市場(chǎng)新進(jìn)者的營(yíng)銷謀略

對(duì)市場(chǎng)新進(jìn)者而言，無論是老牌企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略推出的新產(chǎn)品、新品牌等“孵化業(yè)務(wù)”，還是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的全新市場(chǎng)之旅，對(duì)新品（包括新產(chǎn)品與新品牌）的推出都有著非常高的市場(chǎng)期望——這很大程度上直接影響著企業(yè)今后的做大與做強(qiáng)。然而，一個(gè)尷尬的事實(shí)是，失敗者總是占多，以至于在市場(chǎng)大環(huán)境一片繁榮的背面，總有商家陸續(xù)上演著一幕幕奔著“利好”而跌入“利空”陷阱的商戰(zhàn)悲劇。如此，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)往往是市場(chǎng)還沒立穩(wěn)，便元?dú)獯髠皇貥I(yè)拓疆的企業(yè)也常因受挫牽動(dòng)企業(yè)過多營(yíng)銷資源，影響了企業(yè)全局的市場(chǎng)表現(xiàn)。這不免引出一個(gè)非常共性的命題——新入市場(chǎng)，營(yíng)銷到底該怎么做？

特別是當(dāng)今瞬息萬變而又復(fù)雜、深邃的全面競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)生態(tài)，對(duì)我們新進(jìn)者的營(yíng)銷課題提出了更高挑戰(zhàn)。這般情況下，我們?cè)鯓佑行е贫ú?shí)施營(yíng)銷舉措？除了傳統(tǒng)的“4P”理論，還有沒有什么營(yíng)銷之“道”能守正出奇，助我們披荊斬棘，邁向成功？筆者認(rèn)為，理論的適用都是相對(duì)的，實(shí)戰(zhàn)要求極高的營(yíng)銷理論更不可能一勞永逸，即便我們總結(jié)提煉的基礎(chǔ)是十幾二十年的實(shí)戰(zhàn)積累，也只是指導(dǎo)思想層面上的。

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的分析與評(píng)估

對(duì)市場(chǎng)新進(jìn)者而言，筆者認(rèn)為，首要任務(wù)不是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，而是對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)”的分析與評(píng)估，這里說的絕不是新品上市前的市場(chǎng)調(diào)研問題，而是產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，如何去設(shè)計(jì)營(yíng)銷謀略的問題。所以，落點(diǎn)在“競(jìng)爭(zhēng)”上。你首先要研究告訴自己，你進(jìn)入的是細(xì)分的空白市場(chǎng)（也稱市場(chǎng)藍(lán)海），還是仍處在成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局之中（也稱市場(chǎng)紅海）？其次，你要研究透徹已經(jīng)顯現(xiàn)的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解對(duì)手的營(yíng)銷要素的組合與營(yíng)銷資源的配置情況，此為知己知彼之理，就算你暫時(shí)處在一片藍(lán)海，也得未雨綢繆，因?yàn)槌藰O個(gè)別有既定技術(shù)壁壘的行業(yè)以外，市場(chǎng)跟隨之風(fēng)的速率怎么形容都不為過。所以，真正意義上的市場(chǎng)藍(lán)海其實(shí)并不存在。

二、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，明晰哪些舉措是必須并值得付諸實(shí)踐的

對(duì)已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)分析評(píng)估完后，我們營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定就要有的放矢，根據(jù)“競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)”的評(píng)估細(xì)分，將相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)資源集中起來，針對(duì)性地打攻堅(jiān)戰(zhàn)，力求每戰(zhàn)必勝——切記，戰(zhàn)略要聚焦，萬不可在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)上全線出擊。因?yàn)椋瑢?duì)于新入市場(chǎng)者，我們的營(yíng)銷資源一般很難壟斷性地壓倒對(duì)手，全線出擊就是稀釋自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)手很容易抓住集中優(yōu)勢(shì)資源反擊我們的機(jī)會(huì)。

