當產品出現在教堂

2005年，教堂牧師曾經有機會贏得一次去倫敦的免費旅程以及1000美元現金，只要他們在布道時提到迪斯尼公司的電影《納尼亞傳奇》。克萊斯勒公司為了向富裕的美國非裔群體推廣其新款豪華SUV，于是就贊助了靈魂樂女伶派蒂·拉貝拉（Patti LaBelle）在全國非裔美國人大型教堂中的巡演。

來自宗教界、市場營銷領域以及學術界的專家指出，廣告已經滲入教堂，而且這一現象呈上升趨勢。最先加入這一潮流的參與者包括：共和黨——共和黨在2000年和2004年的競選中成功地向參加教堂禮拜的人宣傳了它自己；好萊塢——當梅爾·吉布森（Mel Gibson）把教堂作為主打市場的影片《耶穌受難記》（The Passion of the Christ）在票房上取得了巨大的成功后，好萊塢也發現了信仰所帶來的經濟力量；出版業——里克·華倫（Rick Warren）的暢銷書《標桿人生》（The Purpose-Driven Life）就是由一家基督教出版社大力推廣的。

保守的政治議題、關于耶穌的電影以及一本福音類書籍，以上這三個產品至少都和基督教消費者有一定的聯系。現在，有些廣告商正在邁出更大的一步：通過教堂的網絡推廣SUV等和宗教沒有本質關聯的產品。“如果我們想要針對非裔美國消費者，我們必須到他們去的場所，而不是請他們到我們這里來。教堂就是這個群體的主要場所。”克萊斯勒品牌營銷高級經理詹姆斯·肯亞（James Kenyon）說。

拉貝拉的巡演既是為了給她剛推出的福音唱片做宣傳，也在為克萊斯勒2007年的Aspen SUV車做推廣。巡演會經過全國最大最主要的非裔美國人大型教區中的14個。有些參與巡演的教堂還組織了試駕活動，教堂成員和其他人可以試駕克萊斯勒的車型。

克萊斯勒-派蒂·拉貝拉巡演到目前為止還沒有遭致任何批評意見。2002年，雪佛蘭汽車贊助知名的基督教音樂家和暢銷福音書作者、傳教士麥克斯·陸可鐸（Max Lucado）領銜的巡回演唱會，這場名位“雪佛蘭巨獻：聚在一起祈禱”的巡演引發了不少批評。當時全美猶太人大會（American Jewish Congress）的發言人詹姆斯·羅丁（James Rudin）把這場巡演稱為用一種“導致分裂的”方式來觸及大眾，而其他猶太和基督教團體則指責雪佛蘭利用基督教來推廣一個保守的品牌。

不過拉貝拉休斯頓演唱會主辦方之一的大型教堂牧師可畢揚·考德維（Kirbyjon Caldwell）則對于這樣的教堂和企業的合作表示了歡迎。“我希望看到越來越多的公司能夠關注美國的非裔消費者。”考德維說。他所在的文德村聯合衛理公會教堂（Windsor Village United Methodist Church）每周日能吸引最多達14000名信徒。“克萊斯勒－派蒂巡演是一個精明的策略，它抓住了一個似乎已經被遺忘的市場。”

在另外一場演唱會主辦方，位于底特律西北部的天恩大教堂（Greater Grace Temple）看來，這次活動讓它能有機會接觸到更多的底特律社區。“福音音樂在底特律有很大的市場，它不僅是一個精神層面的東西，也有其文化因素。”教堂的傳訊主管梅爾文·愛普斯（Melvin Epps）說道。該教堂在2005年還舉辦了美國民權之母羅莎·帕克斯（Rosa Parks）的葬禮。

影響到不信仰基督教的人——教堂把他們稱為“尋找者”或“非教堂人士”——是大型教堂的基本任務。他們喜歡舉行讓新來的人容易參加的活動。“我們不想只待在教堂圍墻里面”愛普斯補充說。

天恩大教堂和很多企業有合作關系。比如說，大通銀行就贊助了一個回到校園的節日，在活動上，孩子們能夠免費領到一個印有大通銀行商標的書包。當教堂成員購買了13500個百事產品時，百事公司向教堂捐贈了一部15座面包車，教堂用它來為老年人提供交通服務。“這是一個雙贏的局面”愛普斯說。

把大型教區當作消費者聚集地

你也許還以為教堂就是一個尖頂房子，里面有冗長的布道，忠實的樂隊拿著塑料杯子喝咖啡，籌集資金來維修房頂。但是大型教堂已經改變了周日上午禮拜的面貌，它們把最先進的技術，悠閑的星巴克氣氛和樂觀向上的布道相結合，吸引了成千上萬名信徒。

