２００６年國際消費類雜志調查

宋立華

作者按:盡管2005年與2006年期間，消費類雜志出版商的利潤增長相當平緩，尤其與紙張、郵政及生產成本的飛漲程度比較而言。但消費類雜志的總裁對于網上業務的起步和在新開發及現存廣告客戶方面收入的增加仍持有樂觀的態度。

“2006年消費類出版商中，77％年收入超過1000萬美元的出版商表示他們的發行成本增加，而67％的年總收入不到1000萬美元的出版商也有同樣看法，只有11％的小型出版商和13％大出版商說，盡管增加了成本，但他們也希望提高紙張的質量。

對于發行刊物增加后是否新增雇員，大多數出版商對此持有非常保守的態度，40％的大型出版商希望增員，而小型出版商只占34％?！?/p>

這是由美國專門研究期刊的專業雜志《Folio》和致力于客戶群體研究的ReadexResearch機構，聯合開展的第二次年度消費類刊物機構的總裁調查中得到的結果。調查中，各消費類雜志的總裁都描述了各自的業務情況，從主要依賴廣告和訂閱收入的財政主流到正在發展但還不占主流的電子業務。

此次調查對象涉及總裁會里面的成員，調查內容包括了他們對即將結束的2006年的回顧和他們為改善目前狀態而采取的補償措施，大眾消費者雜志，各城市、地區類刊物以及愛好類和聯合期刊出版物的總裁都接受了調查。

毫無疑問，增加收入是總裁的首要任務，但如果今年的收入增加超過了去年的利潤率，則無疑是總裁的大功一件。今年很多期刊出版商似乎都取得可觀的收益，他們將這方面的成功主要歸功于以下幾個方面:

* 各類大事件

* 網上收入（份額雖小但卻在不斷增長）

* 媒體多樣化

成本增加成困擾

當問及2006年最令這些期刊總裁困擾的事情是什么時，大多數提到了收入雖有增長但成本卻在飛漲。很多出版商的現存產品以及新開發的產品因紙張成本的增加，郵政成本也劇增了17％，抵消了很大一部分總收入的增長量。一位被調查者說:“目前最令我們失望的是無法根據生產和發行成本的增加來制定切實可行的市場計劃，郵政和紙張成本的增加將抵消廣告的收入。”一些被調查者認為，他們無法忽略紙張與郵費增長所引發的成本增加的問題。

對于2006年最大的挑戰是什么這一問題，39％的出版商認為是收益率的增長，30％認為是業務拓展，另外23％認為是營利增長（即營銷效應所產生的收入增長），16％的認為目前他們公司面臨的最大挑戰是“全方位出擊”。

一些出版商仍在準備開發新產品和進行創新，71％的被調查者都希望未來能夠發行新雜志，而63％準備啟動輔助服務項目，開發一些使用輔助人員最少的新產品。

網上業務被看好

期刊出版商在印刷出版物和網上業務都有創新。2005年－2006年的收益率保持持續發展。但印刷出版物仍居收入主流的主導地位，占2005年總收入的50％，2006年總收入的49％。很多出版商開始注意到一旦他們的出版物穩定下來，甚至開始呈上升趨勢時，網上業務收入的增加可以彌補印刷出版物方面的損失。

印刷出版物的廣告方面也是雜志業務發展最快的一部分， 2006年60％的出版商的廣告收入增長是最快的。一位受訪者稱“我們廣告收入增長了80％?！?/p>

2006年訂閱收入占整個收入的26.5%，比2005年略有增加，一位總裁說，“我們除了注重出版物訂閱的發行量外，也開始關注其他資源方面的發行量”。

盡管網上業務得到了很大重視，但回報卻還只是理論上的。2006年，網站廣告收入占總收入的10％，而2005年為8%。這似乎證明網站的確存在著很大的增長空間，盡管也有一些人表示，網站和電子業務是本年度最讓人失望的事。

有33％的年總收入不到1000萬美元的期刊出版商和43％年收入超過1000萬美元的出版商認為網上業務方面收入是他們總收入中增長最快的一部分。53％的年總收入不到1000萬美元的出版商認為2006年網上業務收入有所增長，而68％年收入超過1000萬美元的出版商則認為網上業務收入有了飛躍。

報攤銷售仍發揮重要作用

報攤銷售是所有消費類出版商最大的挑戰，隨著刊物由代理商賣給經銷商（sell-through）這種商業模式的逐漸衰落和發行成本的飛漲，一些雜志出版商在2006年年初的刊物發行方式上做出了調整，不再大力發展報攤銷售。

然而，59％的被調查者仍然認為2006年報攤銷售要比2005年有所增加。有趣的是，小型出版商對此態度更為樂觀，7％的年總收入不到1000萬美元的出版商認為，2006年報攤收益劇增30％或者更多，但沒有一個大型出版商有這樣的想法。28％年收入超過1000萬美元的出版商認為2006年報攤收入保持不變，22％的小型出版商也有同樣的看法。另外，也有19％的大型出版商認為2006年報攤銷售有所減少，而持有同樣想法的小型出版商只占3％，其中大多數還表示減少額沒有超過10％。