３Ｃ渠道裂變

風起國美

早在8月底，外界開始盛傳國美以5000～8000萬元左右的代價，將陜西蜂星電訊全部22家銷售門店收歸旗下的時候，當事人卻無一能夠做出正面回應。

而就在各路媒體對此窮追不合時，陜西蜂星電訊董事長姚劍說：“對此事不發表看法。”國美電器董事長黃光裕助理回應，“對此不了解”。而黃光裕本人的手機一直處于秘書臺。

1個多月過去，時至本文最后發稿之際的9月27日下午5:30，當《TWICE CHINA消費電子商訊》再次致電國美電器品牌管理中心總監、新聞發言人何陽青時，何陽青笑言：“我早就說過了，那是傳言。”

不過，何陽青告訴記者，國美原定到2007年底，將在全國主要城市建立100家手機連鎖店，實現198億元的銷售額的計劃，并沒有改變，即使不收購陜西蜂星電訊，國美進入手機專業連鎖的步伐，亦不會減速。

“包括上海的12家手機專營店在內，國美已經在上海、廣州、深圳等一級市場，成功建立了20多家手機專業連鎖門店，并且，全國各地的國美分公司，都在抓緊時間選址，到2007年底會完成一百多家的推廣。”何陽青向記者透露，直接負責該手機專營的是國美電器通訊業務中心總監陳剛，與此前國美電器中的獨立柜臺或者說店中店所完全不同的是，這些手機專營店完全獨立于國美電器之外，并且，國美電器各地分公司都專門成立了相應的通訊業務中心，通訊業務中心除了需要負責和手機廠商、運營商密切合作，優化供應鏈之外，更是把手機專營店的選址、開業，當成一項政治任務來抓。

關于國美的手機具體運營，何陽青解釋說，國美目前把旗下門店細分為旗艦店、標準電器店、超市電器店及手機專營店四種形態，這四種形態里面，都會進行手機銷售，而且，2007年將開設的100家國美手機專業連鎖店，是不包括在“國美2007年年底門店總數達一千家”目標范圍之內的。

家電連鎖巨擘全力進軍IT行業

9月金秋是收獲的季節。國內兩大家電連鎖巨頭國美和蘇寧也在經過了數年的積累和準備后，不約而同地選擇了在這個時候，彰顯它們作為IT零售渠道的實力。

家電連鎖企業正逐步將自己的定位轉向3C賣場，早在2005年9月，蘇寧就高調突出其3C+賣場的概念，并在一些旗艦店按照3c賣場的格局進行銷售區域的設置，手機、筆記本、臺式PC、數碼產品及配件，甚至不少軟件和計算機類書籍都成為蘇寧的銷售品類。

而國美在通訊和IT領域的野心也顯而易見。何陽青對記者表示，國美在手機行業已有9年的發展歷史，如今國美已毫無疑問地成為手機銷售主渠道之一。摩托羅拉、諾基亞在國美開設店中店；國美專門抽出一部分資源建立國美手機專營店；尋覓通訊領域合適的收購對象等做法都不是一個“業余選手”可以實踐的。何陽青還說，國美進入IT零售渠道的時間雖然只有五年，但其經營通訊產品的成

功之處，是可以復制到IT產品經營過程中來的。

國美和蘇寧切入IT行業時機的一致，來源于他們在三個問題上達成的一致看法：3C賣場成為IT主渠道趨勢的不可阻擋、產品和消費端的變化以及零售賣場自身的準備。

另外，無論是國美或者蘇寧，對于IT特別是PC的巨大市場容量都感到異常興奮。國美集團常務副總裁王俊洲就在與微軟簽署合作備忘錄時強調，2007年中國整體PC市場容量將近3000萬臺，已經成為僅次于美國之外的全球第二大PC市場。

在蘇寧主辦的PC高峰論壇上國家信息產業部經濟體制改革與經濟運行司副司長胡敏謙表示，2006年，國內計算機行業實現收入1.27萬億元，占全行業的比重接近1/3；出口1498億美元，占全行業的40％以上，二者均在各行業中排名第一；GfK則預期2007年臺式機市場容量與2006年相比將達到12.3％的增長率，而筆記本市場仍將保持48.1％的高速增長。

