隱形高手的出世計(jì)劃全揭秘

在臥龍集團(tuán)高層訪談的過程中我們得知：臥龍集團(tuán)是包括海爾、海信、科龍等國(guó)內(nèi)幾乎所有知名電器品牌的電機(jī)供應(yīng)商，而且更為驚訝的事實(shí)呈現(xiàn)在我們面前——臥龍集團(tuán)在電機(jī)行業(yè)位列全國(guó)第一、全球第三。臥龍是完全意義上的隱形高手。

雖然我國(guó)目前是世界第一的自行車大國(guó)，但電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)依然屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。目前我國(guó)內(nèi)地自行車社會(huì)保有量超過4.5億輛，而樂觀估計(jì)，2006年電動(dòng)自行車保有量為3700萬輛，僅占自行車總量8.33%。同時(shí)，我國(guó)目前通過核發(fā)電動(dòng)自行車生產(chǎn)許可證的企業(yè)數(shù)量也達(dá)到1200多家，生產(chǎn)能力接近千萬輛。一方面是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是尚未成熟的消費(fèi)需求，電動(dòng)自行車企業(yè)應(yīng)該如何殺出重圍？

從目前的市場(chǎng)狀況來看，電動(dòng)車市場(chǎng)雖然已經(jīng)涌現(xiàn)了一批知名品牌，但真正的全國(guó)性品牌尚未形成，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)自行車的認(rèn)識(shí)仍然有限，目前我國(guó)的主流消費(fèi)需求正在自行車、公交一躍向私家車過渡，電動(dòng)自行車的消費(fèi)需求尚未被完全發(fā)掘。這種狀況，對(duì)于電動(dòng)自行車廠商來說，既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。

2006年底，臥龍電動(dòng)自行車啟動(dòng)品牌再造工程。針對(duì)臥龍電動(dòng)車自身的特性，并結(jié)合電動(dòng)車行業(yè)的整體特點(diǎn)，我們對(duì)臥龍電動(dòng)自行車進(jìn)行了完善的產(chǎn)品和品牌包裝，使之在市場(chǎng)上形成了有效的核心記憶點(diǎn)，順利實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的目的。

突出核心優(yōu)勢(shì) 建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘

作為一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但社會(huì)認(rèn)知度并不高的行業(yè)，臥龍電動(dòng)自行車要想成功切割市場(chǎng)，必須建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與市場(chǎng)上的周邊產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔。臥龍的優(yōu)勢(shì)在哪里？這是臥龍電動(dòng)車品牌再造的關(guān)鍵。帶著這個(gè)問題我們對(duì)臥龍集團(tuán)進(jìn)行了全方位的探究。

在臥龍集團(tuán)高層訪談的過程中我們得知：臥龍集團(tuán)是包括海爾、海信、科龍等國(guó)內(nèi)幾乎所有知名電器品牌的電機(jī)供應(yīng)商，而且更為驚訝的事實(shí)呈現(xiàn)在我們面前——臥龍集團(tuán)在電機(jī)行業(yè)位列全國(guó)第一、全球第三。臥龍是完全意義上的隱形高手。

在后來的消費(fèi)者研究中我們又發(fā)現(xiàn)：作為電動(dòng)自行車的核心優(yōu)勢(shì)，其動(dòng)力性能卻屢遭詬病，目前對(duì)電動(dòng)自行車的投訴，90%以上都集中在電池或電機(jī)性能方面。

一條路線在我們眼前逐漸清晰起來：選擇臥龍電機(jī)進(jìn)行背書，強(qiáng)化電動(dòng)車動(dòng)力在電動(dòng)車性能中的作用，并圍繞“動(dòng)力”這一核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播。

他山之石 可以攻玉

有了一個(gè)核心訴求是否就能解決品牌傳播中的諸多問題呢？

對(duì)策略的洞察是理性的，理性的洞察還需插上想象的翅膀。“看清這個(gè)行業(yè)往那里走，然后朝相反的方向前進(jìn)”。在臥龍電視廣告片創(chuàng)意的過程中我們力圖尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最本質(zhì)的區(qū)隔，與對(duì)手形成差異。

“不愿意騎自行車，又買不起汽車的人才買電動(dòng)車”，這是流傳在電動(dòng)車營(yíng)銷人員中的一句笑談，但它從一個(gè)側(cè)面反映出電動(dòng)車購(gòu)買者的消費(fèi)心理。也恰恰是這句笑談提示了我們，為什么不用做汽車的方法做電動(dòng)車呢？

沿著這個(gè)思路我們提煉出一句廣告語(yǔ)：臥龍電機(jī)提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力，從靜止到時(shí)速20公里僅需5秒。經(jīng)典的汽車廣告用語(yǔ)。

