中國出口企業(yè)未來的出路何在？

加入世貿(mào)以來，隨著中國產(chǎn)品滲透到世界各地，中國從貿(mào)易大國轉(zhuǎn)向貿(mào)易強(qiáng)國，與其他國家的貿(mào)易摩擦也不斷增加，各國為保護(hù)本國工業(yè)紛紛輪起反傾銷的大棒，中國已成為WTO成員中遭受反傾銷措施最多的國家。長期以來，中國出口企業(yè)在國際貿(mào)易傾銷與反傾銷中處于被動挨打的局面。然而，反躬自省也有我們企業(yè)自身的原因。低廉的勞動力和原材料價(jià)格本是中國的勞動密集型產(chǎn)品的天然比較優(yōu)勢，可是國內(nèi)出口企業(yè)總是以“薄利多銷”為指導(dǎo)原則，以價(jià)格競爭為手段搶占市場，內(nèi)部壓價(jià)競銷窩里斗，不顧國際市場行情的低價(jià)出口，硬是把優(yōu)勢變成了死穴，利潤平平且成為反傾銷的最大受害者。

長久以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的一個(gè)很大的特點(diǎn)是出口導(dǎo)向型發(fā)展模式，而以勞動密集型為特點(diǎn)的OEM生產(chǎn)是早年多數(shù)出口企業(yè)飛速發(fā)展的主要形式，以前企業(yè)出口的更多是初級、低附加值的產(chǎn)品。得益于廉價(jià)的勞動力，物美價(jià)廉的中國制造得以暢銷全世界。然而一種產(chǎn)品一個(gè)企業(yè)成功了、贏利了，就有無數(shù)的市場進(jìn)入者，擁有外貿(mào)出口經(jīng)營權(quán)的企業(yè)由當(dāng)年的十家左右增長到現(xiàn)在的36萬家左右。出口企業(yè)開始競相殺價(jià)，出口量增加了可是價(jià)格卻跌得更多，有企業(yè)僅靠著退稅勉強(qiáng)存活。競爭成本增加，利潤減少，以致很多企業(yè)只能全力降低生產(chǎn)成本，中國制造在很多國外消費(fèi)者的心中印上了廉價(jià)劣質(zhì)的標(biāo)志。惡性競爭在資源出口型行業(yè)造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，損害國家利益。過度競爭，價(jià)格下跌，本想占領(lǐng)市場，結(jié)果反被國外采取反傾銷措施被迫退出。國家相繼出臺相關(guān)宏觀調(diào)控政策來限制出口企業(yè)，特別是資源性出口企業(yè)、低附加值產(chǎn)業(yè)以應(yīng)對國際貿(mào)易環(huán)境的壓力，旨在調(diào)整、規(guī)范出口企業(yè)的長期發(fā)展模式，減少資源浪費(fèi)和污染，為了長遠(yuǎn)利益，對出口行業(yè)企業(yè)再一次“洗牌”。

原材料價(jià)格上漲，人民幣兌美元的匯率一路攀升，利潤下降，出口退稅率降低，我國出口企業(yè)身陷內(nèi)憂外患，只有創(chuàng)新，提高出口產(chǎn)品的附加值，才能開辟出一條長足發(fā)展的新道路。

