消費(fèi)資本化：一種新的促銷方式

21世紀(jì)初，陳瑜教授的“消費(fèi)資本化”理論作為中國(guó)原創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)理論引起各界廣泛關(guān)注。消費(fèi)資本化理論將消費(fèi)列為繼貨幣資本、知識(shí)資本之后的第三種資本形態(tài)，為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代、消費(fèi)緊縮時(shí)代，企業(yè)如何刺激消費(fèi)者的消費(fèi)、擴(kuò)大有效需求和采取何種有效促銷方式提供了理論依據(jù)。

一、消費(fèi)資本化理論之詮釋

在長(zhǎng)達(dá)兩百多年的時(shí)間里，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)僅承認(rèn)貨幣是資本，只有貨幣資本可以帶來剩余。到了20世紀(jì)80年代，人們發(fā)現(xiàn)了知識(shí)資本作為第二資本對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。而在20世紀(jì)末至21世紀(jì)初產(chǎn)品相對(duì)過剩的年代，長(zhǎng)期被淡化、被忽視的消費(fèi)資本的作用被揭示出來，成為與貨幣資本、知識(shí)資本并駕齊驅(qū)的第三資本形態(tài)。

1.消費(fèi)資本化的理論依據(jù)

消費(fèi)資本化理論基礎(chǔ)是消費(fèi)主權(quán)理論。消費(fèi)主權(quán)論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，認(rèn)為消費(fèi)者與生產(chǎn)者一樣擁有對(duì)擴(kuò)大再生產(chǎn)和再消費(fèi)的剩余的所取權(quán)。但消費(fèi)主權(quán)論視消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系是對(duì)立的，沒有回答生產(chǎn)者在“消費(fèi)者主權(quán)”下，如何獲得消費(fèi)者支持。消費(fèi)資本化理論突破了古典和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的束縛以及哈耶克理論的局限，針對(duì)通貨緊縮和消費(fèi)緊縮的新經(jīng)濟(jì)條件下，如何實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的有機(jī)結(jié)合，通過構(gòu)建各種類型的市場(chǎng)制度使兩者從對(duì)立走向統(tǒng)一，達(dá)到“共贏”的目的提供了理論基礎(chǔ)。

2.消費(fèi)資本化理論的現(xiàn)實(shí)意義

首先，是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。消費(fèi)資本化作為一種創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)理念和促銷方式，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者心目中產(chǎn)生極大共鳴，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代將產(chǎn)生強(qiáng)大“眼球經(jīng)濟(jì)學(xué)”效應(yīng)。消費(fèi)者勇于嘗試的心理以及愿意與企業(yè)長(zhǎng)期合作的吸引力和凝聚力，將使企業(yè)建立一個(gè)尊重消費(fèi)者主權(quán)和重視消費(fèi)者利益的良好形象，從而提高其知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍和市場(chǎng)覆蓋。由此可言，消費(fèi)資本化可以為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

其次，是消費(fèi)聚攏效應(yīng)。消費(fèi)資本化使消費(fèi)者不僅僅消費(fèi)，而且作為投資者可以分享企業(yè)的長(zhǎng)期利益，因此消費(fèi)者比以往更要關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。企業(yè)通過提供適應(yīng)消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)吸引消費(fèi)者，并通過消費(fèi)資本化加強(qiáng)與之互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)利用暢通完整的信息溝通，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)，形成企業(yè)發(fā)展的聚攏效應(yīng)。

第三，是資本沉淀效應(yīng)。消費(fèi)資本化具有為企業(yè)創(chuàng)造巨大資本的功能。創(chuàng)造資本的功能體現(xiàn)在企業(yè)可以利用企業(yè)的收入和支出之間的時(shí)間差和貨幣的時(shí)間價(jià)值。以消費(fèi)資本化的最基本的形式——“消費(fèi)者投資”為例，當(dāng)企業(yè)將消費(fèi)者購買產(chǎn)品的消費(fèi)額的一定比例，以記賬形式記入消費(fèi)者在本企業(yè)的個(gè)人投資賬戶，在一段時(shí)間后，企業(yè)才開始按賬戶余額和企業(yè)盈利情況按比例以資金或產(chǎn)品的形式分期返還給消費(fèi)者，企業(yè)的收入和支出之間存在一個(gè)時(shí)間差，這就使得企業(yè)完全可以靠后加入的消費(fèi)者的投入來支付先加入的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)獲得的回報(bào)，而且企業(yè)償付給消費(fèi)者的投資額在償還期后，貨幣的時(shí)間價(jià)值并沒有完全返還給消費(fèi)者，支付給消費(fèi)者的投資回報(bào)要小于企業(yè)的資產(chǎn)回報(bào)，這樣企業(yè)自始至終都保留了一個(gè)資本存量，而隨著消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，這個(gè)沉淀下來的資本存量將以算術(shù)或幾何級(jí)數(shù)遞增，企業(yè)的發(fā)展因此而得到了另一個(gè)渠道的資金支持。