沃頓商學院市場營銷學教授派蒂·威廉姆斯（Patti Williams）說，大型教堂為那些熱衷于關系營銷或口碑營銷方式的人提供了一個絕好的機會。這種營銷策略充分利用社會關系來傳播產品信息，影響人們的購物決定。她說：“大型教堂成員是因為一種強烈的共同意愿聚到一起的。自然形成的人際關系網絡有利于口碑營銷，因為人們更傾向于和他們親近的人分享信息。”

沃頓商學院另外一位市場營銷學教授克里斯托福·凡·登·布爾特（Christophe Van den Bulte）補充說，牧師是“絕佳的連接器”：“因為他們每周都能和大量觀眾進行一次交流，他們的話格外有分量。”但是他也指出，口碑影響真正的潛力還是在于大型教堂的宏觀社會網絡中。

“大型教堂把數量眾多的基督教徒聚集在數量并不多的幾個教堂中，”舒馬說。他最近的一項研究將會出現在他和別人合著的一本新書中。“如果將近50％做禮拜的人只去10％的教堂，那么從事市場營銷的人并沒有對這一現象給予足夠的關注。”

和基督教有關的公司已經通過教堂從事營銷活動很多年了，但是舒馬也表示，主流市場營銷公司也在迎頭趕上。每個星期，他都會接到各種公司打來的電話，要求購買他關于大型教會的數據庫。（他的清單，雖然對公眾開放，但是并不銷售。）“多年來，公司的營銷目標都是理想中的美國文化，而這和基督教或者宗教并沒有任何關聯。”他補充說。但是關注文化小團體的市場營銷人員發現，“保守的基督教徒代表了一個非常大的群體。如果你想要吸引他們，就必須直接去他們的所在地。”

托馬斯·尼爾森出版社（Thomas Nelson Publishers）旗下有一個基督教書籍交易集團（Christian Trade Book Group）。它的市場部副總裁格雷格·斯帝爾斯塔拉（Greg Stielstra）說，要想成功地推廣一個產品，一定要讓它和教堂的氣氛相融合。“周日前往教堂的人都有著共同的信念，但這并不是說他們更容易接受人造黃油或者小型火車。共和黨之所以成功是因為它符合基督教的基本理念。但是如果你賣的是一個缺乏關聯的產品，那可能就不會成功。”斯帝爾斯塔拉說。他當年負責《標桿人生》一書的市場推廣活動。

大型教堂確實為非宗教類的市場營銷公司提供了機會，斯帝爾斯塔拉補充說，但是發現這些機會則需要有創意的頭腦。他想起了一位理財師曾經向他說起過一個問題：潛在的客戶在聽過他的介紹以后，一般都會請他提供服務，但問題是，很少有人愿意坐下來聽。斯帝爾斯塔拉告訴這位理財師說，婚姻的頭號矛盾制造者就是金錢，做禮拜的夫婦很可能會找牧師，而不是理財師，尋求建議。解決方法很簡單。斯帝爾斯塔拉幫助這位理財師認識了幾位當地的牧師。現在，這些牧師經常向他介紹潛在的客戶，而且他們都有興趣坐下來聽他的介紹。

哈特福德神學院的舒馬指出了大型教堂的另外一個特點，那就是參加聚會的人比較類似。大型教堂大部分都位于大型城市的郊區或者遠郊，它們一般會吸引“相對而言比較時尚、高科技、中產階級、受過良好教育、有上升空間的住在郊外的家庭。”他說。

超越媒體集團（Outreach Media Group）是一家成立于1996年的基督教市場營銷公司，主要幫助教堂接觸到潛在的成員。其網站上說，它“不斷接到各種組織的請求，它們希望能夠把信息傳遞給牧師和教堂。”當公司幫助教堂針對非教會人士進行推廣時，外面的公司也意識到這一過程也可以反過來實施，來針對牧師和教堂成員進行營銷。雖然大部分超越媒體集團的客戶出售的是和宗教有關的產品，比如教堂保險或捐贈管理軟件等，但他們的客戶也包括迪斯尼、戴姆勒－克萊斯勒以及其他企業。

超越媒體集團布道中心網站（sermoncentral.com）去年為一位幸運的牧師提供了一次前往倫敦的免費旅程以及1000美元的獎金，那位牧師在眾多能證明自己在布道中提到迪斯尼影片《納尼亞傳奇》的牧師中脫穎而出，贏得了這次獎勵。作為此次新線電影公司（New Line Cinema）2006年針對教堂市場的新片《基督誕生》（The Nativity Story）的推廣活動的一部分，布道中心網站提供免費的布道、幻燈片演講稿以及從電影擴展開來的一些思路和想法。網站還可以讓牧師登記贏得45個城市的免費電影觀摩票。

