女兒紅白酒塑造品牌七大核心

在女兒紅這個項目上，我們運用差異化營銷戰略，充分挖掘女兒紅歷史淵源和儲藏工藝，獨創全新品類：泥藏香型。讓文化回歸，將女兒紅在消費者心中那似曾相識的感覺更加清晰化、明朗化，對女兒紅品牌進行了全面的、系統的再造，打造出女兒紅品牌七大核心。同時，對女兒紅資源進行整合，為女兒紅量身打造出一套專屬于自己的招商及市場運作方案，牢牢樹立市場壁壘，建立相對核心競爭力，使歷史名酒弘揚當代！

女兒紅品牌七大核心的打造，使女兒紅品牌從此有了豐滿鮮活的靈魂，為她在市場中獨步天下找到了方向。本文集中介紹女兒紅案例中的品牌診斷、分析和提煉，最后形成女兒紅品牌七大核心的過程。

一、品牌定位——準確區隔

我們在市場調研中發現，女兒紅品牌定位比較模糊。女兒紅原來定位是“中國第一情感酒”。情感是什么？誰能說得清楚？！很籠統，很抽象。它的訴求范圍很廣，像兄弟情，親情、友情、愛情等等。女兒紅的第一情感究竟源自何方？可以說是無根之木，與消費者的感情無法對接。再從品牌區隔上講它也沒有作用，今世緣打的緣文化講的情緣、西鳳打的中國人喜酒講的是愛情，高爐家和孔府家打的是家文化講的是親情，等等，與這些品牌不能形成區隔。另外在市場我們還發現一些經銷商把它定位為營養酒，搞的像保健酒一樣，還有的把它定位婚宴酒，這些現象很難讓人理解不說，向消費者傳達的品牌定位信息錯誤和錯亂。針對這個問題我們做了深入的了解和研究，從釀酒、藏酒工藝結合女兒紅的歷史文化去尋找定位的突破點，最后經過反復推敲和論證，決定將女兒紅定位為“中國第一泥藏酒”。

大家都了解酒有洞藏、窖藏的常識，但對于泥藏大家并不了解，因此對此充滿著好奇。女兒紅以泥藏酒的身份出現與其他品牌就形成了十分明顯區隔，而且是以第一的身份出現，更向同行和消費者說明了自己的權威和老大地位，從而形成很強的市場號召力和感染力，為女兒紅白酒的市場開拓奠定了堅實基礎。

二、品牌個性——易記鮮明

在市場調查的過程中我們還發現，女兒紅的經銷商、消費者等很多人對于女兒紅品牌的個性描述不一，甚至包括女兒紅公司領導和員工，都不能準確描述出女兒紅的個性。

那么，到底什么是品牌個性呢？很簡單，如果把品牌比作一個人的話，那么，在這個人的身上所體現出來內涵和氣質，就是他的個性。如我們經常說這個人是機智的、聰明的；那個人是呆板的、深沉的等等，這些都是對個性的描述。我們在對女兒紅個性調查時發現，有人說女兒紅是溫柔的、體貼的；有的說沒有男人味的，還有的說是長久的、有歷史的等等，但說得最多的她是喜慶的、快樂的、吉祥的、紅紅火火的等。

最后經過精確提煉，女兒紅的品牌個性確定為：“喜慶、吉祥、紅火的”，易記、鮮明和簡約，非常易于傳播。女兒紅品牌個性的提煉為女兒紅的品牌核心價值塑造和傳播增加了色彩，從而創造了女兒紅品牌識別的差異化。

三、品牌聯想——正確引導

品牌聯想是指消費者對品牌的聯想。

事實上，無論是品牌的策劃者和經營者都不可能對消費者所有的聯想進行控制，我們所做的只能直接和間接影響或引導消費者去聯想，或對影響其購買行為的因素進行引導和管理。我們發現，消費者對女兒紅的聯想是十分豐富的，當然，這既有對女兒紅白酒品牌有利的一面，也有不利的一面，如提起女兒紅便聯想起黃酒，聯想起電影里江湖大俠喝的酒，還有聯想起情感酒、結婚用的酒等等。所以，這些聯想或多或少地會影響到女兒紅白酒品牌的在消費者心中的定位和品牌核心價值的提煉，這些聯想更不利于女兒紅的品牌的整合傳播，甚至于市場銷售。我們根據這些情況，要求女兒紅公司要強化女兒紅品牌的定位訴求“中國第一泥藏酒”，要在所有的宣傳物和包裝物上醒目地展現出來，不要向消費者傳達過多的品牌其他信息，不但如此，還強調女兒紅“喜慶、吉祥、紅火的”的品牌個性和品牌價值主張，引導消費者的消費和聯想，使消費者朝著女兒紅品牌的定位、文化、個性和價值的方向去聯想。

