試論基于藍海戰略的品牌創新

彭　程

[摘要]品牌創新是品牌發展、強大的核心。但是在過度競爭壓力下，品牌創新已變得越來越困難。這時藍海戰略橫空出世，為品牌創新開辟了一條新路。

[關鍵詞]藍海戰略 品牌創新 價值創新

伴隨著經濟全球化、網絡化趨勢的日益明顯和市場競爭的日益激烈，品牌在保持和提高企業市場競爭力方面的作用已顯露無遺。作為企業和產品的“身份證”，品牌蘊涵著一筆巨大的財富。在這樣一個過度競爭的市場環境中，傳統的品牌創新手段已經越來越難以給企業帶來顯著的增長。這時，W·錢·金和勒妮·莫博涅提出了以價值創新為核心的藍海戰略，提倡以全新的視角開創一片屬于企業自己的“藍海”。這就為品牌創新提供了一個全新的方法，使得基于藍海戰略的品牌創新成為企業的最佳選擇。

一、品牌與創新

品牌創新是品牌發展、強大的核心。菲利普·科特勒（Philip Kotler）將品牌（brand）定義為：一個名字、術語、標記、符號或是圖案，或是這些的綜合，目的就是識別一個賣方集團所提供的產品和服務，并且將它們與競爭對手所提供的區分開來。這就從物質層面和識別功能上表述了品牌。現代的品牌定義則多著眼于品牌的信息整合功能，從品牌與消費者溝通的角度來闡述品牌。

企業有了好的品牌還不夠，還需要品牌創新。創新(innovation)一詞最早由經濟學家熊彼特（Schumpeter）提出。他認為所謂“創新”就是“重新組合生產要素”，建立一種新的“生產函數”。創新不一定必須與技術有關，也完全不需要是一種實物。而《創新的價值》一書指出的創新的一般規律是：認識自己已有的優勢，確認自己已有的優勢，確認消費者真正想要什么，絕決定公司需要具備的特殊能力，再根據這一切進行組織改革、管理程序和營銷手段的創新。

由此可以看出，品牌創新是企業通過確認消費者的真正需求，對現有的要素知識、產品、顧客需求、市場進行重新組合，從而創造出一個新的、有更大經濟成效的價值系統的成功嘗試。它的核心是消費者價值體驗的創新。

二、傳統的品牌創新

關于品牌創新，廣義指通過運用新的技術，采用更科學的生產和服務方式，借助新市場的開拓和新型組織形式的引入，新的品牌延伸，新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰略的實施，來增強品牌的核心競爭力，以及對品牌內外部資源的控制力，從而達到厚積品牌資產的各種創新行動。它包括品牌產品、品牌本身、企業組織層面和利用品牌進行擴張四個層次的創新。

傳統的品牌創新多將注意力放在企業的業務層上，強調單一的品牌策略和戰略的創新。這種 “次系統”下的創新方法，雖然可以幫助企業保住甚至提升自己在已有市場空間的地位，卻因為對企業的整體戰略不構成影響或很少影響，而很少能幫助企業取得明顯的長期的增長。然而基于藍海戰略的品牌創新卻因為把握了品牌創新的核心價值創新從而使企業有了獲取新的市場和利潤空間的可能。

三、基于藍海戰略的品牌創新

所謂藍海，是指當前尚不存在的所有行業，即未知的市場空間。而藍海戰略是指企業跨越現有競爭邊界看市場，將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，重建市場和產業邊界，從而開啟巨大的潛在需求的戰略行動。它的核心是價值創新。這恰恰是品牌創新最需要的。所謂基于藍海戰略的品牌創新也即是從品牌整體上，研究和使用藍海智慧，以提升買方價值的一種戰略模式。

價值創新意味著新的市場空間的開啟，這就使它不等于建立在規模擴張的基礎上的價值創造。價值創新也不僅是創新，還是一種戰略，關系到一家企業各方面活動的一整套系統。基于藍海戰略的品牌創新以戰略行動（strategic movement）作為基本分析單位。它包含著推出一樁開辟市場的主要業務項目所涉及的一整套管理動作和決定。這里提供了三樣分析工具以幫助企業開展戰略行動。

