寶潔的“新農村運動”

全球最大的日化巨頭正試圖用平均價格不到10元的產品來撬動中國2.5億的新興低端市場

很難從地圖上找到張萬利生活的北保豐村。這個位于豫北平原上的小村莊，距離這一地區最大的城市河南省焦作市40公里，距該省省會鄭州100公里。在很長一段時間內，北保豐村與中國人約1.2萬個小村鎮一樣，它們往往只有一條大街，政府機關、小型家庭企業、簡陋的商店及周邊的農田就已是生活方式的全部內容。

毫無問疑，張萬利和他的鄉鄰在一開始并不是大多數西方企業進入中國時瞄準的消費群體，他們生活的圈子也在很多跨國消費品公司的輻射范圍之外。去年8月之前，張萬利一心盼望能從北方農村自發形成的定期集市上賣出更多的床上用品，后來，他加盟了當地的好又多超市，成為商務部推廣的“萬村千鄉市場工程”農家店中的一員。

光潔的地板磚、銀白的鋁合金門、整扇的玻璃窗，以及寶潔產品的專柜，與農村木門木商式的簡陋雜貨鋪相比，張萬刊的小店看起來令人賞心悅目。對跨國消費品公司——比如寶潔來說，這些小村鎮里的農家店是它通往中國廣袤的農村市場的門戶。很自然地，在一開始，跨國消費品公司們理所當然要主攻中國的一線城市。但現在，“多數公司需要更加深入和全面地認識中國。深藏于中國小城市和廣大村鎮的財富，將成為許多公司下一輪增長的重要因素。”麥肯錫在去年4月發表的一份報告中提到，小村鎮中蘊藏著巨大的潛在購買力，他們的家庭總收入已經比一線和二線城市的總和高出約50％。

但打人這類市場的物流成本之高卻令人生畏。另外，針對仿冒品，至今沒有幾家跨國公司成功破解這一難題。4月26日，寶潔與商務部達成的一項諒解備忘錄，可以看作是這方面的一項最新嘗試：通過商務部的“萬村干鄉市場工程”，類似張萬利這樣的小型零售商組成了一張毛細血管式的流通網絡，而寶潔則獲得了進網銷售的資格。截至去年年底，通過商務部驗收的農家店數量已達16萬家，今年將增至25萬家，“這是什么概念?就是說這張網能覆蓋到全中國75％的縣。”商務部市場建設司司長常曉村對《環球企業家》說。未來，還要把覆蓋比例提高到90％以上。

更深入

事實上，寶潔早在2000年后，開始陸續推廣“鄉鎮終端網絡建設”和“鄉鎮菜市場展示計劃”。這些舉措確實幫助了旗下產品擴大在農村地區的影響力，不過問題也接踵而來。

因為大部分農家店的貨源仍是來自紛繁蕪雜的批發市場，很難保證正品的寶潔產品被采購。其次，農家店店主的采購完全憑借店主個人的判斷，至于采購寶潔的何種產品、各自的數量多少、多長時間進一次貨部很隨意。

這樣導致的直接結果是，不合適的寶潔產品——比如售價30元的飄柔——被放置在了農家店的貨架上，而寶潔專門針對低端市場推出的9.9元的飄柔，卻因為農家店店主的認識不清，或者上游經銷商的貨源不足等各種緣由較少供應到農村消費者。再者，寶潔對散兵游勇式的銷售終端也缺乏直接的控制，“這也說明為何寶潔產品在基層的流通會成為一個問題”，寶潔(中國)有限公司大中華區副總裁李長杰對《環球企業家》表示。

李長杰所描述的情形大概是企圖建立農村分銷網絡末梢的跨國公司的共同難題。除了搶占北京、上海、廣州等一線市場以及東部沿海地區，在華跨國公司對于占據中國總人口2/3的廣大農村地區一直心緒復雜，進退兩準。即便有不少企業高調宣布進軍二線及農村市場，中途叫停偃旗息鼓的不存少數。進，則意味著基層銷售網絡的建設和龐大的物流體系的投入，同時還得面對農村消費者品牌意識極度匱乏、假貨泛濫以及和本土廉價產品的貼身肉搏。退，對于在一線城市銷量日益飽和、增長空間逐步縮減的跨國公司而言，無疑是主動放棄近8億人口的消費市場。

現實在逼迫跨國公司們對中國農村市場投“進入”的一票：或許到了在華跨國公司們放低眼界，關注在中國內陸分布更為廣泛、收入相對較低的農村消費群體的時候了。

事實上，這正是寶潔公司董事長兼首席執行官雷富禮近年來所倡導的變革主題。他為寶潔全球帶來的轉型發生在三個方面：找出低收入人群所需要的；針對低收入人群的需求從事專門的研發；最終公司能調整全球的生產體系以便能低成本地生產產品，并保證有利潤地銷售。一個例證是，寶潔每年19億美元的研發經費，有30％投入在針對低端市場的研發上。這一數字與5年前相比增長了50％。

創新生產力成為寶潔抵達低收入市場關鍵的一部分。成立于1998年的寶潔北京技術中心，其后的發展也是遵循了這一思路。該中心除了30％的時間花在把寶潔的全球產品引人中國的測試上，余下70％的時間全部投入在研發適合中國市場的質優價廉的產品上。