筆者通過在國外的生活經(jīng)歷，在學(xué)術(shù)調(diào)查過程中深感，只要提到中國制造，中國城，就讓人聯(lián)想到是一家家小門戶廉價(jià)商品販賣店，一摞摞堆在地上的粗制濫造的低價(jià)商品很難在外國消費(fèi)者的心中得到很好的定位。要想長期使用或者為家添置擺設(shè)，他們不會想到要購買“中國制造”，相反有些甚至排斥，因?yàn)槟谴碇畠r(jià)。在消費(fèi)品出口行業(yè)，作為OEM生產(chǎn)“基地”，我們賺的是零頭，而國外品牌擁有者卻可以將大部分的利潤刮入囊中。我們?yōu)槭裁床荒苁芤嬗谖覀兩詈竦臍v史文化遺產(chǎn)，創(chuàng)立自己的品牌，提高附加值，改變中國制造的形象，以及我們國家的國際形象呢？當(dāng)然走品牌發(fā)展和經(jīng)營的道路需要很強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力、技術(shù)工藝和經(jīng)營管理水平。引用張瑞敏的話說：“樹立一個(gè)品牌當(dāng)然是一件非常困難的事，”張瑞敏說，“但如果你不走這條路，就會永遠(yuǎn)為別人打工，賺取最底層的利潤。” “中國創(chuàng)造”才是取勝之道。

面對內(nèi)憂，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，出口尤其是低附加值產(chǎn)品的出口不是唯一出路。企業(yè)應(yīng)該逐步增加自身品牌建設(shè)，科技創(chuàng)新，提高技術(shù)工藝水準(zhǔn)，增加產(chǎn)品附加值。

1.提升產(chǎn)品的附加值

這是一條難行但必須要行的路，涉及企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，貫徹“以質(zhì)取勝”、“以技取勝”的集約型經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌附加值、成本控制、渠道建設(shè)上積極努力。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，選擇有利潤和有技術(shù)創(chuàng)新空間的產(chǎn)品，力求和同行競爭者不同質(zhì)的產(chǎn)品，可以有效規(guī)避競相壓價(jià)、低價(jià)競銷等不規(guī)范行為，營造技術(shù)競爭、產(chǎn)品競賽的良好行業(yè)氛圍。產(chǎn)品競爭方能推動行業(yè)氛圍，產(chǎn)品競爭方能推動行業(yè)發(fā)展，而非只是重復(fù)和復(fù)制。進(jìn)而創(chuàng)新取得的比OEM多一點(diǎn)的利潤來應(yīng)對企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整所需的進(jìn)一步變化；多從ODM、BOM上思考，品牌產(chǎn)品比OEM更有利可圖。加強(qiáng)品牌管理，提高出口產(chǎn)品質(zhì)量，品牌是產(chǎn)品的通行證，是企業(yè)長久占領(lǐng)市場的要件，而質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。我國產(chǎn)品主要出口市場集中在美國、歐盟等對產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高的國家，近年來，這些國家也常常提高產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)要求來限制中國出口產(chǎn)品。因此，專家認(rèn)為，“以質(zhì)取勝”才是出口企業(yè)今后必須努力的方向；同時(shí)要改變原先以價(jià)格競爭為核心的營銷觀念，注重以新產(chǎn)品的開發(fā)、改善產(chǎn)品的包裝、廣告促銷、公共關(guān)系和提高服務(wù)質(zhì)量等營銷方式的組合來提高市場占有率。優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，學(xué)會運(yùn)用商標(biāo)、包裝、廣告、公關(guān)等多種非價(jià)格競爭手段，提高出口產(chǎn)品檔次、附加值和技術(shù)含量，多發(fā)展高科技產(chǎn)品，以出口產(chǎn)品多元化來增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力。從長遠(yuǎn)來看，還有利于跨國的技術(shù)壁壘。

2.強(qiáng)化服務(wù)

這一直是實(shí)施起來非常艱難的路，從服務(wù)的增加和改善，使產(chǎn)品售價(jià)也相應(yīng)增加，使客戶認(rèn)為值得、放心。首先要了解各個(gè)客戶的服務(wù)需求，企業(yè)自身能夠提供什么樣的服務(wù)。這樣既能發(fā)展客戶關(guān)系管理，又能在一定程度上促進(jìn)物流渠道的整合。

