當一切成為媒介

不知不覺中，媒介已經全方位地入駐人們的生活。從清晨醒來的第一份報紙，到上班途中的公交移動電視，就連以往等電梯時習慣呆望的那面墻壁，也在不知何時掛上了液晶電視，不間歇地播放著廣告。在任何地點，任何時間，媒介如影隨形地伴隨著人們的生活，在每一個可能的角落出現。無怪乎有專家稱這是一個“泛媒介”時代。所謂泛媒介時代，是指一個建立在諸多媒體相互疊加并且高度融合基礎之上的多維傳播時代。以電視廣播、報紙雜志、網絡為支撐點的多種媒體共存，并各自進行個性化生存和發展。在泛媒介時代，一切皆有可能成為媒介，成為廣告的載體，傳播信息的渠道。而這樣的可能，也正在逐一實現著。

新舊媒介：從交鋒到互補

2006年最新的數據統計，我國網民人數已達到1.23億，網民普及率幾近總人口的10%。網民過億，意味著互聯網傳播效應在規模化方面踏上了新的臺階。網絡作為新興媒體的代表，其聚集的注意力和逐漸形成的影響力都正在彰顯力量。

戶外媒體經歷過了政府的重點治理，大量資本注入這兩大震蕩之后，形成了大型傳統戶外集團以及新興的戶外媒體呈集團化壟斷態勢發展的局面，戶外廣告的經營和質量都提高到了一個新的階段。從近兩年最具代表性的分眾傳媒的高速成長便可見一斑。分眾在兩年多時間里打造了擁有三萬棟商業樓宇，日覆蓋五千萬中高端受眾的商業樓宇電視聯播網和每周覆蓋八千萬消費者的賣場電視聯播網，現已成為中國最大的分眾化戶外傳播平臺，其對中高端受眾和日用消費品購買者的影響力不可低估。

3G時代呼之欲來，手機作為三網融合的產物，依托3G網絡業務可以實現與廣播、報紙、電視的互動，目前在經營形式上主要有短信、手機報紙和手機電視。手機集多媒體、移動性、隨身性、私密性、交互性、定向傳播等特色于一身，它所帶來的不僅是一種新的傳播方式，而且是人類整體生活方式的變革。我國現有手機用戶擁有量居全世界第一，wap用戶已增至7200戶，且手機網民的年齡集中在25歲以上，大專以上學歷的占總人數的61％。

數字移動電視的經營同樣一直在探索中前行。從2003年起上海在全國首先推出以公交車輛為主要載體的移動電視系統及相關服務，迅速地，數字移動電視在全國各大城市得到了大力推廣，數字移動電視實際上是一種建立在傳統電視媒介基礎之上的新媒介形態，兼具戶外、電視、車載三重屬性，以移動為獨特優勢，節目內容以消費、時尚信息為主。從此，在城市交通工具高速移動過程中短暫停留的人群渙散的注意力有了聚焦點。

新媒體的蓬勃發展勢必造成傳統媒體的巨變，在過去的幾年時間里，傳統媒體廣告經營乏力，廣告收入明顯下降，新媒體分流傳統媒體的廣告收入已是不爭的事實。在最近的一項調查中，有50％以上的廣告主認為傳統媒體廣告投放在其營銷活動中的地位下降。這樣的結果自然是傳統媒體之困。報紙媒體正在經歷其發展過程中的拐點，傳統媒體的“大佬”，電視盡管在短期內依然能保持不可撼動的廣告霸主地位，但其廣告經營的增幅也在下降。新舊媒體在一個泛媒介時代，在媒介生態環境悄然發生巨變的情況下發生了第一次正面交鋒，結局如何尚不可得知，現在要下定論也還為時尚早。但根據人類傳播媒介發展歷史來看，各種媒介的發展并非以一種替代性的方式前進，而是在新舊媒體互相疊加的基礎上向前發展的。正如上個世紀二三十年代電視的出現并沒有如前人所預言的消滅報紙、廣播，同樣的，現在互聯網、手機媒體、移動電視的出現也不可能完全取代傳統媒體。