第四，是社會(huì)資本效應(yīng)。社會(huì)資本理論的創(chuàng)始人羅伯特·普特南在其著作《讓民主運(yùn)作》中闡明，社會(huì)資本誕生并且體現(xiàn)于民眾交往網(wǎng)絡(luò)之中，由于民眾對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與，社會(huì)資本逐漸演進(jìn)成一種能夠使人們互相信賴并且相互回報(bào)的經(jīng)濟(jì)資源，人們?yōu)榱斯餐睦嫦嗷ズ献鳌Ｆ仗啬线€認(rèn)為，社會(huì)資本是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先決條件，社會(huì)資本的強(qiáng)弱決定了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異。企業(yè)社會(huì)資本是指企業(yè)通過縱向聯(lián)系、橫向聯(lián)系和社會(huì)聯(lián)系獲取稀缺資源的能力，一個(gè)企業(yè)社會(huì)資本量的大小，受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和企業(yè)家能動(dòng)性兩大要素影響。消費(fèi)資本化理論應(yīng)用于實(shí)踐可以豐富企業(yè)的社會(huì)資本量，整合市場(chǎng)資源，形成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。

第五，是市場(chǎng)壓力效應(yīng)。消費(fèi)者的購買從單純的消費(fèi)向長(zhǎng)期投資的轉(zhuǎn)化，使企業(yè)之間為爭(zhēng)奪一個(gè)顧客需要進(jìn)一步提高和完善顧客理念、質(zhì)量管理理念、服務(wù)理念和成本意識(shí)，以及更廣泛、更深入地收集和處理市場(chǎng)信息。來自市場(chǎng)的壓力將使企業(yè)在滿足顧客的能力和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的能力得到大幅提高和改善。

此外，消費(fèi)資本化將有利于建立公平有序的消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)構(gòu)建和諧社會(huì)。從消費(fèi)資本化同一般促銷方式之比較中可知其解。

二、消費(fèi)資本化理論在實(shí)踐應(yīng)用中存在的問題

消費(fèi)資本化理論的提出，給生產(chǎn)者如何長(zhǎng)期留住消費(fèi)者提供了理論依據(jù)和可操作的方法，但在實(shí)踐應(yīng)用中會(huì)不斷碰到新問題。

1.消費(fèi)資本化的廣泛性問題

實(shí)施消費(fèi)資本化，首先需要企業(yè)具備一些基本條件。（1）企業(yè)需要建立一個(gè)客戶電子信息交換系統(tǒng)。（2）企業(yè)需要建立一個(gè)集企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、信息管理、服務(wù)、金融服務(wù)為一體的，互動(dòng)式的信息網(wǎng)絡(luò)。（3）企業(yè)需要建立一套完備的質(zhì)量管理體系和完善的客戶服務(wù)制度。

其次，最適合、最有可能實(shí)施消費(fèi)資本化的企業(yè)是一些知名企業(yè)或者擁有著名品牌的企業(yè)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與日俱增，企業(yè)的平均壽命和品牌的平均壽命在縮短。排名《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)的企業(yè)從產(chǎn)生到衰亡，平均壽命只有40-50年；美國(guó)大約有62%的企業(yè)壽命不超過5歲，只有2%的企業(yè)壽命能達(dá)到50歲。中國(guó)的集團(tuán)公司平均壽命只有7-8年，中小企業(yè)的平均壽命更短，只有2.9年，品牌的生命力平均不足2年。 對(duì)企業(yè)未來不確定性的判斷，決定了今天的消費(fèi)者對(duì)于生產(chǎn)者的長(zhǎng)期承諾的信任度在下降，他們更愿意相信眼前看到的和眼前能夠?qū)崿F(xiàn)的利益。相比之下，知名企業(yè)或者著名品牌擁有企業(yè)由于其高知名度和美譽(yù)度在獲得消費(fèi)者信任和支持方面更具有優(yōu)勢(shì)。

第三，從行業(yè)來看，消費(fèi)資本化最適合耐用消費(fèi)品的上產(chǎn)企業(yè)。陳瑜教授認(rèn)為消費(fèi)資本化理論適合所有行業(yè)、所有企業(yè)，但鑒于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)金額較少，消費(fèi)行為持續(xù)較短的商品的消費(fèi)，對(duì)其跟蹤記錄等的交易成本可能較高，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)資本化存在一定難度。而消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)、汽車、家電等耐用消費(fèi)品的購買往往消費(fèi)金額較大，消費(fèi)行為持續(xù)較長(zhǎng)，可以將其每一次購買作為消費(fèi)資本。因此，生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的企業(yè)最適合消費(fèi)資本化。

2.企業(yè)與消費(fèi)者的利益分配問題

消費(fèi)資本化可以為企業(yè)帶來大量忠誠(chéng)顧客，同時(shí)也能夠?yàn)槠髽I(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供大量的資金投入。作為一個(gè)理論創(chuàng)新，消費(fèi)資本化還要進(jìn)一步完善和實(shí)踐。在實(shí)踐中的一個(gè)難點(diǎn)就是企業(yè)與消費(fèi)者如何分配利益的問題。而在這種利益關(guān)系中，還有可能涉及到與企業(yè)股東的關(guān)系，在實(shí)際操作時(shí)，須考慮諸多因素，例如：消費(fèi)者的投資額、投資回報(bào)率和投資回報(bào)期等。這些因素會(huì)直接影響到企業(yè)與消費(fèi)者的利益分配。