一個例子是汰漬冼衣粉，北京技術中心在研發與檢測中充分考慮中國特殊的洗滌條件，如硬水、空氣中的粉塵、中餐烹飪的油污、手洗條件等，專門推出適合農村不同水質的洗衣粉。另外，還有結合中國傳統元素推出的鹽白和草本口味的佳潔士牙膏。寶潔北京技術中心的研發所得，無論是產品性能還是市場售價，都能有力地支持寶潔產品貼近農村地區的消費者。

另外，寶潔還試圖從情感上與這一消費群體產生共鳴，比如贊助反映打工者融入城市生活的熱播劇《外來媳婦本地郎》。這一切都為寶潔產品大規模占據農村市場做了鋪墊。

在產品策略方面，寶潔將以小包裝產品以及試用裝的策略輻射農村市場。成功經驗來自印度，寶潔在那里推出的小袋包裝產品的銷售情況就很好，滿足了低收入者的需求。在大城市，人們以前會選擇大瓶的400毫升裝，“隨著市場的不斷分級，需求會從400毫升變為200毫升，還會降至50毫升甚至更小。”寶潔全球零售及專業護發集團總裁克里斯·德拉彭提對《環球企業家》說。

正反面

根據寶潔與商務部此次簽署的備忘錄，商務部將向寶潔推薦“萬村干鄉市場工程”采購聯盟和承辦企業，搭建寶潔公司與采購聯盟和承辦企業之間的合作平臺。此外，商務部還將監督并督促承辦企業履行不銷售假冒偽劣產品的承諾。寶潔將先期在河南、安徽試點，向“萬村干鄉市場工程”采購聯盟和承辦企業引薦寶潔公司授權的一級分銷商，提供良好的產品供應、貿易服務和優惠價格，并把符合條件的“萬村千鄉市場工程”承辦企業吸納為一級分銷商。

寶潔希望能通過自己的經銷商和這些零售終端的農家店建立直接聯系，通過培訓，可以保證讓“正確”的寶潔產品放到農家店的貨柜上，“如果寶潔靠一己之力推進，得自己挨家挨戶地去找農家店，也不可能對農家店提供政府現在給予的扶持力度”。

此次合作，是李長杰自去年年中開始和商務部主動接洽的成果。雖然寶潔的產品此前已進入農村，但在那里賣的可能并不是正確的品類，或者只有一種產品可以選擇，“我們希望提高分銷的質量，”李長杰說。而對“萬村干鄉市場工程”的推動者來說，“和寶潔的合作讓供應農村市場的商品變得安全、實惠，免得讓假冒偽劣產品充斥”，常曉村說。

假貨，這可能是寶潔這樣的跨國公司進入農村市場時碰到的最強大的敵人。通過正常渠道，農家店拿到的舒膚佳進價是3.5元，而大量的假貨卻以2元或者3元提供給店主，并經常有人開著面包車送貨上門。事實上，只根據送貨人的報價就能知道貨品的“真偽”，但有時貪圖利潤的店主往往會心照不宣地收下，把假貨混入真貨中一并售賣。

“我們第一關注的就是如何控制‘萬村千鄉’的店面售賣的全部是真正的寶凌晨產品。”李長杰說。不過，現實情況卻是，最受歡迎的產品被仿冒的最多，幾乎任何一個受農村新興消費者歡迎的寶潔品牌，都能找到仿制品，而且它們在市場上流通速度還越來越迅速，仿制的模樣也越來越逼真。就連寶潔的專業銷售人員也承認，一些仿冒品的確做得很難辨認。

不過，在天天和農家店接觸的焦作溫縣好又多商業有限公司執行總經理黃輝——他的公司在去年也加入了“萬村干鄉市場工程”——看來，打假對于商家來說是“愛恨交加”。一旦商家大規模地打假，同時傳遞給終端銷售者的可能是兩個截然相反的信息：第一，說明企業重視品牌、重視維護產品的品質。第二，說明贗品充斥市場到了一定程度，不打不行了，從消費者自我保護的角度，可能就再也不買此種產品，以防止無意中購買了假貨。“打假有時候就是打自己”，黃輝對《環球企業家》說。尋求政府的幫助在農村地區打假，也是此次寶潔和商務部聯手的重要動因。

這樣的合作方式或許已經引起了寶潔的競爭對手們的艷羨。但也存在另外的風險，即，如果寶潔因為在鄉村過于普及而變得太“土氣”，那么城市消費者是否會開始“嫌棄”它?假如真的發生這樣的情況，可能會給寶潔的競爭對手留出可乘之機。

另外，寶潔明確表示加人“萬村千鄉”的產品并不會降價，只是不斷地推出適合農村市場的產品。問題在于，如果這些相對低廉的產品在這一市場的銷量不夠大，能否為寶潔帶來足夠高的利潤?

但無論如何，即使有這樣的風險也值得一試。相對來說，居住在中國農村的消費者較少遭遇品牌的冼禮，迄今為止，還沒有哪個品牌已經建立起超級穩定的消費者忠誠度。這些來自農村市場的新興消費者很可能是一生中第一次使用寶潔的產品。他們就像一塊白板，跨國公司可以抓住機會雕琢自己品牌的第一印象。對寶潔來說，與這樣龐大的新興消費者群體相遇，將是成就未來高增長的關鍵所在。