準確地說，新媒體的任務是填補空白。對于消費者來說是填補信息接收的空白，過去未被信息覆蓋的某時間段和某區域，現在由新媒體來填補；對于媒介來說則是媒介空白，填補傳統媒介未能覆蓋的時間和區域。可以說新媒體是對傳統媒體的有利補充：形式上的補充、到達率上的補充、針對核心消費群的宣傳強化。當新媒體一塊一塊地成功填補人們生活中的信息空白之時，也就是其成熟發展成功占據自己的一席之地之時。

因此，新舊媒體交鋒的結果，必然是形成良性競爭，互為補充、相互融合。而作為個體的新媒體或傳統媒體，它們各自的明天也依然面臨著個性化生存的考驗。

創新媒介與媒介創新：

泛媒介環境中的廣告投放

在泛媒介環境中，消費者全天候、全方位地處于媒介體驗之中，面對如此多元化的“媒介信息網”，他們的生活形態因此而發生改變，媒介接觸行為也隨之發生變化。最為顯而易見的是，在線生活已經成為現代人每一天的重要內容。手機全天候伴隨人們身邊，貼近著人們的體溫，隨時處于收發信息的狀態。可以說，有了如此多的媒介，信息要送到目標消費者的身邊是輕而易舉的事情。但從另一方面看，信息海洋又淹沒了任何單個的信息，使它真正為消費者接收的概率大大下降了。在這樣的矛盾中，消費者需要尋求最大化滿足他們對信息需求的媒介，廣告主則需要尋求傳遞廣告訊息的最佳通道。

如何投放廣告才是最有效的方式，就這樣成為泛媒體時代的必然命題。針對這個問題廣告主與媒體之間的合作關系加強了，雙方共同在廣告投放上進行廣泛溝通和深度合作。根據媒介的特點，結合客戶的需求，對廣告投放和廣告形式上進行了大膽的創新。這主要包括嘗試投放創新媒體和傳統媒介創新兩個方面。

首先是越來越多的廣告主大膽嘗試投放新興媒體。2005年，中國互聯網廣告的發展正如日中天，比上一年增幅超過了50％。2006年上半年網絡廣告市場規模達到創紀錄的20.6億元，比上年同期增長50.1％，遠高于同期電視、報紙廣告的增長率。技術突破和應用成為互聯網飛速發展的推動力量之一，富媒體廣告、博客廣告成為熱點中的熱點。富媒體廣告將各種網絡技術整合起來表現廣告創意，是目前能把傳統廣告的創意和互聯網特性結合得最好的一種技術。它在制作上有特別的創意和技術，有豐富的表現形式和更加精準的廣告受眾定位。博客廣告則真正實現了“自媒體”的概念，隨著WEB2.0時代的到來而為人關注。搜索引擎市場升溫，依托搜索引擎興起的競價排名廣告也成為網絡廣告亮點。

調查顯示，75％的人在24小時之內始終與自己的手機保持在一米之內的距離。手機媒體的特征使“一對一”的傳播真正得以實現，即時定向、不受時空限制、保證信息閱讀率的傳播優勢使手機媒體日益成為廣告商的新寵，手機在移動的空間中形成了有效的廣告覆蓋。據預測，到2008年用手機上網的用戶可能達到2.8億，并且隨著視頻技術的發展，手機電視和手機電影陸續實現，手機的小屏幕將成為繼電視的大屏幕后又一大引人注目的傳播媒介。

移動電視運營商以廣告主需求為導向，結合媒體特性和受眾結構在節目內容、節目編排、廣告形式等方面進行調整和創新；戶外廣告在2005年大展宏圖，增幅高達79％，逐漸成為廣告主促進終端推廣的重要廣告載體……除了以上所述的各種數字媒介、網絡媒介外，還有一些依附于各種日常生活物品之上的“新媒介”，凡可用于傳遞信息的便可作為廣告媒介。如機場廣告公司開發出的飛機登機牌廣告，直接面對登機的中高收入人士，當乘客拿到登機牌時必然注意到上面的廣告，到達率可達100％，一些高檔消費品品牌便可選擇這種“小眾媒介”。

