論市場調查與預測遠離中國企業的成因及對策

馬瑞平　李國芹

中國市場調查與預測行業是在20世紀80年代興起的一個新興產業，近20年的發展歷程雖不算長，但已經經歷了從官辦市場調查與預測行業、信息服務咨詢到管理咨詢的幾個階段。隨著中國經濟的向市場化方向發展，90年代初一批外資和民營信息咨詢、市場調查公司開始涌現，并為企業提供規范化咨詢服務。但從許多市場調查與預測公司資料室里歸檔的調查報告中，我們發現一個現象：不僅為外企撰寫的英文報告占去了總數的二分之一，即使中文撰寫的另一半也大多是為合資企業準備的。這一現象揭示出一個嚴重的問題，那就是市場調查與預測遠離中國的企業。

一、成因

（一）觀念落后。我國長期以來奉行計劃經濟體制，絕大多數企業只管按國家指定的計劃生產，盡管改革開放已30幾年，但舊體制形成的慣性依然很大。

（二）管理機制不健全。管理者面對市場調查與預測結果與自己的觀點不一致時，正確的作法是從另外的調查與預測獲取幫助。然而，很多經理卻往往固執地認為自己懂得更多，怕采納調查與預測結果會有損自己在同事和上司心目中的，寧可犧牲集體的利益而確保自己的位置。當前的管理機制中，決策者在很多情況下不必承擔因錯誤決策而的重大經濟責任，這在客觀上使決策者為一已私利違背規律辦事成為可能。市場調查與預測在這樣的企業自然受到打擊和排擠，它除了掩人耳目，別無他用。許多企業把市場調查與預測當作簡單的事實調查，認為無非是設計一份問卷、選定幾個樣本、面談訪問，然后寫個報告，起不了什么大廈作用。對調查人員的報酬也等同于一般辦公職員，所以吸引不了優秀人才，調查與預測工作便無法出色完成，結果進一步增加了領導的偏見，從而形成惡性循環。有些企業把市場調查與預測當作一次性事務，干完了事；有些企業則過分地希望從市場調查與預測中獲取更多結論與建議。這些錯誤認識都使企業市場調查與預測，遠離市場調查與預測。

（三）市場調查與預測人員自身素質問題。研究人員訓練不夠，操作不規范，如有的研究人員對市場調查與預測的問題不做明確定義，導致后面工作事倍功半，無效信息過多過雜，難以形成有效的結論和建議；有的研究人員不能按時完成調查工作，調查報告出來太遲，趕不上決策時間；有的研究人員缺乏綜合能力，把調查報告寫得過于抽象、復雜和含糊，從而對決策沒有幫助；更多的研究人員缺乏創造性，調查報告了無新意，都是些耳熟能詳的信息。

二、對策

（一）解放思想，大膽創新，積極推廣網絡市場調查與預測事業

中國網絡市場調查與預測業的興起比較晚，最早成立的網絡咨詢公司是1997年6月成立的中國互聯網信息中心，其后直到2002年，網絡市場調查與預測業才逐步發展起來。有資料表明，在"十五"期間，國家投入信息化的費用高達4億元；中國互聯網研究和咨詢市場在2000年至2020年將步入調整成長階段，市場規模從1億元增至12億元。此外，中國加入WTO對國內網絡市場調查與預測業來說更是一個千載難逢的良機。由此，不難預見，網絡市場調查與預測業在我國將有十分廣闊的發展前景。

（二）切實做到“三個轉變”

1．咨詢的層次要從低層次向高層次轉變。由原來的信息咨詢、管理咨詢逐步向戰略咨詢轉變，要將先進的管理思想、全新的商業運作模式與現代IT技術手段相結合，為客戶提供商業模式的研究與戰略咨詢服務。

2．咨詢的重點要從網絡企業向傳統企業轉變。要以國內傳統企業E化為契機，立足本土優勢，將咨詢重點轉到為傳統企業提供互聯網經濟轉型的相關咨詢服務上來。

3．在咨詢的服務上，要從一般化向個性化服務轉變。要應用特色服務來樹立自己的品牌和可信度，把服務的基點放在國內企業，以市場為導向抓緊匯聚人才，優化結構、整合資源，通過個性化服務、差異化戰略來創造網絡咨詢企業的競爭優勢。