異業營銷在企業國際化過程中的應用與發展

關系營銷自1985年由美國營銷學者巴巴拉·杰克遜首先提出后，迅速風靡全世界。其理論的影響不僅是對于企業與顧客之間的（B to C）關系，同時也涉及到了企業與企業之間的（B to B）關系。在過去，大多數企業過度關注市場中企業之間的競爭；然而今天，許多企業發現合作性的關系能使彼此獲益更多，達爾文式的市場運行規律逐漸受到了挑戰。

對于中國的企業，經濟全球化是最大的戰略機遇，但同時國際經濟環境復雜多變，圍繞資源、市場、技術、人才的競爭更加激烈。隨著更多的中國企業走向國際化，對我國企業國際化的思路和方式提出了新的挑戰。市場環境的變化要求企業在國際化的過程中，應由單純的競爭思維轉變為競合思維，通過與其他企業實現資源的優勢互補，增強市場開拓，達成了長期或短期的合作聯盟關系，共同開發和利用市場機會。國際間異業營銷的產生，正反映了具有國際化戰略、打算進入國際新市場的跨國企業在營銷策略上的創新。

2006年，聯想通過異業營銷的手法，使聯想的產品在NBA全部聯盟運作中采用，而NBA也將采用由聯想科技所創造的“聯想指數”來評估每場的“最佳組合”。由于NBA是世界影響力最大、市場運作最為完善的頂級賽事，聯想此次的營銷活動令全世界矚目，卓有成效地為自己的品牌在美國及全球樹立了優秀形象和聲譽。

一、實施國際間異業營銷的背景

無論從經濟學還是從管理學的角度講，異業營銷在企業實現經營優勢中發揮著獨特的作用。在國際市場的激烈競爭中，企業靠自己單槍匹馬的奮戰和與強大對手的硬拼是無法成功進入當地市場的。應該廣泛加強合作，從外部借力，取長補短。

1.經濟全球化使市場競爭異常激烈

全球范圍的互聯網使得知識、技術和信息在世界范圍內的廣泛傳播和共享成為可能，企業的經營資源，將不再局限于某一地區及國家內流動，而是根據收益原則和價值規律在全球范圍進行配置，企業的產品和服務也將延伸至世界各國的所有目標顧客。這使得公司面臨前所未有的挑戰，企業間的競爭日趨白熱化。迫使跨國企業要保持自己的競爭地位、成功進入國外新市場，就需要實施全球化合作戰略，特別是在營銷上采用異業合作。

2.國際市場營銷的特點

國際市場存在著嚴重的區域化、集團化，并且有著不同的文化特征。企業要進入某一區域的市場就要克服各種各樣的壁壘、適應當地的文化特點，這無疑增加了企業進入市場的成本。企業要在市場中取得一席之地，單憑自身的力量已經不夠，但如與當地企業進行合作，則可超越各種貿易和非貿易壁壘，克服資源不足的困難，順利進入該市場。

3.市場競爭新形式的需要

國際市場和消費環境的變化使得傳統的以競爭對手的失敗和消滅為基礎的競爭方式有了根本的轉變，企業為自身的生存和發展，除了必要的競爭，還必須從發展和防御的角度同其他企業合作、聯盟。跨國企業要想在異國他鄉站穩腳跟，就必須為競爭而合作，靠合作來競爭，增強企業的競爭力。

二、實施國際間異業營銷的意義

在跨國經營方式上，與企業合并等相比較，國際間企業的異業營銷具有更廣泛的適用性。由于各國企業經營地域各異、各有所長、各有所需，通過國際間異業營銷的方式不僅可以幫助企業擴展企業空間、鞏固已用市場，還有助于降低企業的營銷成本。而且，通過企業間營銷結盟的方式可以更加滿足客戶多元化的需求，提升消費者心中的企業品牌形象，更可憑借資金、技術的交流提高產品及市場開發經營效益。總的說來有以下幾種作用：

1.有助于進入國際新市場

一個新生的市場，有時單個企業難以推動，異業營銷則可共同開發戰略市場、降低市場催熟成本。跨國企業要想進入到一個國際市場，不僅需要巨額的營銷投資，還要遇到很多意想不到的限制，通過與當地企業的合作可以開辟出一條進入新市場的捷徑，或者多家跨國企業聯手開拓新市場也可以分攤費用、規避風險。達能(Danone) 是法國著名的乳制品企業，于1995 年進入南非開拓市場。由于當地消費者對達能品牌并不熟悉，所以盡管它進行了大量的廣告宣傳，品牌認知度仍然不高。于是達能選擇了南非最大的鮮奶制品生產商Clover，推出聯合品牌“Clover Danone”。Colver高質量的品牌形象、先進的生產能力和廣闊的市場渠道，加上達能國際化的運營經驗，使這一聯合品牌獲得了成功，達能最終成功進入南非市場。

2.減少與當地企業不必要的競爭，資源共享優勢互補

跨國企業在激烈的國際競爭中往往會產生負效應，從而增加企業的經營成本。進行異業營銷能避免這種情況的產生。以航空業為例，一些航空公司通過航空聯盟的形式，化敵為友，共享彼此顧客資源。目前，世界上鼎足而立的航空聯盟：星空聯盟、天合聯盟和寰宇一家，它們在各自的區域內“獨領風騷”，如星空聯盟在亞歐、南美市場為王，天合聯盟在北美地區稱霸。加入航空聯盟的好處不言自明，最直觀的利益就是由此帶來的收益增加，與聯盟內成員共享航線網絡，相當于變相擴大了自己的市場份額。據統計，加入全球性航空聯盟后，兩家航空公司聯運的組合票價要比兩家公司獨立經營的票價低25％，但每個航空公司的聯程收入卻可以增加3％～5％。