對(duì)相對(duì)的市場(chǎng)“藍(lán)海”，我們切不可高枕無憂，一定要抓緊有利時(shí)機(jī)，從根基上建立起防范或抵御潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨策略。譬如，可以從外在包裝上盡快申領(lǐng)設(shè)計(jì)的專利證明，而產(chǎn)品有新技術(shù)、新工藝的科技優(yōu)勢(shì)的，則要第一時(shí)間申請(qǐng)到國(guó)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，加強(qiáng)自己的品牌建設(shè)，最好在潛在對(duì)手的市場(chǎng)意識(shí)還未被完全喚醒的時(shí)候，就將自己的品牌建立到目標(biāo)消費(fèi)者群的心智中去，并不斷培育自己品牌的美譽(yù)度。因?yàn)椋放撇粌H是產(chǎn)品溢價(jià)的“原動(dòng)力”，還是同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)角力的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，這樣，即使有了跟隨者，他們也會(huì)在你強(qiáng)大的品牌攻勢(shì)面前顯得蒼白無力。

對(duì)于市場(chǎng)格局相對(duì)成熟的競(jìng)爭(zhēng)“紅海”，我們也毋庸心急氣敗，更別未戰(zhàn)而先自亂陣腳。我們應(yīng)該根據(jù)自己所處的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)整自己的戰(zhàn)略定位，筆者認(rèn)為，“紅海”競(jìng)爭(zhēng)有三條“贏銷”法則：

第一，在同質(zhì)化的前提下，最大限度地突出并強(qiáng)化你的“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略。這樣，你便能用價(jià)格的“屠刀”直面血腥，砍對(duì)手于馬下。當(dāng)然，這條戰(zhàn)略，有時(shí)也會(huì)令你自己傷了元?dú)猓焕谛袠I(yè)整體的良性可持續(xù)發(fā)展。

第二，自己還不具備明顯比較優(yōu)勢(shì)的情況下，從“跟隨”到“超越”。但要切記，這里強(qiáng)調(diào)的“跟隨”，絕不是教你一味地模仿！而應(yīng)該是盡可能保留自己特色前提下的“有借鑒”的創(chuàng)新。一味模仿只能永遠(yuǎn)步人后塵，必將成為將來行業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)中被整合的對(duì)象，只有創(chuàng)新的學(xué)習(xí)才能“超越”對(duì)手，打破“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱”的行業(yè)定律，顛覆現(xiàn)有的市場(chǎng)格局。

第三，在無力“破局”或無意與對(duì)手兩敗俱傷的情況下，實(shí)施“差異化”戰(zhàn)略，努力開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”就成了市場(chǎng)爭(zhēng)勝的“務(wù)實(shí)”之需。當(dāng)然，這里有一個(gè)“差異化”與“同質(zhì)化”之間的博弈問題，其實(shí)并不矛盾，戰(zhàn)爭(zhēng)中早就有遇見強(qiáng)敵“繞開大路走兩廂”的避敵之策，這個(gè)避敵不是“茍和”，更不是逃跑，而是開辟新的競(jìng)爭(zhēng)攻擊區(qū)域。譬如，對(duì)手聚焦的是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并且有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，你就可以在背后將真正精力和資源集中到教育和培養(yǎng)那些潛在的消費(fèi)群或非消費(fèi)者，將勝出的籌碼押在明天。

三、建立起價(jià)值鏈導(dǎo)向的營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制與管理流程

過往，一個(gè)傳統(tǒng)的思路是，我們營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)施的原點(diǎn)是產(chǎn)品本身，某種程度講，這是從商品經(jīng)濟(jì)的“賣方市場(chǎng)”沿襲下來的一個(gè)值得摒棄的就思路，我們基本沒有做系統(tǒng)、專業(yè)、前瞻的市場(chǎng)研究，產(chǎn)品不是嚴(yán)格根據(jù)消費(fèi)者的需求與潛在需求、潛在消費(fèi)者的需求來生產(chǎn)的，而是產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來了，再思考怎樣用所謂“營(yíng)銷”的力量，將產(chǎn)品“強(qiáng)加”給消費(fèi)者。