3.出口不是唯一的出路

在出口形勢異常嚴(yán)峻和利潤不斷下降的情況之下，企業(yè)可以進(jìn)行市場調(diào)查分析，根據(jù)自身情況，試著將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)。許多出口企業(yè)都已作了兩手準(zhǔn)備，內(nèi)外銷兼做。再次出口退稅率下調(diào)，也會加快出口產(chǎn)品行業(yè)優(yōu)勝劣汰的速度，進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)的資源和研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。參與海外市場競爭迫使企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新、改進(jìn)，完善服務(wù)，同時(shí)也能增加中國市場的銷售，開拓國內(nèi)市場，富有更強(qiáng)的競爭力。

近年來，我國出口企業(yè)頻頻被反傾銷訴訟、綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等非關(guān)稅壁壘所困擾。以前，由于出口管理制度的不健全，常常是一見某種商品在國外適銷對路，國內(nèi)各口岸便蜂擁而上，短期內(nèi)到貨猛增也很容易給人以“傾銷”的印象。事實(shí)上，許多國家的反傾銷法都把進(jìn)口數(shù)量的明顯增加作為考慮傾銷構(gòu)成或工業(yè)損害存在的重要因素。中國出口企業(yè)大多為中小企業(yè)，出口額幾十萬、上百萬美元的居多，受反傾銷調(diào)查時(shí)間長、勝訴前景渺茫，人力物力財(cái)力耗費(fèi)巨大等影響，大多涉案企業(yè)選擇了放棄，不應(yīng)訴或應(yīng)訴不力。且很多企業(yè)法律、規(guī)則意識不強(qiáng)，缺乏自我保護(hù)意識，客觀上又缺乏應(yīng)訴經(jīng)費(fèi)和反傾銷人才，因此普遍“懼訟”，不敢應(yīng)訴就等于承認(rèn)傾銷。很多時(shí)候明明受到了不公正待遇卻還是要白白蒙受巨額損失。這樣直接導(dǎo)致很多企業(yè)退出進(jìn)出口國市場，引發(fā)連鎖反應(yīng)，使得進(jìn)口國或者其它國家加大對相關(guān)商品的反傾銷調(diào)查，助長其濫用反傾銷武器的勢頭。為了緩解外患的壓力，我國出口企業(yè)應(yīng)該：

1.提高企業(yè)應(yīng)訴的主動性，積極爭取市場經(jīng)濟(jì)地位

躋身于國際市場競爭中，企業(yè)必須積極學(xué)習(xí)和掌握國際貿(mào)易法律，強(qiáng)化自我保護(hù)，自我發(fā)展意識。面臨反傾銷，只有積極果斷地參加應(yīng)訴，頑強(qiáng)抗?fàn)帲袊隹谄髽I(yè)才能有希望保住原有的市場，千萬不能因?yàn)楹ε麓驀H官司而摧毀自己的市場前景。誰應(yīng)訴誰受益。事實(shí)表明，積極應(yīng)訴反傾銷，帶來的將是顯著的經(jīng)濟(jì)效益。寶鋼自1996年11月應(yīng)訴美國中厚鋼板反傾銷以來，迄今為止，寶鋼共應(yīng)訴國外反傾銷案10余起，綜合勝訴率達(dá)90%。據(jù)悉，如果這10起反傾銷指控成立并因此而征收高關(guān)稅的話，寶鋼將被迫每年減少出口鋼材40余萬噸，損失外匯收入近1.5億元。

2.團(tuán)結(jié)一心，發(fā)揮行業(yè)商會作用

應(yīng)訴涉及面廣，訴訟金額高，持續(xù)時(shí)間長，單個(gè)企業(yè)很難承受。2000年我國蘋果汁行業(yè)應(yīng)訴美國反傾銷的勝訴案表明，同類企業(yè)甚至相關(guān)企業(yè)為了共同的利益應(yīng)該聯(lián)合起來，一致對外。在商會的組織下，蘋果汁行業(yè)的企業(yè)深感過去的分散經(jīng)營、互不通氣低價(jià)競銷的方式已經(jīng)危及到行業(yè)的發(fā)展甚至生存，第一次坐到了一起共商行業(yè)發(fā)展大計(jì)，為了長遠(yuǎn)利益，自覺采取自律行動，每家企業(yè)都很好地約束了自己的價(jià)格和銷售行為，使得形勢發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，挽回了不必要的損失。

