傳播，要多窄才算精準？

1994年，美國著名Wired雜志在其主頁上首次推出網(wǎng)絡(luò)廣告，由此掀開了網(wǎng)絡(luò)廣告的新時代。網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的媒體，雖然出現(xiàn)時間不長，但卻表現(xiàn)出了強大的生命力，其中就包括網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對于傳統(tǒng)媒體的“蠶食”和“擠壓”。據(jù)有關(guān)報告顯示：2005年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告，包括品牌廣告市場和搜索引擎廣告市場規(guī)模達到32.29億，同比增長59.83%，成為了名副其實的“第四媒體”。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告是否避免了傳統(tǒng)媒體廣告的一些弊端呢？答案并不是肯定的。例如，在各大門戶網(wǎng)站的首頁、頻道首頁和正文網(wǎng)頁上，彈出式廣告和浮動式廣告等層出不窮，好像是埋在網(wǎng)頁下的“地雷”一樣，讓瀏覽者防不勝防、苦不堪言。如果廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時，也沿用“地毯式轟炸”的傳統(tǒng)媒體思路，而不對目標受眾群體的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣于偏好進行分析，那么就會使得廣告展示與傳播的有效性就會大打折扣，而且媒體受眾對于“地毯式轟炸”的廣告訊息普遍持有懷疑甚至反感的態(tài)度。這說明大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告由于沿襲“廣而告之”的傳統(tǒng)媒體廣告投放特點，廣告主在“錯誤”的時間和地點，讓“錯誤”的人收看到了“錯誤”的廣告信息，這就對新興的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放提出了新的挑戰(zhàn)。

著名的廣告學(xué)者約翰·沃納梅克有一句名言：“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了， 但問題是我不知道究竟是哪一半?！?這句話充分說明傳統(tǒng)的“廣而告之”傳播理念由于在投放精準度上的缺陷致使廣告資源被極大地浪費掉了。尤其是現(xiàn)今面對鋪天蓋地的廣告信息，消費者有限的注意力被極度地分散，那么如何達到廣告主與受眾之間的“雙向選擇”（廣告主如何選擇受眾以及受眾會不會選擇廣告信息）就顯得尤為重要。1990年，美國未來學(xué)家托夫勒(Alvin Toffler) 在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中曾預(yù)測，當(dāng)代新聞傳播的一個發(fā)展趨勢是：面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。因此，要提高廣告投放的精準度就需要營銷傳播人員采用“分眾傳播”的理念，來實現(xiàn)在既定的廣告預(yù)算之下達到最有效的營銷溝通效果。所謂分眾傳播，是指傳播者根據(jù)特定目標受眾的差異化需求，而向他們提供特定化的信息或者服務(wù)。它以獲得某種特定人群注意力為營銷傳播目標，例如在傳統(tǒng)媒體中，樓宇電視由于具有定向傳播的優(yōu)勢，近年來成為了眾多廣告主的新寵。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體具有為其他傳統(tǒng)媒體所沒有的即時性和互動性等特點，也為分眾傳播、定向傳播模式的誕生和發(fā)展提供了必要的條件。

2004年9月，“天下互聯(lián)”CEO張向?qū)幵凇爸袊ヂ?lián)網(wǎng)高層峰會”上發(fā)表了“窄告啟動互聯(lián)網(wǎng)廣告新紀元”的專題演說，向全球宣布了中國網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的第一個代表性產(chǎn)品——“窄告”的正式誕生?！罢妗笔窃诰W(wǎng)絡(luò)媒體上的定向廣告，用以實現(xiàn)“分而告知”、“窄而告知”、“專而告知”或者“窄播”的新型精準式傳播手段，它是適用于各種行業(yè)在品牌推廣、新產(chǎn)品上市或者阻擊競爭對手等方面的新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式。2004年9月15日， 以推廣“窄告”為主旨的“窄告推廣聯(lián)盟”在京宣告成立。