3.與當地企業品牌互動，提高自身品牌形象

在塑造品牌上實施異業營銷，除了短期內促進銷售的經濟收益之外，還可借助品牌聯合營銷所帶來的品牌攀附作用，達到提升品牌地位、塑造品牌形象的戰略成果，實現品牌騰飛。品牌攀附就是通過與高端品牌捆綁，倚賴高端品牌的魅力，實現自身品牌形象的提升。2006年聯想與NBA品牌的合作，不僅僅是1200臺聯想筆記本及臺式電腦為NBA季后賽和常規賽提供數據記錄和信息處理，聯想還與NBA教練合作，研發新的技術工具以提升戰術指揮效率。聯想獨創了一個全新的概念“聯想指數”，使用聯想的高新技術，實時展示每場比賽乃至整個賽季的最佳2人、3人等組合。這將成為世界籃球界的一個新的標準，而這個標準則打上了“聯想”的標志。此后，由“聯想指數”所評估的“最佳組合”將成為全世界關注的焦點。此次合作，聯想將自己的營銷深入到了NBA體制內部，成為NBA體制的一個締造者，其品牌形象的塑造可謂達到了至高的境界。

三、跨國企業在實施異業營銷時應注意的問題

1.長遠利益與短期利益較難平衡

在異業營銷整合時，由于不同行業的發展規律不同，在開展異業營銷時會由于利益難以平衡而導致合作的失敗。2004年，韓國LG電子及美國自動化控制業巨頭霍尼韋爾公司一道與深圳紅樹西岸簽訂了合作協議，共同建造紅樹西岸智能化社區，打造一個“信息家電+地產+自動化”的高尚人居典范。三方雖然在品牌地位和聯想上“珠聯璧合”，但在各自利益上沒有達成長期與短期的平衡，合作最后以失敗告終。從這個角度反觀三者的聯合，三者的合作雖然已達至異業營銷的最上層，但整體項目戰略規劃不全面，利益的捆綁并不是很緊密，沒有突破各自行業發展的特點。

2.弱勢企業在合作中可能會受到損失

當開展異業營銷的雙方實力相差懸殊時，特別是在同行業合作中，聯盟有可能為弱勢一方帶來利益損失。以航空聯盟為例，它雖然可以共享合作伙伴的航線網絡，但將競爭對手綁在一起，有些“與狼共舞”的味道。比如聯盟成員之間要進行“常旅客”計劃的點數分享，在規模與實力不對等的前提下，小的航空公司可能因此而受傷，最終把自己的“常旅客”拱手送給國際大型航空公司。

3.強行搭配背離品牌原有理念

在異業營銷的盟友選擇上，如果沒有基于科學的市場分析之上，而是過度地擴展品牌的使用范圍，很可能在產品、品牌的定位上存在不和諧因素。這種不和諧不僅不利于企業之間形成統一的運營策略，還會影響顧客心中的品牌形象，甚至還會損害各自品牌的權益，這就背離了異業營銷原有的初衷。1987年，哈雷-戴維森(Harley-Davidson)許可洛斯(Loews)公司的子公司羅瑞拉德(Lorillard)公司在他的香煙上使用哈雷-戴維森品牌。由于公眾對吸煙的態度發生了變化，哈雷牌香煙的存在導致了哈雷-戴維森公司品牌價值的下降，因此哈雷決定終止許可來維護品牌形象。

四、國際間異業營銷的實施步驟

跨國企業在實施異業營銷占領國際市場時，應首先明確自己的目標和戰略，通過與合作企業協調、平衡利益和營銷目標，構建合作營銷計劃，實現異業營銷的成功，其主要步驟有6個：

圖1： 國際間異業營銷的6個步驟

1.明確所進入市場時公司所確定的目標和戰略，并將公司的總體目標具體化為商業營銷目標。

2.實現企業之間戰略的協調，明確共同的商業目標，分析產品和品牌的協調性，評估合作營銷的可行性。

3.針對合作產品制定營銷戰略，以及相應的策略計劃，確定合作期限。

4.具體實施新計劃，包括與經理交流意見、對銷售人員加強異業營銷的培訓。

5.建立異業營銷的專項數據庫，分析合作項目運行效果。

6.實現企業之間的資源共享和優勢互補，快速實施戰略協同。

五、異業營銷的本質以及發展趨勢

近年來的跨國企業營銷行為中，眾多企業都已經在思考如何開展異業聯盟合作，這些企業與企業之間的營銷合作不一定是一對一，有些已經發展到一對多，甚至營銷聯盟。在大多情況來看，異業營銷的本質是因為合作企業都有一個共同方向，這個方向必定是關注消費者的需求。只有認可了消費者需求的非單一性，企業才會去思考異業聯姻，異業營銷的前提和本質是企業之間面對的消費群體具有共同特性，如可口可樂聯手九城的魔獸網游，正是因為他們有著共同的消費群體——愛好網絡的年輕人。

在未來市場競爭條件下，國際間的異業營銷將會有更大發展空間，這些企業可以在共享營銷渠道、共同參與產品研發、共同進行品牌傳播、共同開展消費者研究等更多方面開展聯合行動，這些深層次的合作，將令整個營銷界呈現全新局面。但不論營銷形式發展如何，其本質——關注顧客的需求，將始終圍繞營銷創新的整個過程。從營銷觀念的發展進程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此，已經有專家預測，未來的企業所開展的營銷方式將是“學習營銷”，企業將動態實時地關注顧客的需求，并采取靈活的產品定制機制，來進一步實現顧客的個性化需求、差別化需求，抑或更加細化、深化的需求。