推銷的人性解剖

“故輿人成輿，則欲人之富貴，匠人成棺，則欲人之夭死。”

——《韓非子·備內》

韓非子說：制造車子的人希望人們富貴，并不是因為他的心腸好；制作棺木的人希望人們死去，也不是因為他的心地壞。兩者都是出于自利的目的。缺乏意愿和觀念交流的推銷行為往往是失敗的和只能賺取短期效益的。這里先講一個故事：《美國木材商》雜志的發行員在接近一天的工作中收效甚微，于是他下決心絕對不讓下一個客戶從自己的手中溜走。當他走進這家木材商的辦公室的時候，就迫不及待地開始介紹自己的雜志是多么富有權威性；資訊多么全面；以及送達如何快捷。雖然木材商幾次想打斷他的滔滔不絕，但是一直沒有得到機會。最后，當他精疲力竭地結束演說時，木材商悠然地說：你真是一個倒霉蛋，我已經訂閱你的雜志了。這幾乎成為這位推銷員一次最為失敗的推銷活動。

在商業化和市場化的浪潮中，這就是很多業務員面臨的最大問題，客戶和顧客多半把他們當作利己主義者來對待，所以面對推銷時充滿小心翼翼甚至敵意，完全不準備聽完你所想要繼續說明的。

“給你，我的手！”

對于推銷來說，可以借用一句話：主觀利己，客觀利他。推銷人員為了自己的生活而去做推銷的工作，但是他卻可以幫助其他人更便利的生活。而在推銷過程中，往往充滿了一些不平等、一些挫折、一些困難，最終通過與顧客的交往來獲得利益。而造成推銷過程中困難的，不是別的，正是沒有讓客戶或者顧客認識到這種買方的利己性，也就是顧客沒有明顯地意識到自己可獲得的利益，而是想到，這個人只是想讓我來買他的產品罷了。

盧梭也曾說，“人的第一條法則是維護自己的生存，人最先關懷的是他自己。”既然這樣，推銷就可以在成本允許的條件上去關懷顧客。有一則吝嗇鬼的笑話，當他落水后，人們搭救他，說：把手給我！但是他卻依舊掙扎，不予理睬。但是一位推銷員說：給你，我的手！他就毫不猶豫地抓住這只手，并且上岸來。

很多時候消費者就是扮演了落水者的角色，如果不考慮產品本身的設計或者產品是否已經進入了衰退期等等生產、設計、管理的環節。在推銷的時候，我們應該倡導：“給你，我的手！”而不是“把手給我”！

主動與互動

推銷是很困難的，所以如吉拉德這樣的人物備受推崇，受到很多人的贊嘆和欽佩。推銷的困難之處到底在哪里呢？是推銷員不夠主動？不夠熱情？還是其他的原因？

通俗一點說，推銷就是與顧客打交道。很多從事客戶開發工作的朋友說，推銷就是做人。這其中似乎包含了推銷的技術和藝術的問題，但是我們從社會學的角度來理解是這樣的，推銷行為其實就是一種社會互動。

且先來看看社會互動的含義：

（1）社會互動發生在兩個或兩個以上的人之間。

（2）個體之間，群體之間只有發生了依賴性才會產生互動。（電梯中人們互不交談，但是一旦電梯壞了，人們就開始互相討論。而推銷正是要求推銷者在客觀上將自己與消費者放置在一個平臺上。）

（3）社會互動以信息傳播為基礎。（推銷理論中多次強調推銷過程中應該包含信息的傳遞和反饋。）

（4）社會互動可以在非面對面情況下發生。（電話推銷。）

（5）社會互動總是在特定情況下發生。

（6）社會互動會對雙方關系產生一定的影響。

（7）互動往往遵循一定的模式，具有一定的互動結構。（愛達模式、埃德帕模式和費比模式）

在推銷中，很多時候不會有天然的依賴性，如果每個產品都能找到需要他的地方，或者消費者都極端理性和專業，那么推銷就不存在了，生活也就了無生趣了。所以，很多時候推銷是在陌生人之間進行的，這里面就有很多不可控的因素，對于一個普通人，往往會對陌生的事物和人物產生一些本能的防御心理，這就是推銷的最難的地方。

陌生人，往往意味著危險，不可知，不信任的心理暗示。而取得陌生人信任的能力，交朋友的速度，一個人的相貌和行為是否具有親和力也就成了一個好的客戶經理或者業務人員的最佳的優勢。

在推銷的AIDA模式［注意（Attention）興趣（Interest）欲望(Desire)行動(Action)］中的注意一項中就包括形象吸引法、口才吸引法、動作吸引法、產品吸引法等，除了最后一項，幾乎就包含了對于一個人人格魅力的培養。有了這些優點的人很容易取得別人的信任，也就容易在互動中掌握主動，這就是推銷的藝術性。

埃德帕和費比模式主要強調的是產品的介紹和演示，是屬于推銷的技術層面，不做贅述。

結論：推銷員有很多種，顧客也有很多種，在二者的方格理論中，最完美的推銷員是即解決問題導向型，既關心顧客，又關心銷售效果；既關心顧客購買心理，又關心顧客的實際需要的。

而這正是一種人格中的感性和理性達到一種平衡的狀態。

很多時代，很多推銷者只在考慮銷售效果，所以盡管想和顧客交朋友也是給人一種“黃鼠狼拜年”的感覺。

而僅僅去關注消費者心理而不顧一切去迎合的，往往會造成成本遠高于利益的結果。