3C賣場將成lT主渠道

3C賣場未來成為IT主渠道的判斷主要來自于兩個方面：歐美家電市場的先例和目前國內3C家電連鎖在IT市場中的表現。

惠普中國副總裁邱秋良表示，在歐、美、日市場，PC－MALL的業態幾乎不存在，而電腦銷售很大一部分都集中在3c連鎖業態。

方正科技集團股份有限公司總裁祁東風也對記者表示，“從國外，尤其是歐美PC行業發展的歷程和軌跡來看，依托廣闊平臺，擁有強大銷售終端的3C家電連鎖企業，成為PC銷售的主渠道。”

聯想集團副總裁藍燁也持有相同看法，“歐、美、日市場，3C家電連鎖已成為渠道主力軍，電腦銷售幾乎都集中在3C連鎖賣場。隨著這兩年來家電連鎖賣場對于PC產品的重視與高速增長，聯想相信，未來PC銷售的主渠道必將逐漸由現在的“百家爭鳴”、“百花齊放”的多業態模式逐步向3C渠道轉移，而消費者的購物習慣也會發生變化!”

另外一方面，在過去的一年中GfK觀察到：家電連鎖渠道是PC零售渠道中增長最決的渠道。對比45個城市2007年1至7月與2006年1至7月份的數據，整體PC市場增長率為19％，3C家電連鎖的增長率則達到了69％，遠高于整體市場的增長率。在筆記本市場部分，3C家電連鎖的同比銷量增長率更高達183％。2007年7月家電連鎖達到了17.2％的市場份額，與去年相比份額上升5.5％。

海爾計算機本部本部長高以成認為，與3c渠道開展的點對點營銷模式的最大特點就是繞開了中間環節，由海爾電腦直接為3c終端店面供貨，從而大大縮減了銷售成本，避免了層層代理分攤利潤的弊端，有力地提升了產品的性價比。

另外，華碩電腦中國業務群渠道部總經理張灝也認為，近兩年來各IT品牌廠家爭先與3C家電連鎖洽談合作事宜更是預示著，中國的IT產業即將發生重大的歷史轉變。

由GfK針對110個城市的調查以及對于整體市場的預估顯示，在PC終端用戶市場中，零售市場非常活躍并保持超出總體市場的持續增長，家庭用戶數量將持續攀升。而在高速增長的PC市場中，零售渠道將占據越來越重要的比例，尤其是對于筆記本市場，2009年，零售渠道占比將上升至49.5％，與行業渠道規模相當。

王俊洲認為，由DIY產品向標準化產品的逐漸過渡，以及家庭娛樂趨勢的加強都使國美這樣的零售賣場未來會成為IT產品首選購買地點。

AMD公司副總裁兼中國區OEM業務總經理潘曉明也在蘇寧舉辦的“PC行業發展高峰論壇”上對記者表示，“IT消費市場的發展正在進入一個新的階段，NB產品高速發展，零售市場重心在快速發生轉移。這都是蘇寧等零售連鎖賣場可以把握的好機會。”

專業渠道大有作為

國美2007年的手機銷售額目標為198億元，而按照賽諾市場研究公司的預計，2007年中國手機市場總容量約為1.6億部左右，金額約1700億元，因此，國美2007年志在奪取整個中國手機市場10％的份額。

2007年上半年，手機渠道正在發生深刻的變革。除了越來越強勢的中國移動、中國聯通等運營商渠道體系之外，目前中國尚有迪信通、中域電訊、協亨、訊捷、中復電汛、話機世界、中郵時代等多家大型手機專業連鎖賣場，而且，這些手機專業連鎖賣場都在積極跑馬圈地，通過開店或者并購同業的方式來拓展自己的生存空間，再加上同是家電連鎖的蘇寧、大中、五星，以及來自像宏圖三胞這樣由專業IT賣場轉型過來的3C渠道，同時考慮到各大手機廠商紛紛在渠道上開始采取多元化、扁平化的發展策略，因此，國美欲奪取整個中國手機市場10％份額的目標，加大了不小的難度。

正是基于上述現狀，對于國美來說，收購潛在的手機專業連鎖賣場，已經成為一種必然。

國美總裁陳曉4月15日在“2007國美全球家電論壇”上表示，如同傳統家電連鎖渠道的大并購趨勢一樣，手機零售業態的大并購時代也即將來臨。

盡管并購陜西蜂星電訊的工作尚未完全結束，但何陽青表示，除了自建門店之外，國美手機專營店在發展過程中，還會尋找合適機會并購國內同行，以便大大提升國美手機專營店的發展速度。“包括一些自動找上門來，要求國美收購的手機專業連鎖賣場在內，目前國美已經在和數家手機專業連鎖賣場洽談并購事宜。”何陽青透露說。

