千萬秀場

想要美國大眾認識一個陌生的中國汽車品牌，到底有多難

冬天的底特律到處顯得硬梆梆的。這座世界上著名的汽車城給今年1月來到這里的易建民留下的第一印象相當糟糕：整個城市到了晚上就變得空空蕩蕩，沒有紐約曼哈頓的璀璨燈火，卻處處可見一個不復往日興盛的汽車工業時代留下的痕跡。

易建民是長豐汽車集團的企劃部部長，但他此行的目的并不是朝圣，而是為一場他之前從未經歷的“秀”做準備。1月7日至21日，在一年一度的底特律車展上，長豐把它的5款自主品牌汽車：兩款獵豹SUV、兩款皮卡和一款菱型概念車擺上了面積480平米的展臺。今年是這項國際頂級汽車展的100周年，“這就是我們選擇此時參展的理由。”長豐董事長李建新告訴《環球企業家》。

很顯然，中國的汽車制造商們渴望進入歷史并創造歷史。2005年9月，吉利、華晨和江鈴汽車第一次勇敢地代表中國自主品牌汽車登上了法蘭克福車展的舞臺；而在上屆底特律車展，吉利汽車也把一輛銀色的自由艦停在了觀眾入口處，同樣引起西方媒體的驚詫。此外，它們還在尋求各種可能以實質性地進入美國市場銷售。很難想象，這些此前一直籍籍無名的中國汽車制造商們的“無禮”不會激怒底特律城里的汽車巨頭。它們是來自新興市場的挑戰者，會成為繼日韓汽車公司之后，又一撥可怕的入侵者嗎？

【演出開始】

1月8日下午4點，是長豐時刻。

長豐新車發布會安排在Cobo會展中心地下一層的密歇根展廳里，現場早已座無虛席，來自世界各地的近千名記者云集于此。展臺后方的背景板，是具有濃郁湖南地方特色的土家族閣樓和盛妝微笑的土家族姑娘。當長豐汽車董事長李建新為其主推產品獵豹CS6揭幕的一瞬間，展臺前的鎂光燈閃成一片，現場響起了揚琴獨奏的中國湖南名曲《瀏陽河》。底特律車展組委會主席理查德·金士(Richard Genthe)竟然擔任起了長豐“新車秀”的主持人，當地的維恩郡郡長也一并出席，他們還爬上展車，為長豐當起了“義務模特”。

李建新事后估計，當天至少有數千人參加了長豐的新車發布會，“比底特律車展自己的新聞發布會還熱鬧”。在發布會現場，還有一個小插曲。一位剛剛參加完日本新車發布會的記者對李建新說：“您的英語講得比日本人好。”李建新幽默地回答：“我倒希望我們的車比日本的好?！?/p>

不過，讓李建新大為不滿的是，長豐的展臺安排在展館的地下一層，和零部件廠商的展臺在一起，“你以為我是來賣中國襯衣的嗎？”他質問理查德·金士。今年的北美車展延續了數年來的習俗，最好的位置當然還是給了美國廠商，通用與福特幾乎占據整個展館面積的一半。據悉，主辦方放棄了原先提到的“中國展館計劃”。實際上，同爭奪市場相似，廠商之間對參展的面積和位置也互不謙讓，大多是根據往屆的參展慣例安排的。所以，對于首次參加車展的長豐汽車來說，當然不得不接受這樣的擺布。

此次為長豐汽車布展的是底特律當地的一家展覽公司，通用和福特等也是其多年的客戶，該公司是車展組委會協調指定的一家公司，專門派出了一個10多人的團隊為長豐汽車服務，為和長豐汽車討論創意方案，來往長沙3次。對于服務質量，長豐覺得比國內的展覽公司要技高一籌，但其服務費用也不菲，約在350萬元人民幣左右。雖然據長豐透露，此次參展花在場地上的費用只有區區30萬元人民幣，“比北京車展還便宜”，但整體算下來，長豐為此次“秀”花費的金額估計將接近上千萬元。

“我覺得‘值’?！崩罱ㄐ抡f，“參展是我們走向全球市場其中的一個環節，必須付出這樣的代價?！币捉窕貞浾f，當他在車展期間每天晚上9點多打算離開時，總會看到仍有觀眾在長豐展臺逡巡，“不止一次地有人問我，長豐的汽車什么時候能在美國買到？”

【倒計時】

“總有一天，你會到處看到中國車。”美國夢幻汽車董事長布魯克林說，他計劃從2009年開始把中國車引入北美市場。

事實上，中國汽車制造商們還不足以構成實質性的威脅，長豐的SUV和皮卡并非針對美國市場推出，因此與市場上現在的主流車型還是顯得格格不入。但這一切都無法讓毫不掩飾樂觀情緒的李建新氣餒。他有備而來：從半年前開始，長豐就在為此次參展做準備；去年10月，他秘密拜訪了底特律地區的一家汽車經銷商；車展期間，他還拜會了更多的經銷商。李建新透露，長豐目前已經基本談定一家合作伙伴，而且是一個可以全方位合作的伙伴，但尚未最后簽署合作合同，長豐希望能從更多家中做出選擇。

車展期間填寫調查問卷的觀眾和經銷商代表給了長豐SUV2.5萬美元的心理預期價位，對李建新來說，這個售價還算“馬馬虎虎”，“有搞頭”。李建新給自己的時間表是，2年后——“當我們第三次參加車展時，就是長豐正式‘登陸’之時。”

這并不是一個可以簡慢對待的時間表。李承認，長豐還沒有做好同老牌汽車制造商競爭的準備，他最大的擔憂是不了解美國市場的游戲規則，“我們目前還不清楚如何參與其中”，這包括汽車產品方面的法規、營銷方式、索賠召回等相關規定等。

而在通用汽車董事長兼首席執行官瓦格納看來，這顯然是一場毫無必要的冒險：“在自身產品和戰略不成熟的時候，不要把進入美國市場作為一個實驗。”而且，這還有可能導致西方消費者對質量不高的中國車形成惡劣印象，日韓汽車公司已有前車之鑒，“中國車進去也不難，但不一定能挺得住?！逼嚪治鰩熧Z新光說。但李建新希望得到另一個結果：即以美國市場上的成功來改善公司在中國消費者眼中的形象。

長豐汽車代表著奮發圖強的中國汽車制造商的第二梯隊。李建新強烈反對那種認為未來全球市場只是少數幾家汽車制造商天下的觀點，“我認為未來會是一個多元競爭的局面，因為客戶群是多樣化的?！遍L豐既往的歷史是這一觀點的最好證明：它的前身可追溯到1950年建立的中國人民解放軍第七三一九工廠；1996年10月改制成立長豐（集團）有限責任公司，后發展成國內最大的最具市場競爭能力的輕型越野車生產基地；1994年，它開始與日本三菱汽車合作生產SUV。在政策與市場的夾縫中，它生存下來了。

現在，長豐汽車有了更大的生長機會。其中一個利好消息是，那些曾遠渡重洋為西方汽車制造商工作數年、經驗豐富的中國工程師們愿意回來了。長豐汽車產品開發負責人、工程師韓志玉就是一個很好的例子，他辭去了在福特汽車待遇優厚的引擎研發工作，賣掉了位于美國密歇根州普利茅斯的房子，舉家回到中國，現在為長豐努力開發更多樣化的產品，這將幫助公司擺脫僅僅圍繞某些三菱車型開發生產改進型的局面。

韓志玉的選擇印證了從底特律歸來的李建新的印象：“那個城市缺乏活力”，而中國則充滿了能量與創業氣氛。