于是剩下的工作就變得很簡(jiǎn)單了。

臥龍電視廣告片呈現(xiàn)了這樣一幅場(chǎng)景：首先一臺(tái)液晶電視作為主背景，然后是幾輛并行的電動(dòng)車在爬坡的過程中，臥龍電動(dòng)車一馬當(dāng)先的畫面，同時(shí)臥龍電動(dòng)車旗幟鮮明地提出了觀點(diǎn)——電機(jī)的動(dòng)力決定電動(dòng)車的優(yōu)劣，通過這一對(duì)比，更能表現(xiàn)出臥龍電動(dòng)車的強(qiáng)勁動(dòng)力。隨后，畫面切入臥龍電動(dòng)車電機(jī)的展示，同時(shí)配合了解說詞“臥龍電機(jī)提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力，從靜止到時(shí)速20公里僅需5秒”，這段內(nèi)容直接點(diǎn)出了產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)所在，隨即畫面又回到液晶電視的主背景，因?yàn)槠露冗^大，廣告中的解說員無法保持平衡而跌落，臥龍電動(dòng)車卻依然高速前行，略顯夸張的畫面不但進(jìn)一步展示了臥龍電動(dòng)車的動(dòng)力性能，而且與前一畫面電機(jī)的展示張弛結(jié)合，并充滿幽默、輕松的生活氣息。最后是女主人公騎一輛臥龍電動(dòng)車絕塵而去的畫面，“臥龍電動(dòng)車，輕松好生活”適時(shí)露出，顯得順理成章，也回歸了電動(dòng)車讓人們的生活變得更為輕松的品類特性。

品牌傳播 潤(rùn)物細(xì)無聲

在一個(gè)傳播過度的社會(huì)里，傳播是件相當(dāng)不容易的事情。

除了通過在電視媒體上進(jìn)行高頻次的廣告曝光，我們也另辟蹊徑。剛好CCTV2推出年度賀歲劇《夢(mèng)想人間》，我們充分利用公眾對(duì)央視賀歲劇的關(guān)注，將臥龍電動(dòng)車的推廣融入到央視年度賀歲劇《夢(mèng)想人間》中，以更加軟性的方式提高消費(fèi)者對(duì)這一品牌的認(rèn)知度。在這一劇目中，臥龍電動(dòng)車成為主人公使用最為頻繁的交通工具。通過劇情中產(chǎn)品的深度植入，并配以片尾鳴謝標(biāo)版、隨片廣告等形式，使臥龍電動(dòng)車借助央視平臺(tái)能迅速擴(kuò)大品牌知名度。

但是對(duì)臥龍電動(dòng)車而言，形成認(rèn)知度只是品牌包裝的第一步而已，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)車市場(chǎng)上占據(jù)穩(wěn)定的份額，建立品牌美譽(yù)度也至關(guān)重要。與同類產(chǎn)品因?yàn)閯?dòng)力性能的原因而屢遭投訴相比，動(dòng)力強(qiáng)勁這一核心優(yōu)勢(shì)為臥龍電動(dòng)車獲得美譽(yù)度奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)，參加公益活動(dòng)是建立品牌美譽(yù)度的最有效手段。我們通過贊助央視賀歲劇《夢(mèng)想人間》、捐助山村優(yōu)秀教師等活動(dòng)，為建立臥龍電動(dòng)車的品牌美譽(yù)度策劃了一系列的事件。在建立品牌美譽(yù)度的同時(shí)，臥龍電動(dòng)車的市場(chǎng)認(rèn)知度也隨之而進(jìn)一步提高，二者相輔相成。

在形成市場(chǎng)認(rèn)知度和建立品牌美譽(yù)度的同時(shí)，在臥龍電動(dòng)車的消費(fèi)者中培養(yǎng)一定的忠誠(chéng)度，也是品牌包裝的重要部分。在培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度方面，臥龍電動(dòng)車借鑒了汽車的服務(wù)模式，針對(duì)目前對(duì)電動(dòng)車的投訴主要集中在動(dòng)力性能、維修保養(yǎng)等方面的特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)電動(dòng)車行業(yè)首先開創(chuàng)了“4S一站式服務(wù)”的模式，建立了完善的售后服務(wù)體系，尤其是完善了針對(duì)電池的保養(yǎng)服務(wù)。因?yàn)楦鶕?jù)研究，如果對(duì)電動(dòng)車電池進(jìn)行有效的保養(yǎng)，可以使其壽命延長(zhǎng)60%以上，通過電池保養(yǎng)服務(wù)體系的建立，一方面可以在消費(fèi)者中形成更好的關(guān)于臥龍電動(dòng)車的印象；另一方面也可以直接打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋。通過這種更加完善的服務(wù)方式，無疑可以使臥龍電動(dòng)車在鞏固已有的消費(fèi)者群體的同時(shí)，吸引更多的消費(fèi)者。

以高性能的電機(jī)為支撐點(diǎn)，以充滿生活氣息的廣告片為表現(xiàn)形式，為消費(fèi)者挖掘省時(shí)省力的利益點(diǎn)，通過突出產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，臥龍電動(dòng)車的推廣工作得以有效進(jìn)行，并取得了良好的效果。到目前為止，臥龍電動(dòng)車的銷量比去年同期增加50%以上。同時(shí)，得益于對(duì)品牌的有效包裝，目前消費(fèi)者對(duì)臥龍電動(dòng)車已經(jīng)形成了較高的認(rèn)知度，品牌美譽(yù)度和消費(fèi)忠誠(chéng)度也正在逐步建立的過程中?；诖耍覀冋J(rèn)為，對(duì)臥龍電動(dòng)車進(jìn)行的一系列推廣和包裝是行之有效的，實(shí)現(xiàn)了最初制定的目標(biāo)。