新媒體廣告發展狀況說明了它對于廣告主的價值。具體來分析，我們可以從大致兩點特征上來看新媒體的廣告價值。首先是它的分眾化特征。分眾化媒體最強調的就是對受眾的精確覆蓋，中國已經是一個非常細分化的社會，未來中國的媒體也必然從完全的大眾型媒介向大眾媒介與分眾化媒介共存過渡。同時產品的精細化必然需要精細的通路打動它的目標受眾，避免廣告投入的浪費。電視等傳統媒體對于傳播廣度沒有問題，但對傳播的深度，即特定人群的傳播效率不具優勢。而分眾化媒體恰好針對特定人群進行傳播，譬如，調查顯示高收入人群由于工作繁忙，接觸電視報紙的時間比普通人要少，如果繼續選擇傳統媒體去覆蓋這些受眾，將會造成大量浪費，在這種情況下，樓宇液晶電視便是明智的選擇。“和消費者建立一對一的溝通是我的秘密武器。”大衛·奧格威的名言揭示了精準廣告的重要性。博客廣告、搜索引擎競價排名等廣告模式都是由于其具有“一對一”的服務能力正成為廣告主的新寵。其次，新媒體的又一特征是它與人們的生活形態形成緊密結合又互動的關系。新媒體誕生和成長的動因來自于與消費者生活方式的融合，它跟隨人的生活軌跡發生，人到哪里它就到哪里，進而形成有效的網絡化的接觸點。以互聯網為例，隨著網民們在線時間越來越長，在線生活已經是他們生活中的重要部分，網絡可以填補傳統媒體無法覆蓋的時段。圍繞在線體驗的廣告營銷也因此而必然產生強大影響力。新媒體多是建立在消費者的生活接觸點上進行傳播，越是貼近消費者生活形態的媒體越具有廣告價值。總之，創造全新的時間和空間就能贏得全新的市場。

面對新媒體的沖擊，傳統媒體也并非故步自封，而是不斷思變，不斷進行資源開發創新。以電視為例，短期內中國電視媒體的強勢地位是不可動搖的，它作為中國覆蓋最廣泛的媒體，潛在收視人口11.54億，是真正能夠影響全國的媒體。由此看來，電視媒體在其已經擁有的平臺上所應做的是如何改進，尋找新的增長點。對此，各大電視臺紛紛對自身媒體廣告資源進行了多樣化拓展。一是開發利用一些特殊資源，如某些電視媒體獨家買斷體育賽事的廣告經營權，買斷節慶資源等；二是打破以往舊的廣告模式，開發出更新穎、更個性化的廣告形式，用淡季投放、非黃金時段投放、植入式廣告來有效規避競爭企業的廣告消耗戰，提高廣告傳播效果。

不同的媒介平臺滿足著廣告主各種不同的需求，滿足他們在營銷中不同階段的需求。不同的廣告主有不同的媒體價值判斷，最大的媒體并不見得適合于所有的廣告主，最小的媒體也不見得一無是處。廣告主不同的需求，決定了媒體平臺價值的巨大差異。

當一切都成為廣告的載體，與消費者溝通的媒介，宏觀媒體環境的變化導致廣告效果和廣告投放成本的變動，故而廣告主的媒體戰略戰術也應及時調整。廣告主應重視對產品目標受眾的劃分，并制定與之配合的廣告投放策略和廣告創意；合理的媒介組合是廣告傳播效果最大化的實現途徑，不論在新媒體還是傳統媒體上投放廣告，抑或是進行線下營銷活動，都應是整合營銷的一種手段，為使傳播影響力更大，覆蓋到方方面面的目標受眾，需利用多媒體整合，立體觸及更多人群。在廣告主立體傳播的要求下，新舊媒介必然走向互相交融，互為支持，共同繁榮。傳統媒介將經歷新媒介的浸透和改造，新媒介也需借助傳統媒介在受眾群體和內容提供等方面的獨特優勢來進行優勢互補。這樣的結合必然能廣泛覆蓋目標受眾，兼顧不同群體接收信息的特點，令廣告主的廣告經營成本降低，傳播影響力增大。