市場經(jīng)濟(jì)語境下視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的評(píng)估模式

在正式開始探討本文主題前，先讓我們列舉一些在委托人和視覺設(shè)計(jì)師之間常見的爭論和分歧，設(shè)計(jì)師們經(jīng)常抱怨的是“客戶審美水平太差了，好的設(shè)計(jì)都欣賞不了”“客戶經(jīng)常選擇最差的方案”“這么明白的創(chuàng)意客戶居然看不懂”“客戶根本不懂設(shè)計(jì)”等等，而委托人（客戶）常見的抱怨則是“這個(gè)設(shè)計(jì)看不大明白”“是不是我們的標(biāo)志太小了”“這個(gè)顏色我不喜歡”“不知道這個(gè)設(shè)計(jì)（創(chuàng)意）實(shí)際效果怎么樣？”“這個(gè)設(shè)計(jì)不夠漂亮”等等。設(shè)計(jì)師們和設(shè)計(jì)總監(jiān)們對(duì)這些話肯定都很熟悉，而且也很無奈。

從客觀角度來講，雙方的抱怨和分歧都很正常，因?yàn)殡p方對(duì)于好的設(shè)計(jì)和不好的設(shè)計(jì)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同。設(shè)計(jì)師長期浸染在設(shè)計(jì)環(huán)境中，經(jīng)過大量的專業(yè)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，往往會(huì)形成一些評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)的個(gè)人觀點(diǎn)和喜好，例如有的設(shè)計(jì)師喜歡傳統(tǒng)古典風(fēng)格，有的則喜歡現(xiàn)代簡潔抽象風(fēng)格等等。而從委托人（客戶）角度來講，一般沒有明確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，往往是從主觀的喜歡與否或客觀的有用與否來評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)，甚至有時(shí)不知道喜歡什么，也不知道什么樣的設(shè)計(jì)才算有用。這樣在設(shè)計(jì)師和委托人之間就形成了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的錯(cuò)位，上述的各種抱怨也就在所難免了。

那么，有沒有一種能被設(shè)計(jì)師和委托人都認(rèn)可的、客觀的、理性的評(píng)價(jià)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)或模式呢？這正是本文要探討的主題。首先，本文中所說的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)指標(biāo)志設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)、多媒體與網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等利用視覺符號(hào)傳播各類信息的設(shè)計(jì)，而裝飾設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、工藝品設(shè)計(jì)等裝潢類的設(shè)計(jì)則不在本文討論之列。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是基于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來的，當(dāng)然，在市場經(jīng)濟(jì)大發(fā)展以前，類似的傳達(dá)設(shè)計(jì)也存在，但對(duì)于經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用并不明顯。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，市場經(jīng)濟(jì)的主體——企業(yè)——面臨不斷加劇的競爭，尤其是對(duì)客戶資源的爭奪更趨激烈。客戶資源的爭奪，首先就是對(duì)客戶注意力的爭奪，即首先要把企業(yè)或產(chǎn)品信息最早、最快、最有效的傳達(dá)給目標(biāo)群體或客戶。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)就是有效的傳遞信息，因此，企業(yè)紛紛開始重視視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，加大了這方面的投資力度，希望設(shè)計(jì)來幫助企業(yè)更好的傳遞信息，從而提升企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭力。在這個(gè)過程中，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就獲得了全面而充分的發(fā)展。

因此，在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)語境下，評(píng)價(jià)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，就是看設(shè)計(jì)是否完成了其根本使命，即是否有效地幫助市場主體傳達(dá)了信息。筆者認(rèn)為，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要從四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)其傳播信息的功能。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能提升信息的可見性（Visibility）。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)就是要人們看到或注意到信息，這樣才能進(jìn)一步吸引人們?nèi)ラ喿x和理解信息。在復(fù)雜紛繁的信息環(huán)境下，信息本身必須具有良好的可見性(視覺沖擊力)，才能獲得消費(fèi)者或客戶的注意，否則就會(huì)湮沒在信息的海洋中。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)通過研究人類的視覺規(guī)律，運(yùn)用各種視覺手段能顯著提升信息的可見性。可以說，是否具有良好的可見性是判斷設(shè)計(jì)作品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一。例如一個(gè)產(chǎn)品的包裝在超市貨架上如果沒有良好的可見性，其信息傳達(dá)效果會(huì)顯著降低。一條廣告如果沒有良好的可見性，信息到達(dá)率也就不能保證。如圖1、圖2所示。

