期刊需要多元化經營

張亦崢

一本面向市場的期刊，要想生存發展，準確的定位、精品化的質量，只是期刊起飛的前提，而要實現期刊的社會效益和經濟效益最大化，還須依靠多元化的經營。如此一來，期刊的發行營銷部門就首當其沖地占據了不可替代的重要位置。只依靠郵局的發行體系明顯滯后于市場，這種傳統的發行觀念與方式，遠遠不能適應市場的要求，樹立新的營銷理念與渠道已迫在眉睫。

滿足讀者的個性需求

當前，期刊市場細分化趨勢日趨明顯，受此影響，讀者定位呈現出個性化和專業化趨勢。因此，首先就要細分讀者市場，明確讀者定位，鎖定目標讀者，從而使刊物更具針對性，滿足讀者的個性需求。這種對發行終端和刊物內容實施的讀者調查，是保證刊物有市場的前提。而這種調查至少要包括以下幾個內容：一要了解目標讀者獲取期刊的渠道，開辟盡可能多的獲取渠道，從而提升各個渠道的覆蓋率；二要建立廣告客戶信息管理系統和讀者數據庫，強化讀者與廣告客戶的互動，為其提供增值服務，從而開展數據庫營銷等其它經營活動；三要就期刊的覆蓋率、發展潛力和競爭態勢進行分析和評估，從而與期刊的采編部門實施緊密互動，從而改進刊物的質量。如此，才能從刊物價格的低價競爭，向高水平的內容競爭、服務競爭，不斷提升客戶價值的競爭方式轉變，從而強化完善了發行網絡。

現代期刊經營者無時無處不體現出“以讀者為中心”的經營理念。期刊銷售起決定作用的是讀者，只有贏得讀者忠誠度，才能促進期刊的發展，這就要求經營好讀者市場，收集讀者市場信息。通過對搜集來的信息進行分析、提煉、歸納、總結，進而調整不適合市場的營銷行為，在動態中調整，或增或減，制定并實施更為科學完善的營銷策略。

利潤的最大化

期刊作為一個信息載體，不僅為普通讀者看中，對商家來說更是其產品與消費者之間的信息橋梁。期刊讀者是商家的潛在消費群體，而對于期刊來說，借助商家廣告取得經營優勢同樣至關重要。因此，在期刊的買方除了讀者之外，還有商家與企業，所以期刊是編輯產品和廣告載體雙重身份的統一。在實施多元化經營策略中，必須考慮到出版利潤的最大化和廣告利潤的最大化，既要滿足讀者對盡可能大的版面的閱讀要求，也要照顧商家盡可能搶眼的廣告位。

與新媒體聯動

目前，科學技術的高速發展使得無線移動多媒體日趨成熟，北京移動多媒體廣播已于2006年9月開播，手機可免費接受。從今年10月起，國內首批用戶將率先使用TD—SCDMA的3G服務，將可用手機拍攝圖片、讀取電子郵件、欣賞音樂、瀏覽喜歡的網站、收看移動電視節目。上海的中國移動用戶使用手機電視從原來的300元降至10元，這意味著傳統媒體的期刊已面臨著新媒體的嚴峻挑戰。新媒體具有移動方便、互動性強、視頻元素豐富等多項優勢。因此作為紙媒體的期刊，可以借助多媒體信息技術手段，變周期性出版為無間斷信息服務，鎖定消費者，實現信息互動化，變單向傳播為多向互動。在紙質期刊出版的同時，出版數字期刊，一方面擴大了期刊的影響力，把這個社會影響力轉變為市場占有率和盈利能力；另一方面利用期刊整體性、連續性、結構性特點，對報道對象作長時間的調查、觀察和分析，從而進行有效的深入報道體現主流媒體的高品位和公信力，進一步拓寬讀者面，提高發行量。

實施品牌戰略

刊物的競爭，其實就是內容的競爭，而內容核心競爭力則是通過培育品牌欄目、組織品牌活動、催生精品力作、塑造品牌標識、培養名編輯、名記者等途徑來實現的，因此期刊要大力實施品牌戰略，不斷提高刊物的知名度、美譽度和市場競爭力。事實上，在接觸的許多作者和讀者，都說過這樣一句話，“我從小就是看某某期刊長大的”。

一個刊物品牌的形成需要時間，因此期刊的創新性特別要注意結構、內容與原來風格保持一致，從而在創新中達到鞏固老讀者與爭取新讀者的目的。辦好雜志就是延伸這種品牌效應，在發展中要加強報道策劃，注重讀者意見反饋，進行自我宣傳。更好地利用已形成的品牌。比如，一家國家體育期刊可以以該期刊冠名，搞一些諸如奧運、戶外運動知識競賽，地區性的，甚至全國性的戶外運動項目的比賽，或者與高校及名戶外俱樂部合作，通過報道這些戶外活動，既拓展了刊物的報道空間，又占有了市場份額。