《納尼亞傳奇》的布道獎勵最初由去年12月的《費城問詢者報》率先報道出來。這引發了一個新的詞語“布道商業”（sermo-mercial）。同時，也有很多基督教博客也表示對此的擔憂，他們擔心講道壇現在會被產品所代替。

雖然很多人被《納尼亞傳奇》案例中赤裸裸的商業化所震驚，但是利用布道來進行推銷卻不是一個新冒出來的概念。《標桿人生》巨大的銷售量背后是一個名為“標桿40天”的活動。這個活動中，里克·華倫和12000個教堂簽約，每個教堂要有六次布道講述這本書的內容，而教堂成員每天讀該書一章，共計40天。斯帝爾斯塔拉說。他當時是出版該書的基督教出版社Zondervan的高級市場總監。

“這一簡單的方法就建立起一支40萬人的福音讀者隊伍，通過這些人口耳相傳的推薦，最后我們沒有進行任何全國范圍的廣告造勢活動，就在18個月內賣出1800萬本。”斯帝爾斯塔說。他在2005年出版了《熱力營銷：點燃并且保持消費者宗教熱情的四步策略》一書。在書中，他詳細描述了非宗教類企業可以如何使用類似的銷售手段。

沒有宗教信仰的市場營銷人員現在可以從《標桿人生》的成功中得到借鑒。這在宗教歷史學家眼里并不奇怪，他們表示，美國的教會和企業長期以來一直都是相互依存的關系。《耶穌降臨：美國歷史中宗教和非宗教的融合》（Touchdown Jesus: The Mixing of Sacred and Secular in American History）一書作者R·勞倫斯·摩爾（R. Laurence Moore）指出：最初采用現代市場營銷和生產手段的組織就包括19世紀宗教非營利法人機構，比如美國圣經會（American Bible Society）。

但是商業和基督教的重疊也讓有些教堂面對單純的商業營銷而十分脆弱。康奈爾大學美國研究項目的主管摩爾說，“當教堂和商業企業思路一致時，銷售額的起伏會決定教堂的走向。”大型教堂尤其如此，因為他們特別想要發展。“宗教團體積極地想要發展壯大：募集資金，發展新成員，不僅要從事宗教活動，也要從事非宗教活動。”“當大型教堂擁有一個大規模的禮堂，有很多商店、學校和健身房在其中時，它就越來越不像是一個宗教場所了。”

即將出版的新書《為上帝采購：基督教如何從你心里走到你的眼前》（Shopping for God: How Christianity Went from In Your Heart to In Your Face）作者詹姆斯·吐溫切爾（James Twitchell）認為，大型教堂成功的關鍵在于擴張，因為大規模、充滿熱忱的集會是它對潛在成員的“賣點”。

如今，在一個大型教堂，你聽到的第一件事情就是“他們有多少新成員。以前教堂之間是非常客氣，沒有競爭的。”吐溫切爾說。他是佛羅里達大學英語和廣告學教授。但是由于現在有很多大型教堂都處于獨立或準獨立的狀態，他們也會展開攻勢，和其他教堂競爭成員。保持迅猛的增長勢頭確實不易，當教堂遇到問題時，公司就看到了機會。吐溫切爾說，“廣告商能夠直接找到你所要達到的目標的核心——對于大型教堂來說，核心就是福音傳道——然后實現目標。”

但是為什么很多人本能地覺得市場和教堂應該涇渭分明呢？憲法規定了教堂和政府之間是互相獨立的，但是教堂和商業之間的關系卻沒有明確的規定。

福音書中可能就有一個答案，基督經常談到財富的危險性，他警告說：“你不可能同時侍奉上帝和財神。”更富戲劇性的是，他在一個猶太教堂里掀翻了生意人的桌子，用鞭子把他們趕出去，還說：“不要把我父親的房子變成商品的所在。”

從宗教的角度來看，商業入侵，或者被邀參與教堂的危險性是“無窮大”的。他是伊里諾斯州威頓一個400人“集會式”教堂的兩名牧師之一。“如果基督教不是一種對基督的服從或者對鄰居的愛，而是成了通過購物、投票、娛樂等方式來體現的一種身份，那么這種對商業理念的適從完全是對新約的一種歪曲。”

然而，吐溫切爾等廣告專家則預測說，廣告會越來越多地出現在教堂活動的“框架”內。下一步就能在教堂的告示板或者教堂的墻或窗上看到廣告了，他說。不過休斯頓文德村大教堂的領袖考德維則警告說，教堂在和企業建立伙伴關系時，一定要慎重。