的時候，也不要忘記會掉進異業(yè)營銷的陷阱。并不是所有的異業(yè)營銷都能對合作雙方產(chǎn)生積極的效果。從競爭的角度，或者更具體地說是從異業(yè)營銷內(nèi)外部主要利益攸關者的角度來分析異業(yè)營銷風險成因是非常有必要的。

1.外部性。合作的雙方處在既合作又競爭的大趨勢之下，異業(yè)營銷的主要思想是結(jié)合雙方的“資源”來擴大雙方的市場占有率。如果一方A全心全力投入自身全部的核心競爭力，而另一方B只是部分地投入。在得到的正向收益情況下是兩方分享，特別是對異業(yè)營銷來說是平均分享，這樣A的投入所得的收益并不是由A一方獨得，B就是“搭便車”者，對于A來說他存在負的外在性。在得到負向收益時，不管兩方誰付出的更多，原先品牌效應較好的企業(yè)也會存在更大的負的外在性。美的空調(diào)“全健康”概念與創(chuàng)維“健康”電視的聯(lián)合失敗佐證了這點，因為他們的合作方式是共同推動一場大型的戶外活動和終端促銷。全國范圍內(nèi)的大型終端促銷是需要大量終端促銷人員的，但美的并不具備，美的實行的是代理制，根本就難以抽調(diào)出大批自己的人手來協(xié)助推動活動的正常進行，對于創(chuàng)維來說就存在巨大的負外部性。

2.合作的匹配性。合作伙伴的選擇是實踐中異業(yè)營銷最薄弱的領域，一旦選擇合作伙伴失敗，損失品牌成本往往大大超過貨幣成本，也會給企業(yè)整體利益場造成致命打擊。合作方目標的協(xié)調(diào)性等外部變量對于異業(yè)營銷的成敗至關重要。合作方的目標不一定完全一致，只要有一定的共同目標，就有助于化解合作方之間的潛在沖突；相反，合作方的目標包含不協(xié)調(diào)的目標往往會加大營銷聯(lián)盟的沖突概率，成為聯(lián)盟沖突的導火索。戰(zhàn)略目標和價值觀直接決定著異業(yè)結(jié)盟的“愿景”，如果連“愿景”都難契合，異業(yè)整合無疑就是異想天開。雖然目標匹配在所有聯(lián)盟中都被放在首位考慮，但它在異業(yè)營銷更應該收到關注，跨行業(yè)的企業(yè)往往對合作對方所在行業(yè)了解不多，因此目標不匹配對異業(yè)營銷的隱患更深，風險更大。

3.合作方的認可性。信任是合作的基礎。信任就是合作各方相信任何一方都不會去利用另一方的易受攻擊的弱點去獲取利益，就是相信合作伙伴愿意而且能夠完成他們的義務和做出的承諾。但由于不同企業(yè)的文化、價值觀等因素的沖擊，沖突在所難免，因此建立良好的溝通機制應當成為戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務。正是由于愉快和深入的溝通機制保證了小天鵝與寶潔12年的默契合作。

4.消費者偏好性。營銷的最終目的是滿足消費者需求，消費者偏好將最終決定營銷效果。在實施異業(yè)營銷戰(zhàn)略的同時，組合不同異業(yè)資源推出滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務是企業(yè)面對消費者的最直接表現(xiàn)，它不是以單一產(chǎn)品或企業(yè)形象來迎合個人嗜好，而是以整體的品牌概念及其展現(xiàn)的風格，來匹配消費者的生活形態(tài)或協(xié)助消費者規(guī)劃整體生活。科龍與合生創(chuàng)展的合作，就是如此。不少消費者并不認同房產(chǎn)商為其預置好的家電產(chǎn)品，他們有自己的品牌和產(chǎn)品選擇偏好，例如在冰箱上，他們也許更青睞于海爾，房產(chǎn)商的單向做主很容易讓他們感到不滿。相反，目前國內(nèi)的第三方網(wǎng)上支付平臺中，支付寶、安付通、Q幣等能取得巨大成功，也得益于他們滿足了消費者對于便利和安全的偏好。