其實(shí)，產(chǎn)品是什么？哈佛大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授西奧多·列維特說了這樣一句話，“人們不需要四分之一英寸的鉆孔機(jī)，人們需要四分之一英寸的孔！”這才是真正的消費(fèi)者（或市場(chǎng)）角度的產(chǎn)品理解。也就是說，我們不能只關(guān)注產(chǎn)品，更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值鏈，應(yīng)該從價(jià)值鏈的角度重新定義產(chǎn)品。過去，常有所謂的營(yíng)銷大師，吹噓自己多么厲害，能達(dá)到將梳子賣給和尚的境界，其實(shí)，這是徹頭徹尾的江湖騙術(shù)！商品交換的是什么？從經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理講，交換的是價(jià)值與使用價(jià)值，從營(yíng)銷的角度講，其實(shí)交換的就是買賣雙方彼此的“需要”，一句話，不論是使用價(jià)值，還是買方的“需要”，其立足點(diǎn)都是服務(wù)并滿足顧客的價(jià)值導(dǎo)向。筆者認(rèn)為，價(jià)值鏈導(dǎo)向下的營(yíng)銷舉措將使我們的市場(chǎng)表現(xiàn)煥然一新：

第一，能重新定義產(chǎn)品，演繹好產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，全面提升產(chǎn)品“靜銷力”。這是因?yàn)椋环矫妫捎诋a(chǎn)品重新定義的內(nèi)涵是直接滿足消費(fèi)者自己的消費(fèi)訴求的，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是自發(fā)生成的，就省卻了很多營(yíng)銷層面上的消費(fèi)者說教工作；另一方面，科特勒說過，產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，這本身也說明了消費(fèi)者需求是有顯性、潛在和多樣化之分的，我們根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，提供合理的產(chǎn)品“主輔”組合，多方位滿足消費(fèi)者需要，本身也就是對(duì)銷量的拉動(dòng)與提升。

第二，對(duì)味的品牌價(jià)值溝通，快速動(dòng)銷，增加品牌溢價(jià)附加值。品牌主張與核心價(jià)值觀的提煉不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心智做溝通，是對(duì)消費(fèi)者的一種心理暗示，有了這種暗示，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生看法。譬如，洗衣機(jī)品牌的消費(fèi)者溝通，落點(diǎn)就不能是洗衣機(jī)本身，而應(yīng)該是洗衣機(jī)給消費(fèi)者帶來的洗衣的便利與省心的服務(wù)。即品牌主張演繹的不是產(chǎn)品的“物”，而是產(chǎn)品的使用價(jià)值與消費(fèi)者需求之間的一種“共鳴”。如此“對(duì)味”的品牌，想不暢銷都難，而且，“對(duì)味”、“共鳴”的溝通也更有助于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，從而削弱“價(jià)格”對(duì)其購(gòu)買行為的敏感度，品牌的“高價(jià)銷”也是順理成章之勢(shì)。

第三，立足于客戶價(jià)值鏈導(dǎo)向的產(chǎn)品與營(yíng)銷服務(wù)，不僅能很好地滿足消費(fèi)者需求，能“變”在消費(fèi)者之前，洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，最終實(shí)現(xiàn)持久的銷售提升。

具體來講，市場(chǎng)新進(jìn)者的營(yíng)銷謀略涉及戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及具體落地時(shí)的實(shí)戰(zhàn)、實(shí)操等方方面面的環(huán)節(jié)，單是落地的營(yíng)銷“實(shí)務(wù)”層面就可以再細(xì)化到新品的招商、品牌實(shí)效傳播、渠道建立與診斷、樣板市場(chǎng)打造、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促銷、終端營(yíng)業(yè)力提升、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的考評(píng)激勵(lì)等等，囿于篇幅，筆者不便細(xì)細(xì)展開，僅從宏觀與中觀面，結(jié)合自己的實(shí)踐與思考，略呈己見，以供參考。