在網(wǎng)絡(luò)上，窄告系統(tǒng)會根據(jù)瀏覽者的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、偏好、地理位置和訪問歷史等因素進行綜合分析，進而將廣告內(nèi)容與這些信息進行自動智能化匹配，最終實現(xiàn)廣告主與消費者的有效精準溝通。與傳統(tǒng)廣告投放的廣泛覆蓋性相比，窄告更加強調(diào)的是營銷傳播的精準性與有效性。簡而言之，窄告就是在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用定向投放的一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。就像一枚精確制導(dǎo)型導(dǎo)彈，窄告能夠讓廣告主極度精確地命中營銷傳播的目標受眾，從而節(jié)省廣告費用并提高傳播效果。目前，窄告聯(lián)盟已與新浪、網(wǎng)易、TOM、中華網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、計算機世界等上千家中國權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體建立了合作伙伴關(guān)系。從2004年9月至今，“窄告聯(lián)盟”聯(lián)合啟動了“不點擊不收費”和“與內(nèi)容相匹配”的網(wǎng)絡(luò)廣告投放創(chuàng)新模式，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了有一個有力武器。另外，還統(tǒng)一了每次點擊按0.2元起價的價格體系。換句話說，廣告主投放窄告，在窄告聯(lián)盟的全國上千家知名網(wǎng)站上進行窄告展示的時候是免費的， 只有他的窄告吸引了網(wǎng)民點擊才進行計費，每次點擊最低價0.2元人民幣。這都為廣告主有效配置廣告資源提供了良好的網(wǎng)絡(luò)平臺。據(jù)天下互聯(lián)稱，目前已有中國電信、中國移動、SOHO中國、戴爾、戴姆勒-克萊斯勒等超過2萬名企業(yè)用戶體驗到了窄告的巨大利益所在。

那么，網(wǎng)絡(luò)媒體可不可以實現(xiàn)進一步的分眾傳播呢？讓我們來列舉一個事例。假設(shè)您正在“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”上選擇一本營銷管理方面的書籍，當(dāng)察看某一本書的簡介時，會發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)頁的左側(cè)出現(xiàn)了以下的一些鏈接，如“購買該商品的顧客還買過……”、“同一作者更多作品……”和“瀏覽更多同類商品……”，也許正是遵循者這些相關(guān)的鏈接您最終購買到了合適的書籍，更為重要的是您還節(jié)省了大量的查找時間。雖然這僅僅是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了幫助顧客更快、更準確地尋找到合適的商品，而其中所體現(xiàn)的“速度”與“準確度”正是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在為顧客提供全部讓渡價值之中的一個重要組成部分。

接下來，窄告又是通過什么手段來實現(xiàn)精準性的營銷傳播呢？首先，可以將窄告投放到與正文語義具有相關(guān)性或者連續(xù)性的網(wǎng)頁上；其次，窄告能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的IP地址進而對目標區(qū)域進行細分，從而達到某則廣告信息只面向廣告主制定的目標客戶所在區(qū)域進行投放；再者，窄告系統(tǒng)能夠根據(jù)瀏覽者的訪問歷史，推斷其性別、職業(yè)以及偏好等特征，而推出相應(yīng)的“個性化”窄告；最后，窄告聯(lián)盟可以將定制的窄告信息投放到聯(lián)盟成員的眾多合作媒體上。

如果說窄告為大企業(yè)、大品牌起到“添磚加瓦”的宣傳效果，那么對于廣告預(yù)算捉襟見肘的中小企業(yè)來說，如果能夠應(yīng)用窄告，可以說能夠起到事半功倍的營銷傳播效果。例如，億家網(wǎng)（Cdhome）是一家經(jīng)營銷售正版CD等音像制品的購物網(wǎng)站。如何讓全國各地更多的人了解和知道億家網(wǎng)并進而支持正版音樂，一直困擾著億家網(wǎng)的營銷管理人員。但是由于傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告和搜索引擎廣告等傳播手段成本高和針對性差等弱點，那么如何在廣告費用有限的前提下，實現(xiàn)廣告投放的“精確性”和“有效性”就成為了他們的突破口。億家網(wǎng)結(jié)合音樂愛好者大多為年輕人而且樂于接受新事物，追求時尚和新潮等消費特點，首先將網(wǎng)絡(luò)營銷納入了自己的視線。億家網(wǎng)通過指定“音樂”、“CD”、“正版”等與音像制品關(guān)聯(lián)性非常強的關(guān)鍵詞，就這樣，億家網(wǎng)通過“窄告”傳播，牢牢鎖定了全國近千家娛樂、資訊等相關(guān)的媒體網(wǎng)頁（其廣告出現(xiàn)在中文門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易和政府新聞網(wǎng)站如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)與賽迪網(wǎng)、南方網(wǎng)等近1000家最為強勢的中文網(wǎng)站上），一方面大大降低了營銷傳播成本，另一方面實現(xiàn)了針對音樂愛好者等目標對象的精準營銷。在與窄告聯(lián)盟合作之后，億家網(wǎng)通過“四兩撥千斤”的窄播手段，準確地將企業(yè)和商品信息傳遞給目標消費群體，有效地提升了企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

窄告的出現(xiàn)與興起是網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、個性化營銷和分眾傳播等眾多因素的必然趨勢，它一方面可以提高廣告主的投放精確度，擴大網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利能力，另一方面還可以滿足網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的個性化需求?？芍^廣告主、廣告商和消費者三方的“共贏”。