首先是戰略布局圖，它是開展戰略行動的基礎工具。通過了解競爭對手的投資方向，競爭集中的因素，以及顧客在相互競爭的商品選擇中得到了什么，企業可以在坐標圖上將現有產品在所有這些因素上的水準都標繪出來，從而了解這些企業的戰略輪廓，也就是價值曲線。以橫軸表示行業內競爭和投資所注重的各項因素，縱軸表示在所有這些競爭要素方面購買者的感受。這樣就能通過圖形的方式，描繪出一家企業在行業競爭各要素上表現的相對強弱，從而捕捉已知市場的競爭現狀，令企業透過現在看到未來。

第二個分析工具也是重塑價值曲線的四個必要步驟：剔除減少增加創造。剔除和減少行業競爭中攀比的、但其實已不再具有價值，或者降低了價值的因素，使企業將成本水平降低到競爭對手之下；增加消費者看重的價值的含量和創造行業中從未提供過的價值因素，從而發現消費者價值的新來源，創造新的需求。四步動作框架是系統地探索如何超越現有行業邊界，重建買方價值因素的方法。企業通過它向消費者提供全新的體驗，同時又將成本結構保持在低水平。特別重要的是剔除和創造這兩個行動，它們使企

業超越以現有競爭元素為基礎追求價值最大化的境界，驅使企業改變要素本身，從而使得既有的競爭規則變得無關緊要。由于開創了無人競爭的藍海，企業品牌也得以快速建立顧客忠誠度，牢牢占據消費者頭腦的第一位。

另外企業還需要一個輔助分析工具，稱為“剔除減少增加創造”坐標格。它要求企業找到改變上述因素需要采取的行動，并將行動填入“田”字形的表格中以督促執行。運用這三個分析框架，就可以通過跨越他擇產業和戰略集團、跨越買方鏈、跨越互補性產品和服務項目、跨越針對賣方的功能與情感導向、跨越時間達到重新構建產業邊界，創造全新的買方價值因素的目的。

1．跨越他擇產業。

他擇是指形式和功能都不同，但目的卻相同的產品與服務。考慮消費者如何在他擇性行業中進行選擇，可以幫助企業發現產業間的空隙和價值創新的契機。

2．跨越買方鏈。

這里的買方（buyers）不僅僅是顧客（customers），還包括各種非顧客群體，如使用者和施加影響者。他們都直接或間接的影響購買決定。通過對誰應該成為目標買方的常規定義提出質疑，企業常常可以發現開啟價值的根本性新途徑。佳能就是通過將復印機行業的目標買方從企業采購者轉到使用者，從而開創了小型臺式復印機行業。

3．跨越針對賣方的功能與情感導向。

這正如星巴克所作的一樣，它將純粹的咖啡銷售轉變為一種帶有情感的氛圍，消費者在里面盡情享受咖啡的同時，也牢牢的建立了對他的品牌忠誠度，將它當作除家和工作場所以外的第三空間。

四、結語

今天的管理者必須有系統地為明天的管理者做好準備，使今天的技能轉變成明天的實際能力。基于藍海戰略的品牌創新因為是基于價值的創新，而不是技術的突破，是基于對現有市場現實的重新排序和構建，而不是對未來市場的猜想和預測，企業就能夠通過了解創新背后的模式和配方，以系統性的可復制的方式去尋求它，從而使持久的增長成為可能。

參考文獻

[1] [韓] W·錢·金 [美]勒妮·莫博涅.藍海戰略超越產業競爭，開創全新市場.[M].北京：商務印書館.2005.11

[2] [美]科特勒，市場營銷管理：分析、計劃和控制[M]，第8版，1993年

[3] 曾朝暉，品牌：現代化的市場利器，中國外資[J]，2006.11