有意思的是，就在一年前，受國美收購永樂，以及蘇寧、大中等家電連鎖發力手機零售業務的影響，中國手機渠道商之間到處彌漫著一片茫茫然的境地，相當多的產業分析師也一致認為一兩年之后，手機專業連鎖或不復存在(具體請見《手機零售渠道劇烈動蕩》，《TWICE CHINA消費電子商訊》2006年9月20日刊)。然而今天，這種以國美為代表的家電連鎖賣場切入專業手機連鎖賣場的現象，卻用事實證明了專業渠道的頑強生命力。

“眾所周知，現在手機市場的這塊蛋糕很大，而且仍有很大的成長空間，在這種形勢下各種利益體介入手機銷售在所難免。”在之前接受記者采訪時，協亨副總裁陳建斌稱，“運營商或是家電連鎖的介入，只能加速手機銷售領域的重新洗牌，在這一過程中，受到沖擊最大的并不是手機專業連鎖賣場，而是那些規模小、實力弱、規范性差的單一的手機零售店鋪，他們的生存空間將在這場沖擊下變得越來越狹窄，這一點在近兩年協亨或其他手機連鎖企業的銷售數據中可以得到證實。”

由此可見，家電連鎖與手機、IT專業連鎖賣場之間的競爭，到底鹿死誰手尚待時日。

迪信通、協亨、中復電訊、中域等紛紛表示，今后的發展模式是主打服務牌，以良好的服務以及完善的售后服務網絡來爭取那些換機用戶。龍粵通信副總經理宋一文表示，在這種情況下更需要拼實力、拼體制，同時還應該在手機銷售之外下功夫，如服務和增值業務領域等。

“今后的消費電子渠道將呈現出碎片化生存的生態模式，各種不同的渠道之間，相互交叉進入，互相融合。”全球著名分析機構IN－STAT中國總經理殷建松說。

家電連鎖對專業零售渠道的掌控決心

從最近一段時間，蘇寧、國美等家電連鎖賣場的行動不難看出它們向PC、數碼等業務戰略轉型的決心。

在接受《TWICE CHINA消費電子商訊》采訪時，王俊洲表示，希望通過國美的努力以及同全球IT領航企業的戰略合作，取得PC渠道的絕對領導權，“復制手機銷售的奇跡”。王俊洲還認為，相比集散式的IT賣場，國美在店鋪覆蓋率以及規模上更具優勢，可以為消費者提供更多的專業性服務。戴爾、微軟這種的IT行業領航企業選擇國美集團作為其在中國的渠道合作伙伴，證明對國美轉型的認可。

國美電器副總裁牟貴先也在與戴爾的合作簽約儀式上強調，戴爾選擇國美作為其在中國的首家零售戰略伙伴，這表明大型家電連鎖賣場正成為IT產品銷售的重要途徑之一。近年來，國美憑借其價格優勢和高品質的家電和消費電子產品吸引了眾多消費者特別是年輕消費者。目前國美經營惠普、IBM、東芝、三星、華碩、聯想、方正、同方、海爾等國際、國內一線品牌，現在又新增了戴爾，品牌更加豐富，消費者選擇更加多樣。同時，國美龐大的地面銷售網絡和BTOC電子商務網，可靠的產品供貨渠道，優良的購物環境，專業的導購人員，完善的售后服務體系，這些都是國美深受消費者認可的重要優勢。

戴爾公司全球消費者業務部市場營銷副總裁Michael Tatelman表示：“對戴爾來說，和國美合作是接觸以前沒有接觸到的客戶的很好機會。”

不久前戴爾曾宣布在日本、英國和美國分別與Bic Camera公司、Carphone Warehouse和沃爾瑪三家零售巨頭結為合作伙伴。

另一巨頭零售連鎖巨頭蘇寧更是早在早在1999年蘇寧電器涉足綜合電器銷售時，就成立了電腦事業部，經過8年發展，該事業部已發展成為全國近500人的營銷團隊，銷售服務人員共計4500人。