3.加快采用國際標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品認(rèn)證，提高企業(yè)自身的國際市場競爭力

中國不合標(biāo)準(zhǔn)出口產(chǎn)品增加引起廣泛關(guān)注，歐洲、北美和亞洲各地接連傳出從中國進(jìn)口的制造業(yè)產(chǎn)品、食品以及寵物食品不符合安全標(biāo)準(zhǔn)或有害健康的消息。除了一部分由于我國出口行業(yè)企業(yè)內(nèi)部惡性競爭、不良的商業(yè)倫理的影響之外，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已成為發(fā)達(dá)國家保護(hù)自己市場、占領(lǐng)國際市場、獲取最大經(jīng)濟(jì)利益的利器之一，借助技術(shù)壁壘削弱發(fā)展中國家的成本優(yōu)勢。傳統(tǒng)的高關(guān)稅和配額受政治經(jīng)濟(jì)影響可以調(diào)整、商議、削減及取消，但是嚴(yán)苛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)似乎為了消費(fèi)者的利益而順理成章地應(yīng)該遵循并完善。這種安全標(biāo)準(zhǔn)、專利技術(shù)所構(gòu)成的更加隱蔽、更難對付的技術(shù)壁壘帶來的限制更大。這種技術(shù)壁壘對我國出口直接與潛在的影響每年超過500億美元，使中國產(chǎn)品在國際市場的競爭力大為削弱。

“由于我國的許多技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到發(fā)達(dá)國家的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從而受到越來越多的限制，成為擴(kuò)大出口的障礙；在進(jìn)口方面，由于我國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不夠完善和統(tǒng)一，技術(shù)手段落后，很難起到合理、有效保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的目的。”科技部部長徐冠華指出，“實(shí)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，建立既符合WTO規(guī)則又能有效、合理保護(hù)我國產(chǎn)業(yè)與市場及國家安全的技術(shù)性貿(mào)易措施體系，已成當(dāng)務(wù)之急。”

對于出口產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)加快采用國際標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真收集和研究各國和國際組織的技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)與認(rèn)證制度，把與本企業(yè)出口產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容研究透，并制定到自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中去，按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，這樣才能使自己的產(chǎn)品具有突破進(jìn)口方貿(mào)易技術(shù)壁壘的能力。

4.引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)與國外企業(yè)的合作

國內(nèi)出口企業(yè)加強(qiáng)與國外企業(yè)的合作，有利于企業(yè)跨越動態(tài)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等“綠色貿(mào)易壁壘”。如可利用外商直接投資或間接投資，通過合資、獨(dú)資、收購、兼并等手段，引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，提高我國的技術(shù)水平和對產(chǎn)品的環(huán)境要求標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)注重技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的引進(jìn)，并對此吸收運(yùn)用，以助于克服發(fā)達(dá)國家的技術(shù)壁壘的阻礙。

為了長遠(yuǎn)的“可持續(xù)發(fā)展”，企業(yè)要從企業(yè)文化思想、戰(zhàn)略、營銷方法、品牌認(rèn)識等方面進(jìn)行自我完善。