首先是消費(fèi)者獲得的投資額問題。按照消費(fèi)資本化理論，企業(yè)返還給消費(fèi)者的投資額并非來自通過加價(jià)方式的價(jià)格溢出或攤薄的企業(yè)利潤(rùn)，而是來自消費(fèi)資本化給企業(yè)帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、資本沉淀效應(yīng)、廣告宣傳效應(yīng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體操作時(shí)，消費(fèi)者的投資額是通過財(cái)務(wù)模型計(jì)算出來的，原則上是選擇財(cái)務(wù)模型預(yù)測(cè)結(jié)果中，使企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者利益同時(shí)最大化的消費(fèi)返還比例。但是，財(cái)務(wù)模型的計(jì)算很復(fù)雜，所考慮因素較多，由于信息不對(duì)稱和分散問題，消費(fèi)者不能完全了解掌握其中的關(guān)系。

其次，是投資回報(bào)率如何確定的問題。消費(fèi)者的投資回報(bào)應(yīng)考慮企業(yè)當(dāng)期的盈利狀況和發(fā)展前景、當(dāng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略以及技術(shù)、固定資產(chǎn)投入等因素。鑒于企業(yè)是用稅前利潤(rùn)支付債權(quán)融資利息，而用稅后利潤(rùn)支付消費(fèi)者的投資回報(bào)，一般企業(yè)設(shè)定的投資回報(bào)率應(yīng)使用稅后短期債權(quán)融資的回報(bào)率，而且為保持與保險(xiǎn)產(chǎn)品的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不應(yīng)低于中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)規(guī)定的壽險(xiǎn)最高預(yù)定利率。

再次，是投資回報(bào)期限的問題。投資回報(bào)期長(zhǎng)些，有利于企業(yè)利用消費(fèi)者投資的時(shí)間價(jià)值和由此帶來的沉淀資本，但是太長(zhǎng)可能會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)償還投資的能力的疑慮或者將其視為欺騙行為。如果投資回報(bào)期太短，企業(yè)不能充分利用消費(fèi)者的投資所帶來的收益，有時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難。因此，確定合理合適的投資回報(bào)期不僅要考慮行業(yè)狀況、企業(yè)的當(dāng)前盈利能力和發(fā)展前景，也要考慮消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的感知。企業(yè)的信任的時(shí)間極限，一般設(shè)計(jì)3－5年比較合適。

3.行業(yè)監(jiān)管與法制問題

消費(fèi)資本化理論的核心內(nèi)容，是將消費(fèi)向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸。消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，即變成一個(gè)投資者。由消費(fèi)到資本的轉(zhuǎn)變，是在一個(gè)完整的法制市場(chǎng)條件下，經(jīng)過一系列的市場(chǎng)運(yùn)作得以實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)資本化理論的廣泛運(yùn)用，也對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律問題提出一個(gè)新的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者不僅享有安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、獲得賠償權(quán)、結(jié)社權(quán)、受教育權(quán)、受尊重權(quán)、監(jiān)督權(quán)等九項(xiàng)權(quán)，而且要買到合格的、高質(zhì)量的商品或得到良好的服務(wù)。由于信息不對(duì)稱和相對(duì)分散，消費(fèi)者無法有效監(jiān)督企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，在與企業(yè)的利益分配中處于劣勢(shì)地位。基于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立場(chǎng)，消費(fèi)資本化向法律和監(jiān)管部門提出更高層次的法律問題。

第一，立法、執(zhí)行以及相關(guān)部門等法律部門在觀念和認(rèn)識(shí)上必須徹底重看消費(fèi)者，即承認(rèn)消費(fèi)者所具有的消費(fèi)者＋投資者的雙重身份。

第二，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的權(quán)利，已經(jīng)不能涵蓋消費(fèi)資本化理論所提出的消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)利，應(yīng)加速對(duì)其修改、補(bǔ)充和完善，用立法的形式對(duì)消費(fèi)者的概念、范圍、法律地位以及權(quán)利加以界定。

第三，以契約形式確定消費(fèi)者與企業(yè)之間的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系，以法律形式規(guī)定對(duì)雙方的契約形式、具體內(nèi)容、雙方的權(quán)利、義務(wù)、法律責(zé)任、爭(zhēng)議的解決等內(nèi)容。

第四，消費(fèi)者作為弱勢(shì)群體參與與企業(yè)的利益分配，應(yīng)以立法形式對(duì)雙方的利益分配形式、投資回報(bào)期限、投資回報(bào)率等進(jìn)行確定，以及中介組織的成立條件等法律問題加以細(xì)化，予以明確規(guī)定。