圖1 韓國庫克敏銀行的舊標(biāo)志和吉祥物（上）可見性不好，容易湮沒在環(huán)境中而被忽視。新的品牌形象（下）利用明麗的色彩，生動(dòng)簡潔的造型和圖文配合，顯著提升了標(biāo)志的可見性，從而更容易引起消費(fèi)者的注意。

圖2 經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的瓷磚修復(fù)濟(jì)包裝（右）比舊包裝（左）具有更好的貨架可見性。強(qiáng)烈的配色和統(tǒng)一版式，以及整體感更強(qiáng)的造型，使包裝在貨架上更具視覺吸引力。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能提升信息的可理解性或清晰性(Comprehensible)。信息本身往往是抽象的，甚至是復(fù)雜難懂的，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)可以利用視覺符號(hào)或手段——色彩、造型、肌理、空間、蒙太奇、圖形創(chuàng)意等把抽象復(fù)雜的信息用簡潔易懂、生動(dòng)有力的視覺形象表現(xiàn)出來，從而幫助人們理解信息的主題，提高信息的傳播效果。這也是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)存在的核心原因。一個(gè)設(shè)計(jì)無論其他方面做得多么好，如果對(duì)于目標(biāo)群體來說是難以理解的，也只能是一個(gè)無用或失敗的設(shè)計(jì)。同時(shí)，可理解性也指設(shè)計(jì)要恰當(dāng)準(zhǔn)確的表現(xiàn)主題內(nèi)容，即同主題要有密切的相關(guān)性，要言之有物，不能單純地追求形式感。因此，是否具有良好地可理解性或清晰性，是判斷設(shè)計(jì)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。如圖3所示。

圖3 \"閃亮的冰\"果味飲料的舊包裝外觀（左）基本以文字為主，沒能很好的體現(xiàn)出產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)，同時(shí)文字主次關(guān)系不明確，消費(fèi)者不能很快理解信息。新的包裝（右）用水果圖案表現(xiàn)口味，品牌文字也更加明確而清晰，包裝瓶的材料給人帶來冰涼的感受，使消費(fèi)者很快地就能理解產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)以及相關(guān)品牌信息。

三、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能提升信息的可記憶性，即能讓人們更快、更長久的記住信息（Memorabiliy）。通過對(duì)信息進(jìn)行視覺化表現(xiàn)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能使抽象復(fù)雜的信息變得形象生動(dòng)，尤其是運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意來表現(xiàn)信息時(shí)，更能激發(fā)人們的興趣，從而加深對(duì)信息的印象。因此，設(shè)計(jì)作品的獨(dú)特性和原創(chuàng)性對(duì)信息的可記憶性有著直接而顯著的影響。同時(shí)，通過對(duì)信息進(jìn)行梳理、整合和控制，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能使信息的表現(xiàn)形式更加符合人們的認(rèn)知習(xí)慣，使人們?cè)谟洃浶畔⑦^程中更加省力，從而進(jìn)一步提升信息的可記憶性。視覺傳達(dá)的這一功能在廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)和標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。

圖4 車鎖廣告運(yùn)用巧妙夸張的創(chuàng)意表現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良。由于創(chuàng)意有趣、獨(dú)特、出乎想象，因此，就更能給人留下深刻的印象。

四、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能提升信息的審美價(jià)值，幫助信息發(fā)出者建立統(tǒng)一而良好的形象(Aesthetic)。通過利用和諧的色彩搭配、優(yōu)美平衡的構(gòu)圖、恰當(dāng)?shù)淖煮w、漂亮整潔的圖像等藝術(shù)手段，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在改善信息傳播效果的同時(shí)，還能提升信息的審美價(jià)值。通俗講就是使信息的外觀更加好看、更加悅目。使人們?cè)诮邮招畔⒌倪^程中，還能有審美上的愉悅和享受，進(jìn)而對(duì)企業(yè)或機(jī)構(gòu)也更容易建立良好的印象。可以說，提升信息的審美價(jià)值也是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的目標(biāo)之一。