四、品牌主張——清晰有力

品牌主張就是品牌的核心價值主張。

品牌的核心價值是什么？它是品牌的靈魂，是消費者忠誠品牌的理由，是品牌識別的核心概念和擁有持續的競爭力支撐。那么女兒紅白酒品牌的核心價值是什么？

女兒紅拿什么去和別人競爭，拿什么讓消費者死心塌地地愛著上你？女兒紅品牌到底能給消費者帶來什么樣價值，是物質上還是心理上？經過我們調查研究發現，女兒紅所帶給消費者不僅是物質的效用價值（泥藏酒功效價值），最主要是她帶給消費者精神價值。消費者喝女兒紅酒能體驗到的那種“喜慶、興旺和事業紅火”的感覺。其實這種感覺就是女兒紅的品牌價值，就是女兒紅品牌的主張。女兒紅的清晰的品牌主張有力地提升了品牌競爭力和銷售力，為女兒紅品牌下一步的發展鋪平了道路。

五、品牌關系——和諧融洽

品牌對消費者而言就是一種承諾被承諾的關系，她應該是可信賴、可寄托的關系。

為什么有些品牌能夠被消費者喜歡，而另一些品牌讓消費者討厭？這就是品牌與消費者之間存在一定關系的緣故，這也是品牌與消費者的情感有沒有結合點的問題。

那么品牌怎樣才能與消費者的情感對接而建立一種融洽關系呢？當然品牌定位、主張等不同其產生的關系也不一樣。就女兒紅品牌而言，我們主要從以下幾個方面與消費者建立起一種可信賴、可寄托的關系：第一，女兒紅品牌是中國馳名商標，高質量可信賴，能夠提供差異化的優質產品（中國第一泥藏酒）；第二，女兒紅所傳達的品牌核心價值能讓消費者體驗到這種感覺；第三，以其極具親和力的形象與消費者坦誠交流和溝通，產生情感上共鳴。

六、品牌形象——突出差異

品牌形象是人們在看到、聽到某一品牌后所產生的印象的集合，是消費者通過對品牌感覺、認知和理解，在腦海中儲存的品牌的知識和信息。良好的有差異化的品牌形象能影響顧客的購買行為、態度。

但是如何樹立這種品牌形象呢？

女兒紅的品牌形象主要由四部分構成：一是產品形象，女兒紅的產品形象是她的品牌形象基礎，在此方面我們著力強調酒的質量、特征和差異點；在內外包裝上，我們進行了重新設計，與其文化、檔次協調和品牌個性保持一致；在附加產品上強調超值的真誠服務。二是品牌文化形象，我們主要通過傳播，與消費者內心認同的文化和價值觀達到共鳴（如女兒紅主張“喜慶、興旺、事業紅火”等），這也正是消費者所渴望的，從而樹立其品牌的文化形象。三是品牌定位，女兒紅的差異化定位為女兒紅品牌形象差異化奠定了堅實基礎，讓其魅力四射。四是醒目的主視覺。女兒紅的主視覺以代表中國的紅色為主色調，以江南優美的剪紙為主要元素，勾畫出了女兒紅的獨特的文化和特有風格，獨樹一幟。

七、品牌傳播——雜交互動

女兒紅傳播方面也體現出其獨到的一面，改變了以往酒類廣告只重視媒體傳播結果的做法。我們借鑒了醫藥保健品、家電等行業的傳播模式的精華，采用雜交營銷模式，進行整合傳播，將活動、媒體、終端及消費者互動起來、溝通起來，達到傳播的標準化、系統化、精確化和最大化。通過營銷傳播不僅對女兒紅整體形象有了很大提升，而且也大大促進了女兒紅市場銷售。

總之，我們為女兒紅品牌進行了全新再造，集中抓住女兒紅品牌七大核心問題進行規劃和提煉，使女兒紅品牌煥然一新，在市場上已經顯示出不同凡響的力量。我們堅信，女兒紅的品牌再造，一定會使女兒紅“紅遍中國！