造成如今內(nèi)憂的局面有很大一部分原因是由于我國很多出口企業(yè)的管理制度不完善，商業(yè)倫理落后。加強(qiáng)企業(yè)文化的建立對一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說相當(dāng)重要，它是企業(yè)在激烈的市場競爭中謀求生存與發(fā)展的管理模式，是培育和提升核心競爭力的一種輔助力量，對規(guī)范企業(yè)行為有指導(dǎo)作用。中國出口企業(yè)在國際貿(mào)易中扮演的不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)使者的角色，出口貿(mào)易是一個(gè)重要的文化輸出渠道。“中國制造”已經(jīng)充斥外國消費(fèi)者的生活，在一定程度上可以說是中國文化的重要表現(xiàn)形式之一。迫切需要我國出口企業(yè)來改善目前的不良形象，為了贏得長期的利潤并為了贏回我國的國際形象。中華傳統(tǒng)文化的社會責(zé)任意識、歷史使命感應(yīng)該滲透到企業(yè)文化中去，以信立身、以信交友。提倡誠信為本的經(jīng)營之道，以質(zhì)量和服務(wù)為優(yōu)先，以提高企業(yè)的核心競爭力。我國出口企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，強(qiáng)化內(nèi)部管理，打破一直維持的舊式的已無法適應(yīng)國際市場需求的管理模式，加大管理創(chuàng)新的力度，包括管理思想、管理體制和管理方法，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和凝聚力。

現(xiàn)在創(chuàng)新談得比較多，創(chuàng)新要進(jìn)入企業(yè)的經(jīng)營理念，更要進(jìn)入企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。要扭轉(zhuǎn)局面就必須創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的附加值。否則，重復(fù)生產(chǎn)低附加值的商品只是不斷在將肥水灌入他人田中，成為一個(gè)苦做工還要窮受氣的生產(chǎn)機(jī)器。品牌建設(shè)是中國企業(yè)尤其是出口企業(yè)的重中之重，也是提高產(chǎn)品附加值的必要手段。以創(chuàng)立中國自主品牌為目標(biāo)，將品牌戰(zhàn)略滲入經(jīng)營戰(zhàn)略，重塑出口導(dǎo)向型發(fā)展模式，出口“中國創(chuàng)造”。也許很多企業(yè)還沒有條件，缺乏人力、物力、財(cái)力進(jìn)行品牌創(chuàng)新，但可以從產(chǎn)品差異化開始起步，例如在產(chǎn)品中融入中國傳統(tǒng)文化元素以區(qū)別于其他同類商品。通過媒體廣告、展覽會和其他途徑樹立中國產(chǎn)品的品牌形象，增強(qiáng)國外市場對中國產(chǎn)品的接受意識。我國出口企業(yè)還應(yīng)在市場定位、管理和服務(wù)等方面的經(jīng)營策略上保持創(chuàng)新性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，規(guī)劃出企業(yè)個(gè)性、形象、層次等特征，實(shí)施目標(biāo)市場定位創(chuàng)新策略，并依據(jù)市場定位來選擇出口商品。做好產(chǎn)品定位，針對海外客戶的不同需求特征經(jīng)營不同類型的商品，以滿足國際市場上的差異性需求。尋找合適的經(jīng)營方式，可實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營、股份化經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)合等經(jīng)營模式，同時(shí)可采取綠色營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、柔性營銷等現(xiàn)代營銷方式。

很多出口企業(yè)生產(chǎn)商品盲目跟風(fēng)，然而成功的少，失敗的更多。我們應(yīng)該積極創(chuàng)造需求，深入了解國外客戶的需求與消費(fèi)動機(jī)，認(rèn)真分析目標(biāo)客戶的價(jià)值觀念和生活方式，進(jìn)一步挖掘海外市場。“讓所有不穿鞋的人都穿上我們的鞋。”

我國對外貿(mào)易摩擦正處于高發(fā)期，出口企業(yè)需重點(diǎn)鞏固現(xiàn)有市場，維護(hù)出口秩序，共享潛在市場，創(chuàng)新經(jīng)營策略，實(shí)行品牌戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。積極推進(jìn)企業(yè)改制，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，逐步開發(fā)自有品牌，提升產(chǎn)品附加值。期待Made in China 中的China 可以像 Milan，Paris一樣，丟掉MADE in，成為品牌的象征。