圖5 香港國際旅行社的舊形象（左）陳舊落后，缺乏美感。新設(shè)計(jì)的形象（右）造型更加流暢簡潔，色彩搭配明快而時(shí)尚，字體與圖形配合也更加和諧統(tǒng)一，更加符合現(xiàn)代審美潮流。

通過以上的分析我們可以得出結(jié)論，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，如果一個(gè)設(shè)計(jì)作品很好地實(shí)現(xiàn)了上述的四項(xiàng)功能，那么這個(gè)設(shè)計(jì)往往是成功的或優(yōu)秀的。如果沒能很好地實(shí)現(xiàn)上述功能，或者某一方面做得不到位，那么這個(gè)設(shè)計(jì)很難說是優(yōu)秀的，因?yàn)槿魏我环矫婀δ艿娜笔В紩?huì)明顯影響設(shè)計(jì)作品的傳達(dá)效果。因此，委托人或設(shè)計(jì)師就可以從可見性（V）、可理解性(C)、可記憶性(M)、審美性(A)四個(gè)方面進(jìn)行綜合考察，對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行評(píng)估。這樣我們就可以建立視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本評(píng)估模式，即VCMA模式（英文首字母縮寫）。在實(shí)際操作中，可以組織相關(guān)人員（目標(biāo)群體、設(shè)計(jì)方、委托方、其他營銷管理人員）進(jìn)行逐項(xiàng)測試評(píng)分，然后根據(jù)評(píng)分結(jié)果對(duì)設(shè)計(jì)作出綜合評(píng)價(jià)。或以提問模式進(jìn)行判斷，如容易被看到嗎？容易理解嗎？容易記住嗎？好看嗎？

通過這一模式，委托人以及設(shè)計(jì)師就可以相對(duì)比較客觀的、全面的對(duì)設(shè)計(jì)作出評(píng)估，避免個(gè)人喜好不同或評(píng)價(jià)角度單一所帶來的判斷失誤或不準(zhǔn)。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中，也可以不斷從這四個(gè)角度對(duì)設(shè)計(jì)方案或構(gòu)思進(jìn)行自我評(píng)估，從而保證設(shè)計(jì)思路的正確方向，提高工作效率和成功率，并對(duì)設(shè)計(jì)的傳播效果有更加準(zhǔn)確的預(yù)期。

這一模式在不同的設(shè)計(jì)領(lǐng)域或不同項(xiàng)目，應(yīng)該有不同的側(cè)重點(diǎn)，如標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)四個(gè)方面都要求比較高，書籍封面設(shè)計(jì)對(duì)可見性和審美性要求比其他兩方面可能更高些。廣告設(shè)計(jì)對(duì)可見性、可理解性和可記憶性都有很高的要求，審美性則不是首要考慮的。當(dāng)然，一個(gè)設(shè)計(jì)作品要獲得理想的傳達(dá)效果，還受很多其他因素的影響，如發(fā)布設(shè)計(jì)的媒介載體、發(fā)布設(shè)計(jì)的物理和人文環(huán)境等，這些因素已經(jīng)超出了本文的探討范圍，不再贅述。

總之，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的VCMA評(píng)估模式，基本思想就是從設(shè)計(jì)的根本目標(biāo)出發(fā)，從可見性、可理解性、可記憶性、審美性四個(gè)角度綜合考察設(shè)計(jì)作品是否實(shí)現(xiàn)了其應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的功能——有效傳達(dá)信息，從而避免了憑個(gè)體主觀判斷決定設(shè)計(jì)作品命運(yùn)的評(píng)價(jià)方式，使設(shè)計(jì)作品的評(píng)估結(jié)果更全面、更客觀、更準(zhǔn)確。參考文獻(xiàn)（略）

作者單位：浙江傳媒學(xué)院