微軟大中華區副總裁李世杰表示，近半年來欣喜的發現蘇寧在電腦的銷售上以成倍的速度增長，相信在今后的時間里蘇寧電器將是PC終端市場新的行業增長點，可以幫助微軟更加貼近消費者。

英特爾全球副總裁楊敘則透露，他們與蘇寧的大規模合作開始于今年三月，在與蘇寧高層會晤之后認為蘇寧對于PC行業的轉型已經做好了充分準備近半年蘇寧在電腦的銷售上以成倍的速度增長，相信在今后的時間里蘇寧電器將是PC終端市場新的行業增長點。目前，英特爾已經加強了與蘇寧的合作，聯合OEM工廠一起通過定制產品加大對蘇寧的投入，為消費者提供更具競爭力的產品和價格。

率先與蘇寧展開合作的工廠品牌則更早體驗到了蘇寧的實力。海爾計算機本部本部長高以成表示，海爾筆記本實現了去年同期的3倍增速，而在蘇寧更是創下了800％增長的業內記錄。

國美PK蘇寧

利潤控制：

蘇寧以空調專賣起家，自1994年開始連續10多年居國內空調銷售額首位，因此直至目前，空調產品仍然在蘇寧的商品結構中占有相當大的比重。空調是傳統家電產品中毛利最高的品類，因此，對于蘇寧來說，在空調銷售方面的品牌、供應鏈資源積累是一個差異化的競爭優勢。國美則在影音產品(電視、音響、DVD等)的銷售方面獲得了較高的營業收入。但影音產品的綜合毛利大大低于空調，這也許是蘇寧毛利率較國美高的主要原因之一。而從管理費用(行政支出)和營業費用兩項之和占營收的比例來看，國美的費用管理能力顯然要高于蘇寧。

企業風格：

兩公司在實力上的勢均力敵，使得兩者的博弈十分引人注目。在國美與格力發生矛盾后，蘇寧立即與國內空調廠商合作進行了一次大規模的促銷活動，這個事件從側面反映出蘇寧與家電制造商和供應商的關系似乎更加融洽。實際上，國美在歷次與海爾、格力等家電制造“大腕”掰手腕的時候，態度都表現得比較強硬。許多類似的案例反映出國美和蘇寧在供應鏈關系管理和整合過程中不同的風格和態度。

廠商關系協調：

縱觀國際上供貨商和超級連鎖企業的關系發展史，類似國美和格力的“分手”案例也不少。但博弈的結果，最終都是建立起了長期的戰略合作伙伴關系，取得了雙贏。比如，寶潔和沃爾瑪也“翻過臉”，但是最終建立了全新的供應商和經銷商關系，甚至實現了電腦互聯的信息共享，得到了雙贏。

但國美與國外的超級商業連鎖企業卻有著很大的不同：首先，沃爾瑪的“長大”是通過提高自身效率實現的，而國美更多的是將“長大”的成本轉嫁給廠家。第二，商家與廠家的關系應該是既斗爭又合作的，在利益上應該是“雙贏”的結局，這也是沃爾瑪、宜家能夠與一些大供貨商建立良好關系的基礎。而國美的成長歷史幾乎是一部廠家的“血淚史”。市場上經常會看到國美揮舞起一些品牌的產品大規模進行“血祭”，價格屠刀高舉不落。通過不斷地打壓企業，取得自己的“擴張”資本。沃爾瑪培育的是一種持久的競爭優勢，是符合商業道德的，而國美的手段則更多地利用了短暫的利益博弈關系，并不能獲得企業持續成長所必須的合作與支持。

從這個角度來看，其他零售巨頭的出現是市場的一大幸事，廠家話語權的增強更是市場的一大幸事。覺醒的廠家不肯不要利潤不要品牌地“就范”了。它們逐漸采取扶持其他經銷商、利用其他超級商業渠道、自建專賣店等商業手段，減少對連鎖渠道依賴。2003年，國美曾經因單方面的降價行為兩度與聯想等IT巨頭翻臉，由于聯想采取了多級代理的通路體系，國美并沒有撼動聯想等在市場中自主經營的地位。在國美降價的過程中，聯想采取了可能訴諸法律的警告和斷貨措施，滯緩了國美沖擊IT市場的步伐。

鷸蚌相爭，漁翁得利。在國美與家電企業的爭斗中，遠離烽火的蘇寧則采取了和氣生財的策略，取得了不小的利益。